Uma estratégia de seeding de produtos que lhe diz o que funcionou

O que é seeding de produtos, e o que não é

O seeding é uma oferta sem condições. Escolhe criadores que encaixam na sua marca, envia-lhes o produto e espera que gostem o suficiente para o mostrar. Não há contrato, prazo nem publicação garantida. É isso que o torna barato, e também o que o torna difícil de planear.

Não é uma colaboração paga. Se acordar entregas, datas ou direitos de utilização, está a fazer uma campanha paga e deve tratá-la como tal. O seeding funciona melhor como o topo largo e barato do seu programa de criadores: envia a muitos, descobre quem gosta genuinamente do produto e depois paga a esses.

Os números são humildes. No inquérito de seeding de 2023 da Traackr a 305 profissionais de marketing, 61% disseram que menos de metade dos criadores que recebem um produto acaba por publicar. Por isso, a estratégia abaixo assenta numa ideia: planeie para uma taxa de publicação baixa e meça-a com honestidade.

1. Escolha um objetivo por envio

«Notoriedade» é demasiado vago para orientar alguma coisa. Escolha um destes para cada vaga e escreva-o antes de enviar:

• Volume de conteúdo. Quer o máximo possível de vídeos reais do produto, para perceber como os criadores falam dele. Meça publicações e taxa de publicação.
• Alcance. Quer pôr o produto à frente de um público específico. Meça as visualizações das publicações que mostram realmente o produto.
• Recrutamento. Quer encontrar criadores a quem pagar mais tarde. Meça quantos publicaram sem lhes pedirem e a qualidade do vídeo.
• Burburinho de lançamento. Quer um conjunto de publicações numa só semana. Meça as publicações dentro desse período.

O objetivo muda o resto: quem escolhe, quando envia e o que significa «sucesso» no final.

2. Escolha criadores que o comprariam na mesma

O melhor indicador de uma publicação é a afinidade, não o número de seguidores. Um criador que já usa produtos como os seus, em vídeos parecidos com o que espera, vai publicar muito mais vezes do que um nome maior que nunca mostrou a sua categoria.

• Veja os últimos 10 vídeos. Mostram produtos? Publicam alguma vez ofertas, e divulgam-nas?
• Verifique o formato. Se precisa do produto no ecrã, deixe de lado criadores que só falam para a câmara.
• Misture níveis. Uma vaga sobretudo de nano e microcriadores, com alguns maiores, distribui o risco.
• Procure criadores que já mostram o seu produto. São a lista mais promissora que alguma vez terá.

Pergunte antes de enviar. Uma mensagem curta de aceitação («Podemos enviar-te o nosso novo sérum? Sem compromisso.») custa um dia e poupa os kits que iriam para quem nunca os quis. Os nossos modelos de e-mail para ofertas incluem uma.

3. Torne o kit fácil de filmar

Um criador decide no primeiro minuto com a caixa se vale um vídeo. Ajude esse minuto:

• Envie o produto em tamanho real, não uma amostra. As amostras raramente são filmadas.
• Torne o produto reconhecível na câmara: um rótulo nítido virado para fora, uma cor que se veja bem no ecrã de um telemóvel.
• Inclua uma nota curta escrita à mão: quem é, porque os escolheu e o seu nome de utilizador. Não um briefing.
• Diga com suavidade o que gostaria. «Se partilhares, adorávamos uma identificação» está bem. Uma lista de mensagens obrigatórias transforma uma oferta em trabalho não pago.

Se quer mesmo passar algumas mensagens-chave, limite-as a um cartão. O nosso modelo de briefing para influencers tem uma versão leve para ofertas.

4. Acerte o calendário com a forma como os criadores planeiam

Os criadores planeiam conteúdo com uma a três semanas de antecedência. Se precisa de publicações para uma data de lançamento, os kits devem chegar cerca de três semanas antes. Evite que cheguem a meio de uma grande época de compras ou de festas, quando as caixas de correio estão cheias de outras caixas.

Envie em vagas de 20 a 50 em vez de um único grande envio. Cada vaga ensina-lhe algo sobre afinidade, kit e mensagem que pode corrigir na seguinte.

5. Acompanhe cada criador, da entrega ao vídeo

É aqui que a maioria dos programas se desfaz. 56% dos profissionais de marketing do mesmo inquérito da Traackr gerem o seeding numa folha de cálculo, e uma folha de cálculo não vê vídeos. Para cada criador precisa de saber:

• Datas de envio e de entrega.
• Se publicou, em que plataforma e quando.
• Se o produto aparece mesmo no vídeo e se o identificou.
• Visualizações dessa publicação ao fim de 7 dias.

O problema é que muitos criadores mostram o produto sem o identificar, por isso pesquisar a sua identificação ou menções falha-os. Ou vê cada novo vídeo de cada criador, ou usa uma ferramenta que o faça. O Pozto verifica cada novo TikTok, Reel e Short que os seus criadores publicam à procura do seu produto nos fotogramas, no áudio e na legenda, com ou sem identificação. Se vai começar à mão, a nossa folha de acompanhamento de influencers gratuita tem as colunas certas.

6. Contacte uma vez, com simpatia

Uma oferta não é um contrato, por isso pressionar por uma publicação prejudica a relação. Um contacto simpático cerca de duas semanas após a entrega é normal: chegou, estão a gostar? Se publicaram sem o identificar, um agradecimento e um pedido suave de identificação costuma resultar. Saiba mais em o que fazer quando um criador não publica a oferta.

7. Meça quanto lhe custou a vaga

Cerca de 30 dias após a entrega, feche a vaga e calcule quatro números:

A taxa de publicação é a alavanca que mais importa. Com o mesmo custo, duplicar a taxa de publicação reduz para metade o custo por publicação. Experimente na calculadora de ROI de seeding de produtos. Se a direção pedir um valor em dólares, o EMV traduz visualizações e interações num valor de media estimado; seja apenas claro quanto às taxas que usou.

8. Itere: cortar, manter, pagar

Divida a vaga em três grupos antes do próximo envio:

• Pagar. Criadores que publicaram sem lhes pedirem, com o produto bem visível no ecrã e boas visualizações. Ofereça-lhes uma colaboração paga ou um acordo de afiliado.
• Manter. Criadores que publicaram, ou quase. Envie-lhes o próximo lançamento.
• Cortar. Criadores que não publicaram após dois envios. Sem ressentimentos; retire-os das próximas vagas.

Depois mude uma coisa na próxima vaga: a combinação de criadores, o kit, a nota ou o calendário. Mude uma de cada vez e saberá o que fez mexer a taxa de publicação.

Exemplos de seeding de produtos

Três padrões que funcionam, descritos de forma genérica:

• Um lançamento de skincare. 60 kits para microcriadores que já publicam rotinas, a chegar três semanas antes do lançamento, com uma nota e sem briefing. O objetivo é volume de conteúdo; os melhores vídeos tornam-se mais tarde anúncios pagos.
• Uma marca de suplementos a recrutar embaixadores. Pequenas vagas mensais de 20 criadores de um só nicho. Quem publicar duas vezes sem lhe pedirem recebe uma proposta de afiliado.
• Um momento de reposição. Reenviar um produto estrela aos criadores que o publicaram da última vez, a coincidir com um e-mail de reposição, para concentrar as publicações numa semana.

Para uma visão mais ampla de como gerir isto como um programa contínuo, leia influencer seeding ou veja como o Pozto trata o seeding de produtos.