Reklamemerking i Nederland: reglene for gaveprodukter

Hvem fører tilsyn med hva

Tre sett med regler gjelder for influencerinnlegg i Nederland. De overlapper, og en merkevare som sender gaveprodukter, kan bli omfattet av alle tre.

Et gratis produkt er en relevant relasjon

RSM definerer en «Relevante Relatie» som en relasjon mellom merkevaren («Adverteerder») og skaperen («Verspreider») med formål å spre reklame, mot betaling eller en annen fordel. Forklaringen sier at denne relasjonen uansett finnes når en merkevare tilbyr skapere gratis produkter for at de skal poste om dem. Å motta gratis produkter står på listen over fordeler, sammen med betaling, utlånte produkter, invitasjoner, rabattkoder, affiliatelenker og provisjon.

• Antall følgere spiller ingen rolle. RSM sier at det ikke finnes noe minimum eller maksimum for antall følgere. En nanoinfluencer eller en vanlig forbruker kan være omfattet.
• En uoppfordret gave teller likevel. RSMs artikkel 6 sier at merkevaren ikke kan slippe unna pliktene sine fordi skaperen ikke jobbet etter dens instrukser.
• Når gaven må merkes. RSM sier at et innlegg om en gave uansett må merkes når det gir gaven spesiell oppmerksomhet: snakker om den, viser den eller nevner den i bildeteksten, eller når det på annen måte tydelig promoterer den.
• Forbrukerretten er enig. ACMs Leidraad Bescherming Online Consument (mai 2024) sier at en influencer som får gratis produkter, får betalt i en annen form enn penger, og at et innlegg kan være reklame selv uten en avtale.

Ord som fungerer

RSM deler merking inn i kategorier. For en gave og for et betalt innlegg er dette eksemplene den gir, med eller uten emneknagg:

For videoskapere gir Commissariaat voor de Media lignende ord: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» eller «gekregen», og sier at «#ad» også kan være greit. For videoer rettet mot barn og tenåringer sier det at «reclame» ofte er tydeligere enn «ad», og at en omtale på publikums eget språk er tydeligere.

Hvor merkingen skal stå

RSM sier at omtalen må være synlig med en gang, i en lesbar skrift og en farge som skiller seg fra bakgrunnen. Innlegg som følger disse reglene, er uansett tydelige:

• Innlegg og bilder: merkingen er det første ordet eller den første setningen i hver tekstblokk, i bildeteksten eller i selve bildet.
• Videoer: merkingen er i videoen, som tekst eller lyd, i starten, under promoteringen eller (som tekst) synlig hele tiden. Og den er det første ordet eller den første setningen i beskrivelsen.
• Stories: hver enkelt story merkes.
• Direktesendinger: tekst på skjermen eller en muntlig beskjed, gjentatt jevnlig i en lang sending, så folk som kommer til senere, ser den.
• Flere innlegg eller plattformer: hvert innlegg merkes, på hver plattform.
• Ikke bare i bioen. RSM sier at en omtale i kontoens bio ikke er nok.
• Uten emneknagg må den skille seg ut. En forkortelse uten «#» må skille seg ut fra resten av teksten, for eksempel «AD|» eller «AD -».

Commissariaat voor de Media ber om det samme fra videoskapere: en omtale i videoen og i beskrivelsen, i starten av beskrivelsen, så seerne ikke må trykke på «meer» for å lese den. ACM legger til at en tagg av merkevaren alene ikke gjør det klart at et innlegg er reklame.

Plattformenes merking

RSM påpeker at flere plattformer krever sin egen funksjon (som «betaald partnerschap met») når en skaper samarbeider med en merkevare, og den nevner plattformens funksjon som én måte å merke et betalt innlegg på. Commissariaat sier at skapere kan bruke mulighetene Instagram, TikTok og YouTube tilbyr. Ingen av dem sier at funksjonen erstatter plasseringsreglene over, så den tryggeste briefen ber om begge deler: plattformens merking og en merking i starten av bildeteksten. Hvordan hver plattforms merking fungerer, står i vår guide til merking for betalt partnerskap.

Commissariaat voor de Medias regler for videoskapere

Siden 16. juni 2025 bruker Commissariaat ikke lenger en grense for antall følgere for aktivt tilsyn. Før dekket det kontoer med 500 000 følgere eller flere. Nå fører det tilsyn med videoskapere som:

• har en konto på YouTube, Instagram og/eller TikTok;
• har postet minst 24 videoer der de siste 12 månedene;
• tjener penger eller en annen fordel på disse videoene, for eksempel produkter;
• er registrert i Kamer van Koophandel (KvK).

De med mer enn 100 000 følgere må også registrere seg hos Commissariaat, ifølge dets beslutningstre. Mindre kontoer som oppfyller de andre kriteriene, registrerer seg ikke, men medielovens regler gjelder likevel for dem. En skaper som reklamerer i videoer, må også bli medlem av Stichting Reclame Code.

Om reklame, sponsing og produktplassering sier Commissariaat at hvis en skaper fikk et produkt gratis, ser det sannsynligvis på videoen som reklame. Sjekklisten: hvis et produkt vises og skaperen fikk det gratis, fikk betalt for å vise det eller har som mål å selge det, trenger videoen en omtale i videoen og i beskrivelsen.

Det håndhever. I 2024 bøtela det RK Content Creation med 6 075 euro fordi reklame i fire videoer ikke var gjenkjennelig, etter en advarsel skaperen ikke fulgte opp. I april 2026 rapporterte det om mer enn tusen videoer rettet mot barn og tenåringer: i omtrent 20 % mistenkte det reklame, og i litt over halvparten av dem manglet omtalen eller var ikke tydelig nok. Skapere som har vært under tilsyn lenger, kan regne med en formell advarsel eller en bot.

ACM og forbrukerretten

ACMs veiledning sier at det må være tydelig for forbrukerne når en influencer reklamerer, ellers blir de villedet, og villedende praksis er forbudt. Den sier at både influenceren og selskapet som bruker influenceren, er ansvarlige. Rådet til selskaper: sjekk at influencerne dere jobber med, følger reglene, si fra når de ikke gjør det, og ikke jobb med influencere som ikke følger dem.

Etter den nederlandske loven om håndheving av forbrukervern (Wet handhaving consumentenbescherming, artikkel 2.15) kan en bot fra ACM være opptil 900 000 euro eller, hvis det er høyere, en andel av selskapets omsetning (1 %, eller 10 % for visse urimelige former for praksis). Dette er maksimumsbeløp for forbrukerretten generelt, ikke influencerbøter ACM har gitt.

Hva merkevaren er ansvarlig for

Artikkel 6 i RSM fastsetter merkevarens aktsomhetsplikt. Merkevaren må:

• gjøre skaperen oppmerksom på RSM;
• kreve at skaperne som jobber etter dens instrukser, følger loven, Nederlandse Reclame Code og RSM;
• hvis skaperen kan bruke andre, påpeke at de må følge de samme reglene;
• gjøre en aktiv innsats for å holde skaperen til disse reglene, og gripe inn mot brudd.

Forklaringen legger til at uten kontrakt må merkevaren uttrykkelig vise skaperne til koden når den inviterer dem til å si sin mening om produktene. Det er ikke nok å bare skrive reglene inn i en kontrakt: merkevaren må aktivt informere og om nødvendig korrigere skaperen, og gripe bestemt inn når et brudd fortsetter. Merkevare og skaper er hver for seg ansvarlige for merkingen, og Reclame Code Commissie kan avgjøre hvem av dem et brudd tilskrives.

Sjekkliste for gaveprodukter

1. 01

   Legg reglene i pakken

   I beskjeden eller e-posten som følger med produktet, vis til RSM og gi de nøyaktige ordene: «Gekregen van @jouwmerk» som første setning i bildeteksten, og i videoen.

2. 02

   Bruk betalt merking når det er mer enn en gave

   Hvis skaperen får betalt, får provisjon eller poster etter forespørsel fra deg, be om «#reclame» eller «#advertentie» i starten, pluss plattformens merking.

3. 03

   Be om det i videoen også

   På TikTok, Reels og Shorts hører merkingen hjemme i starten av videoen eller under promoteringen, som tekst eller lyd, og først i beskrivelsen.

4. 04

   Sjekk hva de poster

   Se etter innlegg om produktet ditt fra alle skaperne du har sendt gaver til, også de som ikke tagger deg, og sjekk at merkingen er der og kommer først.

5. 05

   Følg opp og før logg

   Når merking mangler, be om en rettelse og noter når du ba om den. Hvis en skaper gang på gang utelater den, grip inn.

Du kan sjekke ett innlegg nå. Lim inn en lenke eller en bildetekst, vurdert etter de nederlandske ordene:

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg leser den bildeteksten etter merkingsord og noterer om de kommer før bildeteksten kuttes. Den noterer YouTubes markering for betalt promotering og Instagrams «Paid partnership»-merking der den kan lese dem, og, for videoer den sjekker, om skaperen sa eller viste merkingen.

I Innstillinger, under «Regler for merking», setter du «Vurder innlegg etter reglene i» til Nederland. Pozto regner da «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» og «Betaalde samenwerking», eller en bildetekst som starter med «Ad», «Reclame» eller «Advertentie», som tydelig, og «Gekregen van» som tydelig for en gave når bildeteksten nevner merkevaren din. Andre formuleringer, som «#sponsored», «#gifted» eller «cadeau», vises som svake, og det samme gjør «Gekregen van» fra en skaper du også har betalt, eller et tydelig ord etter at bildeteksten kuttes. I en video regner Pozto med disse reklameordene når skaperen sier eller viser dem; en gavelinje som bare sies eller vises på skjermen, vises som svak.

Den vurderer hvert innlegg som tydelig, svak eller ingen. Den avgjør ikke om et innlegg oppfyller RSM eller medieloven, men den viser deg hvilke innlegg du bør se på, og hvilke skapere du bør be om en rettelse. Start gratis med opptil 10 skapere. For andre land, se reglene per land.