Reklammärkning i Nederländerna: reglerna för gåvoprodukter

Vem har tillsyn över vad

Tre uppsättningar regler gäller för influencerinlägg i Nederländerna. De överlappar, och ett varumärke som skickar gåvoprodukter kan omfattas av alla tre.

En gratis produkt är en relevant relation

RSM definierar en ”Relevante Relatie” som en relation mellan varumärket (”Adverteerder”) och kreatören (”Verspreider”) som syftar till att sprida reklam, mot betalning eller någon annan förmån. Förklaringen säger att denna relation i alla händelser finns när ett varumärke erbjuder kreatörer gratis produkter för att de ska posta om dem. Att få gratis produkter står på listan över förmåner, tillsammans med betalning, utlånade produkter, inbjudningar, rabattkoder, affiliatelänkar och provision.

• Antalet följare spelar ingen roll. RSM säger att det inte finns något minsta eller högsta antal följare. En nanoinfluencer eller en vanlig konsument kan omfattas.
• En oombedd gåva räknas ändå. RSM:s artikel 6 säger att varumärket inte kan undgå sina skyldigheter för att kreatören inte arbetade på dess uppdrag.
• När gåvan måste märkas. RSM säger att ett inlägg om en gåva i alla händelser måste märkas när det ger gåvan särskild uppmärksamhet: pratar om den, visar den eller nämner den i bildtexten, eller när det på annat sätt tydligt marknadsför den.
• Konsumentlagstiftningen håller med. ACM:s Leidraad Bescherming Online Consument (maj 2024) säger att en influencer som får gratis produkter får betalt i en annan form än pengar, och att ett inlägg kan vara reklam även utan avtal.

Ord som fungerar

RSM delar in märkningar i kategorier. För en gåva och för ett betalt inlägg är det här exemplen den ger, med eller utan hashtagg:

För videokreatörer ger Commissariaat voor de Media liknande ord: ”reclame”, ”advertentie”, ”betaalde promotie”, ”betaalde samenwerking”, ”betaald partnerschap” eller ”gekregen”, och säger att ”#ad” också kan fungera. För videor som riktar sig till barn och tonåringar säger myndigheten att ”reclame” ofta är tydligare än ”ad”, och att ett omnämnande på publikens eget språk är tydligare.

Var märkningen ska stå

RSM säger att omnämnandet måste synas direkt, i ett läsbart typsnitt och en färg som sticker ut från bakgrunden. Inlägg som följer dessa regler är i alla händelser tydliga:

• Inlägg och bilder: märkningen är det första ordet eller den första meningen i varje textblock, i bildtexten eller i själva bilden.
• Videor: märkningen finns i videon, som text eller ljud, i början, under marknadsföringen eller (som text) synlig hela tiden. Och den är det första ordet eller den första meningen i beskrivningen.
• Stories: varje enskild story märks.
• Livesändningar: text på skärmen eller ett muntligt meddelande, som upprepas regelbundet i en lång sändning så att den som kommer in senare ser det.
• Flera inlägg eller plattformar: varje inlägg märks, på varje plattform.
• Inte bara i bion. RSM säger att ett omnämnande i kontots bio inte räcker.
• Utan hashtagg måste den stå ut. En förkortning utan ”#” måste skilja sig från resten av texten, till exempel ”AD|” eller ”AD -”.

Commissariaat voor de Media kräver samma sak av videokreatörer: ett omnämnande i videon och i beskrivningen, i början av beskrivningen, så att tittarna inte behöver trycka på ”meer” för att läsa det. ACM tillägger att en tagg av varumärket i sig inte gör det tydligt att ett inlägg är reklam.

Plattformarnas märkningar

RSM noterar att flera plattformar kräver sin egen funktion (som ”betaald partnerschap met”) när en kreatör samarbetar med ett varumärke, och nämner plattformens funktion som ett sätt att märka ett betalt inlägg. Commissariaat säger att kreatörer kan använda de möjligheter som Instagram, TikTok och YouTube erbjuder. Ingen av dem säger att funktionen ersätter placeringsreglerna ovan, så den säkraste briefen ber om båda: plattformens märkning och en märkning i början av bildtexten. Hur varje plattforms märkning fungerar finns i vår guide om märkningen för betalt samarbete.

Commissariaat voor de Medias regler för videokreatörer

Sedan den 16 juni 2025 använder Commissariaat inte längre någon gräns för antal följare för aktiv tillsyn. Tidigare omfattades konton med 500 000 följare eller fler. Nu har myndigheten tillsyn över videokreatörer som:

• har ett konto på YouTube, Instagram och/eller TikTok;
• har postat minst 24 videor där under de senaste 12 månaderna;
• tjänar pengar eller någon annan förmån på dessa videor, till exempel produkter;
• är registrerade hos Kamer van Koophandel (KvK).

De som har fler än 100 000 följare måste också registrera sig hos Commissariaat, enligt dess beslutsträd. Mindre konton som uppfyller de övriga kriterierna registrerar sig inte, men medielagens regler gäller ändå för dem. En kreatör som gör reklam i videor måste också ansluta sig till Stichting Reclame Code.

Om reklam, sponsring och produktplacering säger Commissariaat att om en kreatör har fått en produkt gratis ser myndigheten troligen videon som reklam. Dess checklista: om en produkt visas och kreatören fick den gratis, fick betalt för att visa den eller har som mål att sälja den, behöver videon ett omnämnande i videon och i beskrivningen.

Myndigheten agerar. År 2024 bötfällde den RK Content Creation med 6 075 euro eftersom reklamen i fyra videor inte gick att känna igen, efter en varning som kreatören inte åtgärdade. I april 2026 rapporterade den om fler än tusen videor riktade till barn och tonåringar: i ungefär 20 % misstänkte den reklam, och i drygt hälften av dem saknades omnämnandet eller var inte tillräckligt tydligt. Kreatörer som har stått under tillsyn längre kan räkna med en formell varning eller böter.

ACM och konsumentlagstiftningen

ACM:s vägledning säger att det måste vara tydligt för konsumenter när en influencer gör reklam, annars vilseleds de, och vilseledande metoder är förbjudna. Den säger att både influencern och företaget som anlitar influencern är ansvariga. Dess råd till företag: kontrollera att influencerna ni arbetar med följer reglerna, säg till när de inte gör det och arbeta inte med influencers som inte följer dem.

Enligt den nederländska lagen om tillsyn över konsumentskydd (Wet handhaving consumentenbescherming, artikel 2.15) kan böter från ACM uppgå till 900 000 euro eller, om det är högre, en andel av företagets omsättning (1 %, eller 10 % för vissa otillbörliga metoder). Det är maxbelopp för konsumentlagstiftningen i allmänhet, inte influencerböter som ACM har utfärdat.

Vad varumärket ansvarar för

Artikel 6 i RSM fastställer varumärkets omsorgsplikt. Varumärket måste:

• göra kreatören uppmärksam på RSM;
• kräva att de kreatörer som arbetar på dess uppdrag följer lagen, Nederlandse Reclame Code och RSM;
• om kreatören får anlita andra, påpeka att de måste följa samma regler;
• aktivt arbeta för att kreatören följer dessa regler och agera mot överträdelser.

Förklaringen tillägger att utan avtal måste varumärket uttryckligen hänvisa kreatörer till koden när det bjuder in dem att ge sin åsikt om dess produkter. Det räcker inte att bara skriva in reglerna i ett avtal: varumärket måste aktivt informera och vid behov rätta kreatören, och agera bestämt när en överträdelse fortsätter. Varumärke och kreatör är var för sig ansvariga för märkningen, och Reclame Code Commissie kan avgöra vem av dem en överträdelse ska tillskrivas.

Checklista för gåvoprodukter

1. 01

   Lägg reglerna i paketet

   I meddelandet eller mejlet som följer med produkten, hänvisa till RSM och ge de exakta orden: ”Gekregen van @jouwmerk” som första mening i bildtexten, och i videon.

2. 02

   Använd betalda märkningar när det är mer än en gåva

   Om kreatören får betalt, får provision eller postar på din begäran, be om ”#reclame” eller ”#advertentie” i början, plus plattformens märkning.

3. 03

   Be om det i videon också

   På TikTok, Reels och Shorts hör märkningen hemma i början av videon eller under marknadsföringen, som text eller ljud, och först i beskrivningen.

4. 04

   Kontrollera vad de postar

   Leta efter inlägg om din produkt från alla kreatörer du skickat gåvor till, även de som inte taggar dig, och kontrollera att märkningen finns och står först.

5. 05

   Följ upp och dokumentera

   När en märkning saknas, be om en rättelse och anteckna när du bad om den. Om en kreatör gång på gång utelämnar den, agera.

Du kan kontrollera ett inlägg nu. Klistra in en länk eller en bildtext, bedömd enligt de nederländska orden:

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggade eller inte. För varje inlägg läser Pozto bildtexten efter märkningsord och noterar om de står före den punkt där bildtexten kortas av. Pozto noterar YouTubes flagga för betald marknadsföring och Instagrams märkning ”Paid partnership” där de går att läsa, och, för videor som kontrolleras, om kreatören sa eller visade märkningen.

Under Inställningar, i ”Regler för märkning”, ställer du in ”Bedöm inlägg enligt reglerna för” på Nederländerna. Pozto räknar då ”#ad”, ”#reclame”, ”#advertentie”, ”Advertorial”, ”Betaald partnerschap”, ”Betaalde promotie” och ”Betaalde samenwerking”, eller en bildtext som börjar med ”Ad”, ”Reclame” eller ”Advertentie”, som tydliga, och ”Gekregen van” som tydligt för en gåva när bildtexten nämner ditt varumärke. Andra formuleringar, som ”#sponsored”, ”#gifted” eller ”cadeau”, visas som svaga, och det gör även ”Gekregen van” från en kreatör som du också har betalat, eller ett tydligt ord efter den punkt där bildtexten kortas av. I en video räknar Pozto med dessa reklamord när kreatören säger eller visar dem; en gåvorad som bara sägs eller visas på skärmen visas som svag.

Pozto bedömer varje inlägg som tydlig, svag eller ingen. Den avgör inte om ett inlägg uppfyller RSM eller medielagen, men den visar vilka inlägg du ska titta på och vilka kreatörer du ska be om en rättelse. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer. För andra länder, se reglerna land för land.