Divulgação de influenciadores na Holanda: regras para produtos recebidos

Quem regula o quê

Três conjuntos de regras se aplicam aos posts de influenciadores na Holanda. Eles se sobrepõem, e uma marca que envia produtos de presente pode ser alcançada pelos três.

Um produto grátis é uma relação relevante

O RSM define uma “Relevante Relatie” como uma relação entre a marca (o “Adverteerder”) e o creator (o “Verspreider”) voltada a divulgar publicidade, em troca de pagamento ou de qualquer outro benefício. A sua explicação diz que essa relação existe, em qualquer caso, quando uma marca oferece produtos grátis a creators para que postem sobre eles. Receber produtos grátis está na lista de benefícios, ao lado de pagamento, produtos emprestados, convites, cupons de desconto, links de afiliado e comissão.

• Seguidores não importam. O RSM diz que não há número mínimo nem máximo de seguidores. Um nanoinfluenciador ou um consumidor comum pode estar coberto.
• Um presente não solicitado também conta. O artigo 6 do RSM diz que a marca não escapa dos seus deveres porque o creator não trabalhava sob as suas instruções.
• Quando o presente deve ser identificado. O RSM diz que um post sobre um presente deve, em qualquer caso, ser identificado quando dá atenção específica ao presente: falando dele, mostrando-o ou citando-o na legenda, ou quando o promove claramente de outra forma.
• A lei do consumidor concorda. A Leidraad Bescherming Online Consument da ACM (maio de 2024) diz que um influenciador que recebe produtos grátis é pago de uma forma que não é dinheiro, e que um post pode ser publicidade mesmo sem acordo.

Palavras que funcionam

O RSM organiza as sinalizações em categorias. Para um presente e para um post pago, estes são os exemplos que ele dá, com ou sem hashtag:

Para creators de vídeo, o Commissariaat voor de Media dá palavras parecidas: “reclame”, “advertentie”, “betaalde promotie”, “betaalde samenwerking”, “betaald partnerschap” ou “gekregen”, e diz que “#ad” também pode servir. Para vídeos voltados a crianças e adolescentes, ele diz que “reclame” costuma ser mais claro que “ad”, e que uma menção na língua do próprio público é mais clara.

Onde vai o rótulo

O RSM diz que a menção deve ser visível num relance, em fonte legível e numa cor que se destaque do fundo. Posts que seguem estas regras são, em qualquer caso, claros:

• Posts e fotos: o rótulo é a primeira palavra ou a primeira frase de cada bloco de texto, na legenda ou na própria foto.
• Vídeos: o rótulo está no vídeo, em texto ou som, no início, durante a promoção ou (como texto) visível o tempo todo. E é a primeira palavra ou a primeira frase da descrição.
• Stories: cada story separado é identificado.
• Lives: texto na tela ou mensagem falada, repetida regularmente numa transmissão longa, para que quem entra depois também veja.
• Vários posts ou plataformas: cada post é identificado, em cada plataforma.
• Não só na bio. O RSM diz que uma menção na bio da conta não basta.
• Sem hashtag, destaque o rótulo. Uma abreviação sem “#” deve se destacar do resto do texto, por exemplo “AD|” ou “AD -”.

O Commissariaat voor de Media pede o mesmo aos creators de vídeo: uma menção no vídeo e na descrição, no início da descrição, para que os espectadores não precisem tocar em “meer” (mais) para lê-la. A ACM acrescenta que só marcar a marca não deixa claro que um post é publicidade.

Selos das plataformas

O RSM observa que várias plataformas exigem o seu próprio recurso (como “betaald partnerschap met”) quando um creator trabalha com uma marca, e lista o recurso da plataforma como uma das formas de identificar um post pago. O Commissariaat diz que os creators podem usar as opções que o Instagram, o TikTok e o YouTube oferecem. Nenhum dos dois diz que o recurso substitui as regras de posicionamento acima, então o briefing mais seguro pede as duas coisas: o selo da plataforma e um rótulo no início da legenda. Como funciona o selo de cada plataforma está no nosso guia sobre o selo de parceria paga.

As regras do Commissariaat voor de Media para creators de vídeo

Desde 16 de junho de 2025, o Commissariaat não usa mais um limite de seguidores para a supervisão ativa. Antes, ele cobria contas com 500.000 seguidores ou mais. Agora ele supervisiona creators de vídeo que:

• têm conta no YouTube, no Instagram e/ou no TikTok;
• postaram nela pelo menos 24 vídeos nos últimos 12 meses;
• ganham dinheiro ou outro benefício com esses vídeos, como produtos;
• estão registrados na Kamer van Koophandel (KvK).

Quem tem mais de 100.000 seguidores também precisa se registrar no Commissariaat, segundo a sua árvore de decisão. Contas menores que atendem aos outros critérios não se registram, mas as regras da Lei de Mídia continuam valendo para elas. Um creator que faz publicidade em vídeos também precisa se filiar à Stichting Reclame Code.

Sobre publicidade, patrocínio e colocação de produto, o Commissariaat diz que, se um creator ganhou um produto de graça, ele provavelmente vê o vídeo como publicidade. O seu checklist: se um produto aparece e o creator o ganhou de graça, foi pago para mostrá-lo ou pretende vendê-lo, o vídeo precisa de uma menção no vídeo e na descrição.

Ele fiscaliza. Em 2024, multou a RK Content Creation em €6.075 porque a publicidade em quatro vídeos não era reconhecível, depois de uma advertência que o creator não atendeu. Em abril de 2026, publicou uma análise de mais de mil vídeos voltados a crianças e adolescentes: em cerca de 20% ele suspeitou de publicidade e, em pouco mais da metade desses, a menção faltava ou não era clara o suficiente. Creators supervisionados há mais tempo podem esperar uma advertência formal ou uma multa.

A ACM e a lei do consumidor

A orientação da ACM diz que deve ficar claro para os consumidores quando um influenciador está fazendo publicidade; caso contrário, eles são enganados, e práticas enganosas são proibidas. Ela diz que tanto o influenciador quanto a empresa que usa o influenciador são responsáveis. O conselho dela às empresas: confira se os influenciadores com quem você trabalha seguem as regras, cobre-os quando não seguirem e não trabalhe com influenciadores que não as seguem.

Pela lei holandesa de fiscalização do consumidor (Wet handhaving consumentenbescherming, artigo 2.15), uma multa da ACM pode chegar a €900.000 ou, se for maior, a uma parte do faturamento da empresa (1%, ou 10% para algumas práticas desleais). São valores máximos para a lei do consumidor em geral, não multas a influenciadores que a ACM tenha aplicado.

Pelo que a marca responde

O artigo 6 do RSM define o dever de cuidado da marca. A marca deve:

• informar o creator sobre o RSM;
• exigir que os creators que trabalham sob as suas instruções cumpram a lei, a Nederlandse Reclame Code e o RSM;
• se o creator puder usar outras pessoas, avisar que elas devem seguir as mesmas regras;
• esforçar-se ativamente para que o creator cumpra essas regras e agir contra as violações.

A explicação acrescenta que, sem contrato, a marca deve indicar o código explicitamente aos creators quando os convida a dar sua opinião sobre os seus produtos. Colocar as regras só no contrato não basta: a marca deve informar ativamente e, quando preciso, corrigir o creator, e agir com firmeza quando uma violação continua. Marca e creator são cada um responsáveis pela sinalização, e a Reclame Code Commissie pode decidir a qual dos dois uma violação é atribuída.

Checklist para produtos enviados de presente

1. 01

   Coloque as regras no pacote

   No bilhete ou e-mail que acompanha o produto, cite o RSM e dê as palavras exatas: “Gekregen van @jouwmerk” como primeira frase da legenda, e também no vídeo.

2. 02

   Use rótulos pagos quando houver mais que um presente

   Se o creator é pago, recebe comissão ou posta a seu pedido, peça “#reclame” ou “#advertentie” no início, além do selo da plataforma.

3. 03

   Peça o rótulo no vídeo também

   No TikTok, nos Reels e nos Shorts, o rótulo vai no início do vídeo ou durante a promoção, em texto ou som, e primeiro na descrição.

4. 04

   Confira o que eles postam

   Procure posts sobre o seu produto de todos os creators que você presenteou, inclusive os que não marcam você, e confira se o rótulo está lá e vem primeiro.

5. 05

   Cobre e mantenha um registro

   Quando faltar o rótulo, peça a correção e anote quando pediu. Se um creator continuar deixando o rótulo de fora, tome uma atitude.

Você pode conferir um post agora. Cole um link ou uma legenda, avaliada pelas palavras da Holanda:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada post, ele lê a legenda em busca de palavras de divulgação e anota se elas aparecem antes do corte da legenda. Ele anota a marcação de promoção paga do YouTube e o selo “Parceria paga” do Instagram quando consegue lê-los e, nos vídeos que verifica, se o creator falou ou mostrou a divulgação.

Em Configurações, na seção “Regras de divulgação”, ajuste “Avaliar posts pelas regras de” para Holanda. O Pozto então conta como divulgação clara “#ad”, “#reclame”, “#advertentie”, “Advertorial”, “Betaald partnerschap”, “Betaalde promotie” e “Betaalde samenwerking”, ou uma legenda que começa com “Ad”, “Reclame” ou “Advertentie”, e conta “Gekregen van” como clara para um presente quando a legenda cita a sua marca. Outros termos, como “#sponsored”, “#gifted” ou “cadeau”, aparecem como fracos, assim como “Gekregen van” de um creator que você também pagou, ou uma palavra clara depois do corte. Num vídeo, o Pozto conta essas palavras de publicidade quando o creator as fala ou mostra; uma frase de presente falada ou na tela, sozinha, aparece como fraca.

Ele avalia cada post como divulgação clara, fraca ou nenhuma. Não decide se um post cumpre o RSM ou a Lei de Mídia, mas mostra quais posts você deve olhar e a quais creators pedir uma correção. Comece grátis com até 10 creators. Para outros países, veja as regras de divulgação para influenciadores por país.