독일의 인플루언서 광고 표기: 협찬 제품 규정
독일에서는 크리에이터에게 무료로 보낸 제품도 대개 대가와 같은 혜택으로 봅니다. 크리에이터가 그 제품에 대해 게시하면, 게시물 맨 앞에 “Werbung” 또는 “Anzeige”를 넣어 광고로 표시해야 합니다. 그렇지 않으면 경고장(Abmahnung)을 받는 쪽이 브랜드가 될 수 있습니다.
규정 요약
- 무료 제품도 해당됩니다. 크리에이터가 쓰거나 가질 수 있는 제품을 보내면, 법은 이를 대가(“Gegenleistung”)로 보며, 크리에이터가 대가를 받은 것으로 추정합니다.
- 표시는 “Werbung” 또는 “Anzeige”입니다. 주 미디어청은 이 중 하나를 캡션의 첫 단어로 쓰라고 요구합니다. 맨 앞의 “Bezahlte Werbepartnerschaft”도 인정됩니다.
- 영어로는 부족합니다. 미디어청은 “ad”, “sponsored by”, “PR sample”로는 충분하지 않다고 말합니다.
- 브랜드도 책임을 집니다. 부정경쟁방지법(UWG)에 따라, 기업을 위해 일하는 사람의 위반에 대한 청구는 그 기업에도 제기할 수 있습니다.
- 집행은 주로 민간에서 이루어집니다. 경쟁사와 사업자 단체가 경고장(Abmahnung)을 보내고 소송을 제기합니다. 미디어법 측면은 주 미디어청이 감독합니다.
법적 근거
독일에서 인플루언서 게시물에는 세 가지 규정이 적용됩니다. 서로 겹치며, 법원은 이를 함께 해석합니다.
| 규정 | 내용 | 출처 |
|---|---|---|
| UWG 제5a조 제4항 | 상거래 행위의 상업적 목적을 분명히 하지 않는 것은 불공정하며, 상황상 명백한 경우는 예외입니다. 다른 기업에 이익이 되는 게시물은 크리에이터가 대금이나 이와 유사한 대가를 받거나 약속받으면 상업적 목적이 있습니다. 크리에이터가 아무것도 받지 않았음을 신빙성 있게 보이지 않는 한, 대가를 받은 것으로 추정합니다. | gesetze-im-internet.de |
| UWG 부속서 제11호(제3조 제3항과 함께) | 소비자에 대해 언제나 위법: 판매 촉진을 위해 기업이 비용을 낸 편집 콘텐츠로서, 내용이나 시각·청각적 표현에서 그 관계가 분명하지 않은 경우. | gesetze-im-internet.de |
| DDG 제6조 제1항(텔레미디어법을 대체한 디지털서비스법) | 상업적 커뮤니케이션은 그 자체로 분명히 알아볼 수 있어야 하고, 누구를 위한 것인지 분명히 식별할 수 있어야 합니다. | gesetze-im-internet.de |
| 미디어 국가조약(MStV): 영상·오디오는 제8조와 제10조, 이미지·텍스트 게시물은 제22조 제1항 | 광고는 분명히 알아볼 수 있어야 하고, 나머지 콘텐츠와 분명히 구분되어야 합니다. 이 규정은 주 미디어청(die Medienanstalten)이 감독합니다. | 미디어청 가이드(PDF) |
무료 제품이 해당되는 이유
2021년 9월 9일, 연방대법원(Bundesgerichtshof, BGH)은 모두 사업자 단체가 제기한 인플루언서 사건 세 건(I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20)을 판결했습니다. 보도자료는 다음 기준을 제시합니다.
- 크리에이터가 대가를 받았다면, 다른 기업을 위한 게시물에는 표시가 필요합니다. 첫 번째 사건에서 피트니스 인플루언서가 라즈베리 잼을 제조사 태그와 함께 게시했습니다. 제조사가 게시 비용을 냈고, 표시가 없었으며, 법원은 이를 위법으로 판단했습니다.
- 대가가 없다면, 지나치게 홍보적인 경우에만 표시가 필요합니다. 법원은 제품을 “ohne jede kritische Distanz”(아무런 비판적 거리 없이) 칭찬하는 경우를 언급했습니다.
- 태그만으로는 그런 과도함이 아닙니다. 사진 속 브랜드를 태그한 것만으로 게시물이 광고가 되지는 않습니다. 법원은 제조사 웹사이트 링크는 대개 광고가 된다고 했습니다.
보도자료는 무료 제품을 다루지 않습니다. 그 뒤에 나온 법이 다룹니다. 2022년 5월 28일부터 UWG 제5a조 제4항은 크리에이터가 대금 “oder eine ähnliche Gegenleistung”(또는 이와 유사한 대가)을 받으면 다른 기업을 위한 게시물이 상업적이라고 규정합니다. 정부의 입법 이유서(연방의회 인쇄물 19/27873)는 여기에 수수료, 크리에이터가 쓰거나 가질 수 있도록 기업이 보낸 제품, 프레스 트립, 장비, 비용 부담이 포함된다고 말합니다. 크리에이터가 무언가를 바라는 것만으로는 부족하며, 자신의 도달 범위가 늘어나는 것도 해당하지 않습니다.
제품을 시딩하는 브랜드에게는 이것으로 일반적인 경우가 정리됩니다. 보낸 제품을 크리에이터가 갖는다면 그것은 대가입니다. 그리고 법이 대가를 추정하므로, 아무것도 받지 않았음을 보여야 하는 쪽은 크리에이터입니다.
미디어청의 요구 사항
주 미디어청은 온라인 미디어 광고 표시 가이드(“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, 2025년 5월판)를 발행합니다. 미디어청이 감독하는 방식을 반영한 것입니다. 주요 내용은 다음과 같습니다.
- 무료 제품도 대가가 될 수 있습니다. 가이드는 보낸 제품(예: 화장품, 주얼리), 부담한 여행 경비, 행사 초대를 꼽습니다. 계약이 없더라도, 게시 동기가 완전히 독립적이지 않다면 무료 제품에 대한 게시물은 광고입니다.
- 표시는 첫 단어입니다. 가이드는 캡션이나 설명 텍스트의 첫 단어로 “Werbung” 또는 “Anzeige”를, 분명하고 충분히 크며 대비가 높은 글씨로 쓰라고 권합니다. 맨 앞에 둔 “Bezahlte Werbepartnerschaft”도 인정됩니다.
- 충분하지 않은 것: 만든 말(“Infomercial”, “Advertorial”), 약어(“AZ”, “ad”), “sponsored by”나 “PR sample” 같은 외국어 표현.
- 한눈에 보여야 합니다. 표시는 앱과 브라우저 등 모든 기기에서 스크롤하거나 펼치지 않아도 보여야 합니다. 계정 전체에 광고가 있다는 안내로는 부족합니다. 광고 게시물마다, 스토리 슬라이드마다 각각 표시해야 합니다.
- 할인 코드와 광고 링크. “Werbung” 또는 “Anzeige”를 코드나 링크 바로 옆에 둡니다. 제휴 링크에는 별표(*)와 함께 링크 옆에 설명을 붙입니다.
- “혹시 몰라서” 표시하지 마세요. 광고 목적이 없는 게시물에 “unbezahlte Werbung” 같은 표시를 붙이면 표시의 의미가 약해지므로, 가이드는 피하라고 말합니다.
영상: 제품의 역할에 따라 표시가 달라집니다
영상(가이드는 YouTube, Instagram, TikTok, Twitch를 꼽습니다)에는 방송 광고 규정이 적용되므로, 제품이 어떻게 나오는지에 따라 표시가 달라집니다.
| 제품이 나오는 방식 | 표시 |
|---|---|
| 주된 역할: 영상이나 한 구간이 제품에 관한 것 | 화면에 “Werbung” 또는 “Werbevideo”를 분명히 읽을 수 있게, 영상 전체 또는 광고 구간 전체에 걸쳐 표시. |
| 보조 역할: 지나가듯 보이거나 언급됨 | 시작 부분에 “Unterstützt durch Produktplatzierung”, “Unterstützt durch <Produktname>” 또는 “enthält Produktplatzierung”. 무료로 받은 제품은 그 제품, 또는 한 브랜드의 제품 전체 가치가 100유로를 넘을 때만 필요. |
| 영상에 할인 코드, 세일, 구매처가 나옴 | 제품 배치가 아님: 영상이나 해당 구간은 광고로 보며 “Werbung”이 필요. |
플랫폼 라벨
가이드는 플랫폼 자체 라벨이 “Werbung”, “Anzeige” 또는 “bezahlte Werbepartnerschaft”라는 단어를 쓰고 해당 형식의 다른 노출 규칙을 충족하면 그것만으로 표시가 될 수 있다고 말합니다. 영어 라벨이나 한눈에 보이지 않는 라벨은 이 기준을 충족하지 못합니다. 플랫폼별 라벨 작동 방식은 유료 파트너십 라벨 가이드에 있습니다.
브랜드가 책임지는 이유
독일 법은 크리에이터에서 멈추지 않습니다. 제품을 시딩하는 브랜드에게는 UWG 제8조의 두 부분이 중요합니다.
- 제8조 제2항: 기업 내에서 직원이나 수임인(“Beauftragter”)이 위반하면, 위반 중지와 제거를 구하는 청구는 그 기업의 소유자에게도 제기할 수 있습니다.
- 제8조 제3항: 청구권은 비슷한 상품을 적지 않은 규모로 판매하는 경쟁사, 등록된 사업자 단체, 적격 소비자 단체, 상공회의소와 수공업회의소에 있습니다.
실제로 청구는 대개 경고장(Abmahnung)으로 시작합니다. UWG 제13조에 따라 청구권자는 먼저 상대방에게 경고하고, 위약벌이 붙은 중지 선언으로 해결할 기회를 주어야 합니다. 위의 BGH 사건 세 건은 모두 사업자 단체가 제기했습니다. 따라서 브랜드의 위험은 규제 기관의 벌금보다는, 경쟁사나 단체가 제품에 대한 표시 없는 게시물을 발견하는 것입니다. 전문은 UWG 제8조에 있습니다.
브랜드가 해야 할 일
- 01
제품과 함께 보내는 안내문에 표시 방법을 적으세요
구체적으로 쓰세요. 캡션의 첫 단어로 “Werbung”, 제품에 관한 영상에서는 화면에 “Werbung”. 독일에서는 영어 “ad”나 “PR sample”로는 부족하다고 알려 주세요.
- 02
계약이 없어도 요구하세요
크리에이터가 갖는 무료 제품은 계약 여부와 관계없이 대가입니다. “게시 의무 없음”을 이유로 표시가 필요 없다고 기대하지 마세요.
- 03
코드와 링크도 챙기세요
크리에이터에게 할인 코드나 제휴 링크를 준다면, 코드 바로 옆에 “Werbung” 또는 “Anzeige”를, 제휴 링크 옆에는 별표와 설명을 요구하세요.
- 04
제품이 나오는 모든 게시물을 확인하세요
태그 여부와 관계없이 협찬한 크리에이터의 게시물을 찾고, 표시가 첫 단어인지, 캡션을 펼치지 않아도 보이는지 확인하세요.
- 05
빠르게 후속 조치하고 기록을 남기세요
표시가 없거나 캡션에서 너무 뒤에 나오면 크리에이터에게 수정을 요청하고, 무엇을 언제 요청했는지 기록하세요.
협찬 게시물 체크리스트
- 캡션이 “Werbung” 또는 “Anzeige”(또는 “bezahlte Werbepartnerschaft”)로 시작합니다.
- 표시가 “ad”, “sponsored”, “PR sample”이 아니라 독일어입니다.
- 앱과 브라우저에서 “더 보기”를 누르지 않아도 보입니다.
- 제품에 관한 영상에서는 영상 전체 또는 구간 전체에 걸쳐 화면에 “Werbung”이 있습니다.
- 제품에 관한 스토리 슬라이드마다 각각 표시가 있습니다.
- 할인 코드 바로 옆에 “Werbung” 또는 “Anzeige”가 있습니다.
- 플랫폼 라벨을 쓴다면 “Werbung”, “Anzeige” 또는 “bezahlte Werbepartnerschaft”라고 표시됩니다.
게시물 링크나 캡션을 붙여 넣어 독일 규정으로 어떻게 판정되는지 확인해 보세요.
- 명확하게 표시됨플랫폼의 파트너십 라벨, 앞부분에 쓴 그 나라의 광고 표현(미국은 “#ad”), 또는 협찬 표현을 인정하는 나라에서 브랜드 이름과 함께 쓴 협찬 표현.
- 약하게 표시됨브랜드 이름 없는 협찬 표현(“#gifted”, “#pr”), 그 나라가 인정하지 않는 표현(독일의 “#ad”), 또는 캡션이 잘리는 지점 아래에 묻힌 명확한 표시.
- 표시 없음캡션 어디에도 협찬이나 광고라는 내용이 없습니다.
이 결과는 그 나라의 표현을 기준으로 게시물에 무엇이 보이는지를 알려 줄 뿐, 법적으로 충분한지는 알려 주지 않습니다. 그것은 표시가 얼마나 눈에 띄는지에 따라서도 달라집니다. 국가별 규정 보기
Pozto는 크리에이터가 영상에서 말하고 보여 주는 내용까지 포함해 모든 협찬 게시물을 이렇게 확인합니다. 무료로 시작하기
Pozto가 돕는 방법
Pozto는 TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts에서 협찬한 크리에이터를 지켜보고, 태그 여부와 관계없이 제품이 나오는 게시물을 찾습니다. 각 게시물의 캡션에서 광고 표시 문구를 읽고, 그 문구가 캡션이 잘리기 전에 나오는지 기록합니다. 읽을 수 있는 경우 YouTube의 유료 프로모션 표시와 Instagram의 “Paid partnership” 라벨을 기록하고, 확인한 영상에서는 크리에이터가 말이나 화면으로 표시했는지도 기록합니다.
설정의 “협찬 표기 규정”에서 “게시물 판정 기준 국가”를 독일로 설정하세요. 그러면 Pozto는 “Werbung”과 “Anzeige”(“#werbung”, “#anzeige” 포함), “bezahlte Werbepartnerschaft”가 캡션 맨 앞에 올 때만 “협찬 표기함”으로 봅니다. 캡션 뒤쪽에 있으면 “협찬 표기 불분명”입니다. “#ad”나 “sponsored” 같은 영어 표시, “geschenkt”, “PR sample”, “zur Verfügung gestellt” 같은 선물 표현도 마찬가지입니다. 확인한 영상에서 크리에이터가 “Werbung” 또는 “Anzeige”를 말하거나 보여 주면 “협찬 표기함”으로 봅니다.
각 게시물은 “협찬 표기함”, “협찬 표기 불분명”, “협찬 표기 없음”으로 판정됩니다. Pozto는 게시물이 법적으로 충분한지 말하지 않지만, 경쟁사가 찾기 전에 어떤 게시물을 살펴보고 어떤 크리에이터에게 수정을 요청할지 보여 줍니다. 크리에이터 최대 10명까지 무료로 시작하세요. 다른 나라는 국가별 인플루언서 광고 표기 규정을 참고하세요.
자주 묻는 질문
독일에서 협찬 제품은 광고로 표시해야 하나요?
대개 그렇습니다. 2022년부터 UWG 제5a조 제4항은 유사한 대가를 대금과 같이 취급하며, 정부의 입법 이유서는 크리에이터가 쓰거나 가질 수 있는 제품이 여기에 포함된다고 말합니다. 크리에이터가 달리 증명하지 않는 한, 법은 대가를 받은 것으로 추정합니다.
독일에서 “#ad”로 충분한가요?
아니요. 주 미디어청은 “ad” 같은 약어와 “sponsored by”나 “PR sample” 같은 외국어 표현으로는 충분하지 않다고 말합니다. 첫 단어로 “Werbung” 또는 “Anzeige”를 쓰세요.
“Werbung”은 꼭 첫 단어여야 하나요?
미디어청 가이드는 스크롤하거나 펼치지 않아도 한눈에 읽히도록 캡션의 첫 단어로 “Werbung” 또는 “Anzeige”를 쓰라고 권합니다. 끝에 두거나 해시태그 속에 숨긴 표시는 놓칠 위험이 있습니다.
독일에서 Instagram의 파트너십 라벨로 충분한가요?
미디어청 가이드에 따르면, 라벨이 “Werbung”, “Anzeige” 또는 “bezahlte Werbepartnerschaft”라고 표시되고 한눈에 보인다면 그것만으로 표시가 될 수 있습니다. 영어 라벨은 이를 충족하지 못합니다.
인플루언서의 표시 없는 게시물에 대해 브랜드가 책임질 수 있나요?
예. UWG 제8조 제2항에 따라 기업의 직원이나 수임인의 위반에 대한 청구는 그 소유자에게도 제기할 수 있습니다. 경쟁사와 사업자 단체가 청구할 수 있으며, 대개 경고장(Abmahnung)으로 시작합니다.
100유로 규칙이란 무엇인가요?
영상과 오디오에 적용됩니다. 무료로 받은 제품이 지나가듯 나오기만 한다면, 그 제품 또는 한 브랜드 제품 전체의 가치가 100유로를 넘을 때만 시작 부분에 “Unterstützt durch Produktplatzierung” 같은 짧은 안내가 필요합니다. 제품이 중심이라면 게시물에 “Werbung”이 필요합니다.
