Reklamemerking i Tyskland: reglene for gaveprodukter

Reglene i korte trekk

• Et gratis produkt teller. Hvis du sender et produkt skaperen kan bruke eller beholde, behandler loven det som en motytelse (en «Gegenleistung»), og skaperen antas å ha mottatt den.
• Merkingen er «Werbung» eller «Anzeige». Delstatenes medietilsyn ber om ett av disse ordene som første ord i bildeteksten. «Bezahlte Werbepartnerschaft» i starten fungerer også.
• Engelsk holder ikke. Tilsynene sier at «ad», «sponsored by» og «PR sample» ikke er tilstrekkelig.
• Merkevaren er også ansvarlig. Etter loven mot urimelig konkurranse (UWG) kan et krav mot en overtredelse begått av noen som jobber for virksomheten din, også rettes mot deg.
• Håndhevingen er for det meste privat. Konkurrenter og bransjeforeninger sender påleggsbrev (Abmahnungen) og går til retten. Delstatenes medietilsyn fører tilsyn med den medierettslige siden.

Rettsgrunnlaget

Tre sett med regler gjelder for influencerinnlegg i Tyskland. De overlapper, og domstolene leser dem sammen.

Hvorfor et gratis produkt teller

9. september 2021 avgjorde den tyske føderale høyesterett (Bundesgerichtshof, BGH) tre influencersaker (I ZR 90/20, I ZR 125/20 og I ZR 126/20), alle anlagt av en bransjeforening. Pressemeldingen trekker opp linjen:

• Et innlegg for et annet selskap må merkes hvis skaperen har fått en motytelse for det. I den første saken postet en treningsinfluencer et bringebærsyltetøy med en tagg av produsenten. Produsenten hadde betalt for innlegget, det var ikke merket, og retten fant det ulovlig.
• Uten motytelse må et innlegg bare merkes hvis det er overdrevent reklamepreget. Retten snakket om å rose et produkt «ohne jede kritische Distanz» (uten noen kritisk distanse).
• En tagg alene er ikke en slik overdrivelse. Å tagge merkevarene på et bilde gjør ikke i seg selv et innlegg til reklame. En lenke til produsentens nettsted gjør det som regel, sa retten.

Pressemeldingen omtaler ikke gratis produkter. Det gjør loven som kom etterpå. Siden 28. mai 2022 sier § 5a (4) UWG at et innlegg for et annet selskap er kommersielt når skaperen mottar betaling «oder eine ähnliche Gegenleistung» (eller en lignende motytelse). Regjeringens lovmotiver (Bundestag-trykksak 19/27873) sier at dette omfatter provisjon, produkter sendt av selskapet som skaperen kan bruke eller beholde, presseturer, utstyr og dekkede kostnader. At skaperen bare håper på noe, er ikke nok, og det er heller ikke økt rekkevidde for skaperen selv.

For en merkevare som driver seeding, avgjør dette det vanlige tilfellet. Et produkt du har sendt, og som skaperen beholder, er en motytelse. Og fordi loven antar en motytelse, er det opp til skaperen å vise at det ikke ble mottatt noe.

Hva medietilsynene ber om

Delstatenes medietilsyn gir ut en veiledning om reklamemerking i nettmedier («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», versjonen fra mai 2025). Den gjenspeiler hvordan de fører tilsyn. Hovedpunktene:

• Gratis produkter kan være en motytelse. Veiledningen nevner tilsendte produkter (for eksempel kosmetikk eller smykker), dekkede reisekostnader og invitasjoner til arrangementer. Selv uten kontrakt er et innlegg om et gratis produkt reklame hvis motivasjonen for det ikke er helt uavhengig.
• Merkingen er det første ordet. Veiledningen anbefaler «Werbung» eller «Anzeige» som første ord i en bildetekst eller infotekst, i tydelig, stor nok skrift med høy kontrast. «Bezahlte Werbepartnerschaft» plassert i starten fungerer også.
• Ikke nok: oppdiktede ord («Infomercial», «Advertorial»), forkortelser («AZ», «ad») og uttrykk på fremmedspråk som «sponsored by» eller «PR sample».
• Synlig ved første øyekast. Merkingen må vises på alle enheter, i appen og i nettleseren, uten å scrolle eller utvide. En merknad om at hele kontoen inneholder reklame, er ikke nok. Hvert reklameinnlegg trenger sin egen merking, også hver story-side.
• Rabattkoder og reklamelenker. «Werbung» eller «Anzeige» skal stå rett ved siden av koden eller lenken. Affiliatelenker får en stjerne (*) og en forklaring ved siden av lenken.
• Ikke merk «for sikkerhets skyld». Merking som «unbezahlte Werbung» på innlegg uten reklameformål svekker betydningen av merkingen, og veiledningen sier at man skal unngå det.

Video: produktets rolle avgjør merkingen

For video (veiledningen nevner YouTube, Instagram, TikTok og Twitch) gjelder reglene for kringkastingsreklame, så merkingen avhenger av hvordan produktet vises:

Plattformenes merking

Veiledningen sier at en plattforms egen merking kan være den eneste merkingen, hvis den bruker ordene «Werbung», «Anzeige» eller «bezahlte Werbepartnerschaft» og de øvrige synlighetsreglene for formatet er oppfylt. En merking på engelsk, eller en som ikke vises ved første øyekast, oppfyller ikke dette. Hvordan hver plattforms merking fungerer, står i vår guide til merking for betalt partnerskap.

Hvorfor merkevaren er ansvarlig

Tysk rett stopper ikke ved skaperen. To deler av § 8 UWG har betydning for en merkevare som driver seeding:

• § 8 (2): hvis en ansatt eller en oppdragstaker («Beauftragter») begår overtredelsen innenfor en virksomhet, kan kravene om å stanse og fjerne den også rettes mot eieren av virksomheten.
• § 8 (3): kravene tilhører konkurrenter som selger lignende varer i ikke ubetydelig omfang, registrerte bransjeforeninger, kvalifiserte forbrukerorganisasjoner og industri-, handels- og håndverkskamrene.

I praksis starter et krav som regel med en Abmahnung: etter § 13 UWG bør den som har et krav, først advare motparten og tilby å løse saken med en erklæring om å avstå, sikret med en kontraktsbot. Alle de tre BGH-sakene over ble anlagt av en bransjeforening. Risikoen for en merkevare er derfor mindre en bot fra en myndighet enn at en konkurrent eller en forening legger merke til et umerket innlegg om produktet ditt. § 8 UWG har hele teksten.

Hva merkevaren din bør gjøre

1. 01

   Skriv merkingen i beskjeden som følger med produktet

   Skriv det ut: «Werbung» som første ord i bildeteksten, og «Werbung» på skjermen i videoer om produktet. Skriv at engelsk «ad» eller «PR sample» ikke holder i Tyskland.

2. 02

   Be om det, også uten avtale

   Et gratis produkt skaperen beholder, regnes som en motytelse, med eller uten kontrakt. Ikke regn med at «ingen plikt til å poste» gjør merking unødvendig.

3. 03

   Dekk koder og lenker

   Hvis du gir en skaper en rabattkode eller en affiliatelenke, be om «Werbung» eller «Anzeige» rett ved siden av koden, og en stjerne med en forklaring ved affiliatelenker.

4. 04

   Sjekk alle innlegg produktene dine vises i

   Se etter innlegg fra skaperne du har sendt gaver til, tagget eller ikke, og sjekk at merkingen er det første ordet og synlig uten å utvide bildeteksten.

5. 05

   Følg opp raskt, og før logg

   Når merking mangler eller kommer for sent i bildeteksten, be skaperen om å rette det, og noter hva du ba om og når.

Sjekkliste for et innlegg om en gave

• Bildeteksten starter med «Werbung» eller «Anzeige» (eller «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• Merkingen er på tysk, ikke «ad», «sponsored» eller «PR sample».
• Den vises uten å trykke på «mer», i appen og i nettleseren.
• I en video om produktet står «Werbung» på skjermen gjennom hele videoen eller hele sekvensen.
• Hver story-side om produktet har sin egen merking.
• En rabattkode har «Werbung» eller «Anzeige» rett ved siden av seg.
• Plattformens merking, hvis den brukes, sier «Werbung», «Anzeige» eller «bezahlte Werbepartnerschaft».

Lim inn en innleggslenke eller en bildetekst her for å se hvordan den vurderes etter de tyske reglene.

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg leser den bildeteksten etter merkingsord og noterer om de kommer før bildeteksten kuttes. Den noterer YouTubes markering for betalt promotering og Instagrams «Paid partnership»-merking der den kan lese dem, og, for videoer den sjekker, om skaperen sa eller viste merkingen.

I Innstillinger, under «Regler for merking», setter du «Vurder innlegg etter reglene i» til Tyskland. Pozto regner da «Werbung» og «Anzeige» (også som «#werbung» og «#anzeige») og «bezahlte Werbepartnerschaft» som tydelige bare når de kommer først i bildeteksten. Lenger ned i bildeteksten er de svake. Det samme er engelsk merking som «#ad» eller «sponsored», og gaveord som «geschenkt», «PR sample» eller «zur Verfügung gestellt». I en video den sjekker, regnes det som tydelig at skaperen sier eller viser «Werbung» eller «Anzeige».

Hvert innlegg vurderes som tydelig, svak eller ingen. Pozto sier ikke om et innlegg er juridisk nok, men den viser deg hvilke innlegg du bør se på, og hvilke skapere du bør be om en rettelse, før en konkurrent finner dem. Start gratis med opptil 10 skapere. For andre land, se reglene per land.