Strategie product seedingu, která vám řekne, co zafungovalo

Co product seeding je a co není

Seeding je dárek bez podmínek. Vyberete tvůrce, kteří se k vaší značce hodí, pošlete jim produkt a doufáte, že se jim zalíbí natolik, aby ho ukázali. Žádná smlouva, žádný termín a žádný zaručený příspěvek. Proto je levný, a proto se také špatně plánuje.

Není to placená spolupráce. Pokud se dohodnete na výstupech, termínech nebo právech k užití, vedete placenou kampaň a měli byste s ní tak zacházet. Seeding funguje nejlépe jako široký a levný vrchol vašeho programu s tvůrci: posíláte mnoha lidem, zjistíte, komu se produkt opravdu líbí, a těm pak zaplatíte.

Čísla jsou střízlivá. V průzkumu Traackr o seedingu z roku 2023 mezi 305 marketéry uvedlo 61 %, že příspěvek nakonec zveřejní méně než polovina tvůrců, kteří produkt dostanou. Strategie níže proto stojí na jedné myšlence: počítejte s nízkým podílem zveřejnění a měřte ho poctivě.

1. Jedno rozeslání, jeden cíl

„Povědomí“ je příliš vágní na to, aby něco řídilo. Pro každou vlnu si vyberte jeden z těchto cílů a zapište si ho před odesláním:

• Objem obsahu. Chcete co nejvíc skutečných videí s produktem, abyste zjistili, jak o něm tvůrci mluví. Měřte příspěvky a podíl zveřejnění.
• Dosah. Chcete produkt dostat ke konkrétnímu publiku. Měřte zhlédnutí příspěvků, které produkt skutečně ukazují.
• Nábor. Chcete najít tvůrce, kterým později zaplatíte. Měřte, kolik jich zveřejnilo bez vyzvání a jak dobré bylo jejich video.
• Rozruch kolem uvedení. Chcete shluk příspěvků v jednom týdnu. Měřte příspěvky v tomto okně.

Cíl mění všechno ostatní: koho vyberete, kdy posíláte a co na konci znamená „úspěch“.

2. Vyberte tvůrce, kteří by si ho stejně koupili

Nejlepším ukazatelem, že tvůrce zveřejní, je soulad, ne počet sledujících. Tvůrce, který už používá produkty podobné vašim ve videích, jaké si představujete, zveřejní mnohem častěji než větší jméno, které vaši kategorii nikdy neukázalo.

• Podívejte se na jejich posledních 10 videí. Ukazují vůbec produkty? Zveřejňují někdy darované věci a přiznávají to?
• Zkontrolujte formát. Pokud potřebujete produkt na obrazovce, vynechte tvůrce, kteří jen mluví do kamery.
• Kombinujte velikosti. Vlna převážně nano a mikrotvůrců s několika většími rozloží riziko.
• Hledejte tvůrce, kteří váš produkt už ukazují. Jsou to ty nejvřelejší kontakty, jaké kdy budete mít.

Před odesláním se zeptejte. Krátká zpráva („Můžeme ti poslat naše nové sérum? Bez závazků.“) stojí jeden den a ušetří balíčky, které by šly lidem, kteří o ně nikdy nestáli. Jedna taková je v našich šablonách e-mailů pro gifting.

3. Připravte balíček, který se dobře natáčí

Tvůrce během první minuty s krabicí rozhodne, jestli stojí za video. Pomozte té minutě:

• Pošlete produkt v plné velikosti, ne vzorek. Vzorky se natáčejí jen zřídka.
• Udělejte produkt na kameře rozpoznatelný: čitelná etiketa natočená dopředu, barva, která na displeji telefonu vynikne.
• Přiložte krátký ručně psaný vzkaz: kdo jste, proč jste vybrali právě je, a váš profil. Ne brief.
• Řekněte jemně, co by vás potěšilo. „Pokud to budeš sdílet, budeme rádi za označení“ je v pořádku. Seznam povinných bodů udělá z dárku neplacenou práci.

Pokud chcete, aby zazněla klíčová sdělení, vejděte se s nimi na jednu kartičku. Naše šablona briefu pro influencery má odlehčenou verzi pro dárky.

4. Načasujte to podle toho, jak tvůrci plánují

Tvůrci plánují obsah jeden až tři týdny dopředu. Pokud potřebujete příspěvky k datu uvedení, měly by balíčky dorazit zhruba tři týdny předem. Vyhněte se doručení uprostřed velké nákupní sezóny nebo svátků, kdy je schránka plná jiných krabic.

Posílejte ve vlnách po 20 až 50 místo jednoho velkého rozeslání. Každá vlna vás naučí něco o souladu, balíčku a sdělení, co můžete v další opravit.

5. Sledujte každého tvůrce od doručení po video

Tady se většina programů rozpadá. 56 % marketérů ze stejného průzkumu Traackr vede seeding v tabulce a tabulka videa sledovat neumí. U každého tvůrce potřebujete vědět:

• Datum odeslání a doručení.
• Zda zveřejnil, na které platformě a kdy.
• Zda je produkt skutečně ve videu a zda vás označil.
• Zhlédnutí příspěvku po 7 dnech.

Háček je v tom, že mnoho tvůrců ukáže produkt bez označení, takže hledání podle označení nebo zmínek je přehlédne. Buď sledujte každé nové video od každého obdarovaného tvůrce, nebo použijte nástroj, který to dělá za vás. Pozto v každém novém TikToku, Reelu i Shortu vašich tvůrců hledá váš produkt ve snímcích, zvuku i popisku, s označením i bez. Pokud začínáte ručně, naše bezplatná tabulka pro sledování influencerů má ty správné sloupce.

6. Ozvěte se jednou a mile

Dárek není smlouva, takže tlačení na příspěvek vztah poškodí. Jedna přátelská zpráva zhruba dva týdny po doručení je normální: dorazilo to, líbí se jim to? Pokud zveřejnili bez označení, obvykle zabere poděkování a jemná prosba o označení. Víc v článku co dělat, když obdarovaný tvůrce nezveřejní.

7. Změřte, kolik vás vlna stála

Zhruba 30 dní po doručení vlnu uzavřete a spočítejte čtyři čísla:

Nejdůležitější pákou je podíl zveřejnění. Při stejných nákladech dvojnásobný podíl zveřejnění sníží cenu za příspěvek na polovinu. Vyzkoušejte si to v kalkulačce ROI product seedingu. Pokud vedení chce číslo v dolarech, EMV převede zhlédnutí a interakce na odhadovanou mediální hodnotu; jen jasně uveďte, s jakými sazbami jste počítali.

8. Iterujte: vyřadit, ponechat, zaplatit

Před dalším rozesláním rozdělte vlnu do tří skupin:

• Zaplatit. Tvůrci, kteří zveřejnili bez vyzvání, s produktem jasně na obrazovce a s dobrými zhlédnutími. Nabídněte jim placenou spolupráci nebo affiliate.
• Ponechat. Tvůrci, kteří zveřejnili nebo k tomu měli blízko. Pošlete jim další novinku.
• Vyřadit. Tvůrci, kteří po dvou zásilkách nic nezveřejnili. Bez zášti; do dalších vln je nezařazujte.

Pak pro další vlnu změňte jednu věc: složení tvůrců, balíček, vzkaz nebo načasování. Měňte vždy jen jednu a budete vědět, co pohnulo podílem zveřejnění.

Příklady product seedingu

Tři osvědčené vzorce, popsané obecně:

• Uvedení pleťové kosmetiky. 60 balíčků mikrotvůrcům, kteří už zveřejňují rutiny, s doručením tři týdny před uvedením, se vzkazem a bez briefu. Cílem je objem obsahu; nejlepší videa se později stanou placenými reklamami.
• Značka doplňků stravy hledá ambasadory. Malé měsíční vlny po 20 tvůrcích z jedné niky. Kdo dvakrát zveřejní bez vyzvání, dostane nabídku affiliate.
• Opětovné naskladnění. Hlavní produkt znovu poslaný tvůrcům, kteří ho minule zveřejnili, načasovaný k e-mailu o naskladnění, aby se příspěvky soustředily do jednoho týdne.

Širší pohled na to, jak to vést jako průběžný program, najdete v článku influencer seeding, nebo se podívejte, jak Pozto řeší product seeding.