Označování reklamy influencery v Nizozemsku: pravidla pro darované produkty

Kdo co reguluje

Na příspěvky influencerů v Nizozemsku se vztahují tři soubory pravidel. Překrývají se a značka, která daruje produkty, může spadat pod všechny tři.

Produkt zdarma je relevantní vztah

RSM definuje „Relevante Relatie“ jako vztah mezi značkou („Adverteerder“) a tvůrcem („Verspreider“) zaměřený na šíření reklamy výměnou za platbu nebo jakoukoli jinou výhodu. Podle jeho vysvětlivek tento vztah vzniká v každém případě, když značka nabízí tvůrcům produkty zdarma, aby o nich zveřejnili příspěvky. Obdržení produktů zdarma je na jeho seznamu výhod vedle platby, zapůjčených produktů, pozvánek, slevových kódů, affiliate odkazů a provizí.

• Na počtu sledujících nezáleží. RSM uvádí, že neexistuje minimální ani maximální počet sledujících. Může se týkat i nano-influencera nebo běžného spotřebitele.
• Počítá se i nevyžádaný dárek. Článek 6 RSM říká, že značka se svým povinnostem nevyhne tím, že tvůrce nepracoval podle jejích pokynů.
• Kdy musí být dárek označen. RSM říká, že příspěvek o dárku musí být označen v každém případě, když dárku věnuje zvláštní pozornost: mluví o něm, ukazuje ho nebo ho zmiňuje v popisku, nebo když ho jinak zjevně propaguje.
• Spotřebitelské právo souhlasí. Leidraad Bescherming Online Consument od ACM (květen 2024) uvádí, že influencer, který dostává produkty zdarma, je placen jinou formou než penězi a že příspěvek může být reklamou i bez dohody.

Slova, která fungují

RSM řadí označení do kategorií. Pro dárek a pro placený příspěvek uvádí tyto příklady, s hashtagem i bez něj:

Pro video tvůrce uvádí Commissariaat voor de Media podobná slova: „reclame“, „advertentie“, „betaalde promotie“, „betaalde samenwerking“, „betaald partnerschap“ nebo „gekregen“, a říká, že i „#ad“ může být v pořádku. U videí pro děti a dospívající uvádí, že „reclame“ je často jasnější než „ad“ a že zmínka ve vlastním jazyce publika je jasnější.

Kam označení patří

RSM říká, že zmínka musí být vidět na první pohled, čitelným písmem a v barvě, která se odlišuje od pozadí. Příspěvky, které se řídí těmito pravidly, jsou v každém případě jasné:

• Příspěvky a fotky: označení je prvním slovem nebo první větou každého bloku textu, v popisku nebo přímo ve fotce.
• Videa: označení je ve videu, textem nebo zvukem, na začátku, během propagace nebo (jako text) viditelné po celou dobu. A zároveň je prvním slovem nebo první větou popisu.
• Stories: každá samostatná story je označena.
• Živá vysílání: text na obrazovce nebo mluvená zpráva, u dlouhého vysílání pravidelně opakovaná, aby ji viděli i ti, kdo se připojí později.
• Více příspěvků nebo platforem: každý příspěvek je označen, na každé platformě.
• Nejen v biu. RSM říká, že zmínka v biu účtu nestačí.
• Bez hashtagu ho oddělte. Zkratka bez „#“ se musí odlišovat od zbytku textu, například „AD|“ nebo „AD -“.

Commissariaat voor de Media žádá od video tvůrců totéž: zmínku ve videu i v popisu, na začátku popisu, aby diváci nemuseli klepat na „meer“, aby ji přečetli. ACM dodává, že samotné označení značky nedává jasně najevo, že příspěvek je reklama.

Označení platforem

RSM uvádí, že několik platforem vyžaduje vlastní funkci (například „betaald partnerschap met“), když tvůrce spolupracuje se značkou, a funkci platformy uvádí jako jeden ze způsobů, jak označit placený příspěvek. Commissariaat říká, že tvůrci mohou používat možnosti, které nabízejí Instagram, TikTok a YouTube. Ani jeden neříká, že funkce nahrazuje výše uvedená pravidla umístění, takže nejbezpečnější brief žádá obojí: označení platformy i označení na začátku popisku. Jak fungují označení jednotlivých platforem, popisuje náš průvodce označením placeného partnerství.

Pravidla Commissariaat voor de Media pro video tvůrce

Od 16. června 2025 Commissariaat při aktivním dohledu už nepoužívá hranici počtu sledujících. Dříve se týkal účtů s 500 000 a více sledujícími. Nyní dohlíží na video tvůrce, kteří:

• mají účet na YouTube, Instagramu a/nebo TikToku;
• na něm za posledních 12 měsíců zveřejnili alespoň 24 videí;
• z těchto videí získávají peníze nebo jinou výhodu, například produkty;
• jsou zapsáni u Kamer van Koophandel (KvK).

Ti, kdo mají přes 100 000 sledujících, se musí podle jeho rozhodovacího stromu u Commissariaat také registrovat. Menší účty, které splňují ostatní kritéria, se neregistrují, ale pravidla zákona o médiích se na ně přesto vztahují. Tvůrce, který ve videích dělá reklamu, se musí také připojit ke Stichting Reclame Code.

K reklamě, sponzoringu a umístění produktu Commissariaat uvádí, že pokud tvůrce dostal produkt zdarma, video pravděpodobně považuje za reklamu. Jeho kontrolní seznam: pokud je ve videu ukázán produkt a tvůrce ho dostal zdarma, dostal zaplaceno za jeho ukázání nebo ho chce prodat, video potřebuje zmínku ve videu i v popisu.

Pravidla vymáhá. V roce 2024 uložil RK Content Creation pokutu 6 075 €, protože reklama ve čtyřech videích nebyla rozpoznatelná, a to po varování, na které tvůrce nereagoval. V dubnu 2026 zveřejnil zprávu o více než tisíci videích pro děti a dospívající: asi u 20 % měl podezření na reklamu a u něco přes polovinu z nich zmínka chyběla nebo nebyla dost jasná. Tvůrci, kteří jsou pod dohledem déle, mohou čekat formální varování nebo pokutu.

ACM a spotřebitelské právo

Pokyny ACM říkají, že spotřebitelům musí být jasné, kdy influencer dělá reklamu, jinak jsou klamáni, a klamavé praktiky jsou zakázány. Uvádějí, že odpovídá influencer i firma, která influencera využívá. Rada ACM firmám: kontrolujte, že influenceři, se kterými pracujete, dodržují pravidla, upozorněte je, když je nedodržují, a nespolupracujte s influencery, kteří je nedodržují.

Podle nizozemského zákona o vymáhání ochrany spotřebitele (Wet handhaving consumentenbescherming, článek 2.15) může pokuta ACM dosáhnout až 900 000 €, nebo podílu na obratu firmy (1 %, u některých nekalých praktik 10 %), pokud je to víc. Jde o maxima pro spotřebitelské právo obecně, ne o pokuty, které ACM uložila influencerům.

Za co odpovídá značka

Článek 6 RSM stanoví povinnost péče značky. Značka musí:

• upozornit tvůrce na RSM;
• vyžadovat od tvůrců, kteří pracují podle jejích pokynů, dodržování zákona, Nederlandse Reclame Code a RSM;
• pokud tvůrce může zapojit další osoby, upozornit, že i ty musí dodržovat stejná pravidla;
• aktivně usilovat o to, aby tvůrce tato pravidla dodržoval, a proti porušením zasáhnout.

Vysvětlivky dodávají, že bez smlouvy musí značka tvůrce na kodex výslovně upozornit, když je zve, aby se k jejím produktům vyjádřili. Samotné uvedení pravidel ve smlouvě nestačí: značka musí tvůrce aktivně informovat, v případě potřeby ho opravit a důrazně zasáhnout, když porušování pokračuje. Značka i tvůrce odpovídají za označení každý sám za sebe a Reclame Code Commissie může rozhodnout, komu z nich se porušení přičítá.

Kontrolní seznam pro darované produkty

1. 01

   Vložte pravidla do balíčku

   V poznámce nebo e-mailu, který jde s produktem, odkažte na RSM a uveďte přesná slova: „Gekregen van @jouwmerk“ jako první větu popisku a ve videu.

2. 02

   Když jde o víc než dárek, použijte placená označení

   Pokud tvůrce dostává zaplaceno, provizi nebo zveřejňuje na vaši žádost, žádejte „#reclame“ nebo „#advertentie“ na začátku a k tomu označení platformy.

3. 03

   Žádejte označení i ve videu

   Na TikToku, v Reels a Shorts patří označení na začátek videa nebo do doby propagace, textem nebo zvukem, a na první místo v popisu.

4. 04

   Kontrolujte, co zveřejňují

   Hledejte příspěvky o vašem produktu od každého tvůrce, kterého jste obdarovali, včetně těch, kteří vás neoznačí, a kontrolujte, že označení tam je a je na prvním místě.

5. 05

   Reagujte a veďte záznamy

   Když označení chybí, požádejte o opravu a zaznamenejte si, kdy jste žádali. Pokud ho tvůrce opakovaně vynechává, jednejte.

Jeden příspěvek můžete zkontrolovat hned teď. Vložte odkaz nebo popisek, hodnocený podle nizozemských slov:

Jak pomáhá Pozto

Pozto sleduje tvůrce, které jste obdarovali, na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které ukazují váš produkt, ať vás označí, nebo ne. U každého příspěvku hledá v popisku slova označení a zaznamená, zda jsou před místem, kde se popisek zkrátí. Zaznamená příznak placené propagace na YouTube a označení „Paid partnership“ na Instagramu, kde je dokáže přečíst, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce označení řekl nebo ukázal.

V Nastavení v části „Pravidla označování“ nastavte „Hodnotit příspěvky podle pravidel země“ na Nizozemsko. Pozto pak počítá „#ad“, „#reclame“, „#advertentie“, „Advertorial“, „Betaald partnerschap“, „Betaalde promotie“ a „Betaalde samenwerking“, nebo popisek začínající slovem „Ad“, „Reclame“ či „Advertentie“, jako jasné, a „Gekregen van“ jako jasné u dárku, když popisek jmenuje vaši značku. Jiné znění, například „#sponsored“, „#gifted“ nebo „cadeau“, se zobrazí jako slabé, stejně jako „Gekregen van“ od tvůrce, kterému jste také zaplatili, nebo jasné slovo za místem zkrácení. Ve videu Pozto tato reklamní slova počítá, když je tvůrce řekne nebo ukáže; samotná vyslovená nebo zobrazená zmínka o dárku se zobrazí jako slabá.

Každý příspěvek ohodnotí jako jasné, slabé nebo žádné označení. Nerozhoduje, zda příspěvek splňuje RSM nebo zákon o médiích, ale ukáže vám, na které příspěvky se podívat a které tvůrce požádat o opravu. Začněte zdarma s až 10 tvůrci. Další země najdete v průvodci pravidly označování reklamy u influencerů podle zemí.