荷兰达人广告标注：寄样产品的规则

谁管什么

在荷兰，有三套规则适用于达人帖子。它们相互重叠，寄样的品牌可能同时受到三者约束。

免费产品构成相关关系

RSM 把“Relevante Relatie”（相关关系）定义为品牌（“Adverteerder”，广告主）与达人（“Verspreider”，传播者）之间以传播广告为目的、以报酬或任何其他利益为交换的关系。其释义说，只要品牌为了让达人发帖而向其提供免费产品，这种关系就一定存在。收到免费产品与报酬、借用产品、邀请、优惠码、联盟链接和佣金一起列在其利益清单上。

• 粉丝数不重要。 RSM 说没有最低或最高粉丝数。纳米达人或普通消费者都可能被涵盖。
• 未经请求的赠品同样算数。 RSM 第 6 条规定，品牌不能因为达人并非按其指示行事而逃避自身义务。
• 赠品何时必须标注。 RSM 说，关于赠品的帖子只要对赠品给予了特别关注，就一定要标注：谈论它、展示它、在文案中提到它，或以其他方式明显推广它。
• 消费者法也持相同看法。 ACM 的 Leidraad Bescherming Online Consument（《线上消费者保护指引》，2024 年 5 月）说，收到免费产品的达人是以非金钱形式获得报酬，而且即使没有协议，帖子也可能是广告。

有效的用语

RSM 把标注分为几类。对于赠品和付费帖子，它给出的示例如下（带不带话题标签均可）：

对于视频创作者，Commissariaat voor de Media 给出了类似的用语：“reclame”、“advertentie”、“betaalde promotie”、“betaalde samenwerking”、“betaald partnerschap”或“gekregen”，并表示“#ad”也可以。对于面向儿童和青少年的视频，它说“reclame”往往比“ad”更清楚，使用受众自己的语言说明也更清楚。

标注放在哪里

RSM 说，说明必须一眼可见，字体易读，颜色要与背景形成对比。遵循以下规则的帖子一定是清楚的：

• 帖子和照片： 标注是每段文字的第一个词或第一句话，可以在文案中，也可以在照片上。
• 视频： 标注以文字或声音出现在视频中，放在开头、推广期间，或（以文字形式）全程显示。并且它是视频描述的第一个词或第一句话。
• 快拍（Stories）： 每一条单独的快拍都要标注。
• 直播： 画面上的文字或口头说明，在长时间直播中定期重复，让中途加入的人也能看到。
• 多条帖子或多个平台： 每条帖子、每个平台都要标注。
• 不能只写在简介里。 RSM 说，只在账号简介中说明是不够的。
• 不带话题标签时，要与其他内容区分开。 不带“#”的缩写必须在文字中醒目，例如“AD|”或“AD -”。

Commissariaat voor de Media 对视频创作者也有同样要求：在视频中和描述中都要说明，并放在描述开头，让观众不用点“meer”（更多）就能看到。ACM 补充说，仅标记品牌并不能清楚表明帖子是广告。

平台标签

RSM 指出，有几个平台要求达人与品牌合作时使用平台自己的功能（例如“betaald partnerschap met”），并把平台功能列为标注付费帖子的方式之一。Commissariaat 说，创作者可以使用 Instagram、TikTok 和 YouTube 提供的选项。两者都没有说这些功能可以取代上面的位置规则，因此最稳妥的简报是两者都要求：平台标签，加上文案开头的标注。各平台标签如何运作，请看我们的付费合作标签指南。

Commissariaat voor de Media 对视频创作者的规则

自 2025 年 6 月 16 日起，Commissariaat 在主动监管中不再采用粉丝数门槛。此前，它只涵盖拥有 50 万或以上粉丝的账号。现在，它监管符合以下条件的视频创作者：

• 在 YouTube、Instagram 和/或 TikTok 上拥有账号；
• 过去 12 个月内在该账号上发布了至少 24 个视频；
• 从这些视频中获得金钱或其他利益，例如产品；
• 已在 Kamer van Koophandel（KvK，荷兰商会）登记。

根据其决策树，粉丝超过 10 万的创作者还必须在 Commissariaat 登记。符合其他条件的较小账号无需登记，但《媒体法》的规则仍然适用于他们。在视频中做广告的创作者还必须加入 Stichting Reclame Code。

关于广告、赞助和植入，Commissariaat 说，如果创作者免费获得了产品，它很可能把视频视为广告。它的检查清单：如果视频中展示了产品，而创作者是免费获得的、收钱展示的，或意在销售它，视频就需要在视频中和描述中都加以说明。

它确实会执法。2024 年，由于四个视频中的广告无法辨识，且创作者在收到警告后没有改正，它对 RK Content Creation 罚款 6,075 欧元。2026 年 4 月，它就一千多个面向儿童和青少年的视频发布了报告：其中约 20% 被怀疑含有广告，而在这些视频中，略多于一半的说明缺失或不够清楚。受监管时间较长的创作者可能会收到正式警告或罚款。

ACM 与消费者法

ACM 的指引说，达人在做广告时必须让消费者看得清楚，否则消费者会被误导，而误导性行为是被禁止的。它说达人和使用达人的公司都要负责。它给公司的建议是：检查合作的达人是否遵守规则，在他们没有遵守时指出来，不要与不遵守规则的达人合作。

根据荷兰消费者执法法（Wet handhaving consumentenbescherming，第 2.15 条），ACM 的罚款最高可达 90 万欧元，或公司营业额的一定比例（1%，某些不公平行为为 10%），以较高者为准。这些是一般消费者法的上限，并非 ACM 已经开出的达人相关罚款。

品牌要负责什么

RSM 第 6 条规定了品牌的注意义务。品牌必须：

• 让达人知晓 RSM；
• 要求按其指示工作的达人遵守法律、Nederlandse Reclame Code 和 RSM；
• 如果达人可能借助他人，要指出他们也必须遵守同样的规则；
• 积极努力让达人遵守这些规则，并对违规行为采取行动。

释义补充说，在没有合同的情况下，品牌邀请达人对其产品发表意见时，必须明确向达人指出该准则。仅把规则写进合同是不够的：品牌必须主动告知，必要时纠正达人，并在违规持续时果断采取行动。品牌和达人各自对标注负责，Reclame Code Commissie 可以决定违规归责于哪一方。

寄样产品检查清单

1. 01

   把规则放进包裹里

   在随产品附上的说明或邮件中，提及 RSM 并给出确切用语：文案第一句写“Gekregen van @jouwmerk”（收到自 @你的品牌），视频中也要说明。

2. 02

   不只是赠品时，使用付费标注

   如果达人收取报酬、获得佣金或应你要求发帖，要求在开头写“#reclame”或“#advertentie”，并加上平台标签。

3. 03

   视频中也要求标注

   在 TikTok、Reels 和 Shorts 上，标注应以文字或声音放在视频开头或推广期间，并放在描述的最前面。

4. 04

   核查他们发布的内容

   查找每位寄样达人关于你产品的帖子，包括没有标记你的帖子，并检查标注是否存在、是否在最前面。

5. 05

   跟进并保留记录

   缺少标注时，要求改正并记录你提出的时间。如果某位达人屡次不标注，就要采取行动。

你现在就可以核查一条帖子。粘贴链接或文案，按荷兰的用语评估：

Pozto 如何帮你

Pozto 会持续关注你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄过样的达人，找出展示了你产品的帖子，无论是否标记了你。对每一条帖子，它会读取文案中的标注用语，并记录这些用语是否出现在文案被截断之前。在能够读取的情况下，它会记录 YouTube 的付费宣传标记和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查过的视频，还会记录达人是否口头说出或在画面上显示了标注。

在设置的“合作声明规定”中，把“按以下国家/地区的规定评估内容”设为荷兰。之后 Pozto 会把“#ad”、“#reclame”、“#advertentie”、“Advertorial”、“Betaald partnerschap”、“Betaalde promotie”和“Betaalde samenwerking”，或以“Ad”、“Reclame”或“Advertentie”开头的文案，算作清晰；当文案提到你的品牌时，赠品的“Gekregen van”也算作清晰。其他用语，例如“#sponsored”、“#gifted”或“cadeau”，显示为不够明显；你同时付费的达人写的“Gekregen van”，以及出现在截断位置之后的清晰用语，也是如此。在视频中，达人说出或显示这些广告用语时，Pozto 会计入；仅在口头或画面上提到赠品，显示为不够明显。

它会把每条帖子评为清晰、不够明显或无。它不会判定帖子是否符合 RSM 或《媒体法》，但会告诉你该看哪些帖子、该请哪些达人改正。免费开始，最多 10 位达人。其他国家请看各国达人广告标注规则。