Стратегія посіву продукту, яка показує, що спрацювало

Що таке посів продукту і чим він не є

Посів — це подарунок без зобов’язань. Ви обираєте креаторів, які пасують вашому бренду, надсилаєте їм продукт і сподіваєтеся, що він сподобається настільки, щоб його показати. Немає контракту, дедлайну чи гарантованого поста. Саме тому посів дешевий, і саме тому його складно планувати.

Це не платна співпраця. Якщо ви домовляєтеся про результати, дати чи права на використання, ви ведете платну кампанію, і ставитися до неї треба відповідно. Посів найкраще працює як широка й недорога верхівка вашої програми з креаторами: ви надсилаєте багатьом, дізнаєтеся, кому продукт справді подобається, а потім платите саме їм.

Цифри протвережують. В опитуванні Traackr про посів 2023 року серед 305 маркетологів 61% сказали, що публікують пост менше ніж половина креаторів, які отримали продукт. Тому стратегія нижче побудована на одній ідеї: плануйте низьку частку публікацій і чесно її вимірюйте.

1. Одна ціль на кожну розсилку

«Впізнаваність» — надто розмита ціль, щоб чимось керувати. Для кожної хвилі оберіть одну з цих цілей і запишіть її ще до відправлення:

• Обсяг контенту. Ви хочете якомога більше справжніх відео з продуктом, щоб зрозуміти, як креатори про нього говорять. Вимірюйте кількість постів і частку публікацій.
• Охоплення. Ви хочете показати продукт конкретній аудиторії. Вимірюйте перегляди постів, де продукт справді видно.
• Пошук партнерів. Ви хочете знайти креаторів, яким згодом платитимете. Вимірюйте, скільки опублікували без прохання і наскільки хорошим було їхнє відео.
• Галас довкола запуску. Ви хочете купку постів за один тиждень. Вимірюйте пости саме в цьому проміжку.

Ціль змінює все інше: кого ви обираєте, коли надсилаєте і що означає «успіх» наприкінці.

2. Обирайте креаторів, які купили б продукт і так

Найкраще передбачає пост відповідність, а не кількість підписників. Креатор, який уже користується схожими продуктами у відео, схожих на те, на яке ви сподіваєтеся, публікуватиме набагато частіше, ніж відоміше ім’я, яке ніколи не показувало вашу категорію.

• Перегляньте їхні останні 10 відео. Чи показують вони продукти взагалі? Чи публікують подарунки й чи маркують їх?
• Перевірте формат. Якщо вам потрібен продукт у кадрі, оминайте креаторів, які лише говорять на камеру.
• Змішуйте рівні. Хвиля переважно з нано- та мікрокреаторів і кількох більших розподіляє ризик.
• Шукайте креаторів, які вже показують ваш продукт. Теплішого списку у вас не буде.

Запитайте, перш ніж надсилати. Коротке повідомлення зі згодою («Можна надіслати тобі нашу нову сироватку? Без жодних зобов’язань.») коштує один день і зберігає набори, які інакше пішли б тим, кому вони не потрібні. Такий лист є в наших шаблонах листів для розсилки подарунків.

3. Зробіть набір зручним для зйомки

Креатор вирішує в першу ж хвилину з коробкою, чи варта вона відео. Допоможіть цій хвилині:

• Надсилайте повнорозмірний продукт, а не пробник. Пробники рідко потрапляють у кадр.
• Зробіть продукт упізнаваним на камеру: чітка етикетка назовні, колір, який добре видно на екрані телефона.
• Додайте коротку записку від руки: хто ви, чому обрали саме їх, і ваш акаунт. Не бриф.
• М’яко скажіть, чого б вам хотілося. «Якщо поділишся, будемо раді позначці» — нормально. Список обов’язкових тез перетворює подарунок на неоплачувану роботу.

Якщо вам усе ж треба донести кілька ключових меседжів, вмістіть їх на одну картку. У нашому шаблоні брифу для інфлюенсера є легка версія для подарунків.

4. Підлаштуйте час під те, як планують креатори

Креатори планують контент на один-три тижні наперед. Якщо вам потрібні пости до дати запуску, набори мають прийти приблизно за три тижні до неї. Не надсилайте посилки в розпал великого сезону покупок чи свят, коли креатори завалені іншими коробками.

Надсилайте хвилями по 20–50 замість однієї великої розсилки. Кожна хвиля вчить вас чогось про відповідність, набір і меседж, що можна виправити в наступній.

5. Відстежуйте кожного креатора від доставки до відео

Саме тут більшість програм розвалюються. 56% маркетологів у тому самому опитуванні Traackr ведуть посів у таблиці, а таблиця не вміє дивитися відео. Про кожного креатора треба знати:

• Дати відправлення й доставки.
• Чи опублікував, на якій платформі і коли.
• Чи справді продукт є у відео і чи вас позначили.
• Перегляди цього поста через 7 днів.

Підступ у тому, що багато креаторів показують продукт без позначки, тож пошук за позначкою чи згадками їх пропускає. Або переглядайте кожне нове відео кожного креатора, якому надіслали продукт, або скористайтеся інструментом, який робить це за вас. Pozto перевіряє кожне нове відео ваших креаторів у TikTok, Reels і Shorts на наявність продукту в кадрах, аудіо й підписі, з позначкою чи без. Якщо починаєте вручну, у нашій безкоштовній таблиці для відстеження інфлюенсерів є потрібні стовпці.

6. Нагадайте один раз і ввічливо

Подарунок — не контракт, тож вимагати пост означає шкодити стосункам. Одне дружнє повідомлення приблизно через два тижні після доставки — нормально: чи дійшла посилка, чи сподобався продукт? Якщо креатор опублікував пост без позначки, зазвичай спрацьовує подяка плюс м’яке прохання про позначку. Більше про це — у статті що робити, коли креатор не опублікував подарунок.

7. Порахуйте, скільки коштувала хвиля

Приблизно через 30 днів після доставки закрийте хвилю й порахуйте чотири цифри:

Найважливіший важіль — частка публікацій. За тих самих витрат подвоєння частки публікацій удвічі зменшує вартість поста. Спробуйте в калькуляторі ROI посіву продукту. Якщо керівництво просить суму в доларах, EMV перетворює перегляди й залученість на орієнтовну медійну вартість; просто чітко вкажіть, які ставки ви використали.

8. Повторюйте: прибрати, залишити, платити

Перед наступною розсилкою розподіліть хвилю на три групи:

• Платити. Креатори, які опублікували без прохання, з продуктом чітко в кадрі й хорошими переглядами. Запропонуйте їм платну співпрацю або партнерську угоду.
• Залишити. Креатори, які опублікували або майже опублікували. Надішліть їм наступну новинку.
• Прибрати. Креатори, які нічого не опублікували після двох посилок. Без образ; просто не включайте їх у наступні хвилі.

Потім змініть одну річ для наступної хвилі: склад креаторів, набір, записку чи час. Змінюйте по одному, і ви знатимете, що вплинуло на частку публікацій.

Приклади посіву продукту

Три схеми, які працюють, у загальному вигляді:

• Запуск засобу догляду за шкірою. 60 наборів мікрокреаторам, які вже публікують рутини, з доставкою за три тижні до запуску, із запискою і без брифу. Ціль — обсяг контенту; найкращі відео згодом стають платною рекламою.
• Бренд добавок шукає амбасадорів. Невеликі щомісячні хвилі по 20 креаторів в одній ніші. Кожен, хто двічі опублікує без прохання, отримує партнерську пропозицію.
• Повернення в продаж. Повторна розсилка флагманського продукту креаторам, які публікували його минулого разу, приурочена до листа про поповнення запасів, щоб пости зібралися в один тиждень.

Ширше про те, як вести це як постійну програму, читайте в статті посів інфлюенсерам або подивіться, як Pozto працює з посівом продукту.