Como criar (e gerir) um programa de embaixadores de marca

O que é um programa de embaixadores de marca

Um programa de embaixadores de marca é um acordo contínuo com um grupo de criadores ou clientes: publicam sobre a sua marca com regularidade, e a marca dá-lhes algo em troca. Fica entre duas coisas que as marcas já fazem:

1. Escolha embaixadores que já publicam sobre si

Os melhores embaixadores já mostraram que gostam do produto. Antes de recrutar desconhecidos, veja quem publicou depois de uma oferta sem que lho pedissem, quem publicou mais de uma vez e quem tem vídeos que mostram mesmo o produto em vez de uma menção rápida. Se faz seeding de produtos, os seus resultados de seeding são a lista de candidatos.

Veja também os números: visualizações típicas em vez de um único vídeo viral, e se o público interage. A análise de influencers gratuita mostra as visualizações típicas, o envolvimento e a frequência com que já publicam conteúdo patrocinado.

2. Decida o que oferece

• Produto: lançamentos antes de toda a gente, reposição do que usam.
• Um código de desconto para os seguidores, com comissão sobre as vendas que gerar.
• Um valor mensal (uma avença) por um número fixo de publicações.
• Acesso: eventos, antestreias, uma palavra a dizer sobre novos produtos.

Seja o que for que escolher, ponha-o por escrito com o que espera em troca. A nossa calculadora de cachês de influencers dá um ponto de partida para quanto vale uma publicação deles.

3. Peça um número de publicações por mês

«Publica sobre nós quando puderes» não é um programa. Combine um número de publicações em cada mês civil (uma ou duas é habitual para microcriadores), que plataformas contam e que o produto tem de ser mostrado, não apenas referido. Um número mensal é fácil de verificar para os dois lados: no último dia do mês, foi cumprido ou não.

Avise com uma semana de antecedência antes do fim do mês e fale com quem falhou um mês antes de falar em terminar o acordo. Imprevistos acontecem; dois meses seguidos em falta são um padrão.

4. Faça bem a divulgação

Os embaixadores são pagos, seja em dinheiro, comissões ou vantagens, por isso as publicações deles são publicidade. Nos EUA, as FAQ dos Endorsement Guides da FTC dizem que um criador que também é pago não pode limitar-se a dizer que o produto foi gratuito. «Gifted by @brand» serve para um produto gratuito e nada mais; um embaixador deve dizer «Ad» ou «Sponsored», ou usar a etiqueta de parceria paga da plataforma. Evite «#embaixador» sozinho: não diz aos espectadores que a publicação é paga.

Inclua a divulgação no briefing, verifique com atenção as primeiras publicações e veja os nossos guias sobre as diretrizes da FTC para influencers e as regras de divulgação noutros países.

5. Acompanhe as publicações sem andar atrás de links

A forma habitual de acompanhar embaixadores é uma folha de cálculo e uma mensagem mensal a dizer «envia-me os teus links, por favor». Depressa deixa de funcionar: os links chegam tarde, as publicações que não o identificam escapam e ninguém verifica a divulgação da publicação número 47.

O Pozto foi feito para acompanhar os TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts públicos dos criadores e encontrar publicações sobre os seus produtos, com ou sem identificação. Para os embaixadores, define um criador como Todos os meses com o número de publicações combinado, e a linha dele mostra em que ponto está:

• Este mês · 1 de 2 enquanto o mês decorre.
• Prazo daqui a 5 dias · 1 de 2 nos últimos 7 dias do mês, se faltarem publicações.
• Este mês: concluído · 2 de 2 quando as publicações estão online.
• Mês passado em falta · 1 de 2 quando um mês terminou com publicações em falta. Aparece como Atrasado.

Os meses seguem o fuso horário da sua equipa, e o mês em que ativa a opção nunca conta como falhado. A divulgação de cada publicação é avaliada face ao acordo: num acordo de Embaixador, Afiliado ou Acordo pago, «oferecido por @marca» é fraca e só as palavras de publicidade ou a etiqueta da plataforma são claras. O Pozto não envia lembretes por um mês falhado; é a sua equipa que escreve ao embaixador. Mais em software para embaixadores de marca.

6. Faça uma revisão todos os trimestres

• Quem publicou todos os meses, e que publicações mostraram o produto com clareza.
• Visualizações e envolvimento por embaixador, ao lado do que custam.
• Vendas com os códigos deles, se os usar.
• Quem renovar, quem passar para um acordo mais leve e quem da sua lista de ofertas convidar a seguir.