德國網紅業配揭露：公關品的規定

規定重點

• 免費產品也算。 如果你寄出的產品創作者可以使用或留下，法律會把它視為對價（「Gegenleistung」），並推定創作者已經收到。
• 標示用語是「Werbung」或「Anzeige」。 各邦媒體主管機關要求文案的第一個字使用其中之一。以「Bezahlte Werbepartnerschaft」開頭也可以。
• 英文不夠。 主管機關表示，「ad」、「sponsored by」和「PR sample」都不夠充分。
• 品牌也有責任。 依《不正競爭防止法》（UWG），針對為你的企業工作的人所犯違規行為的請求權，也可以向你主張。
• 執法大多來自民間。 競爭對手和產業公會會寄發停止侵害警告函（Abmahnungen）並提起訴訟。各邦媒體主管機關負責媒體法方面的監督。

法律依據

在德國，有三套規定適用於網紅貼文。它們彼此重疊，法院會一併解讀。

為什麼免費產品也算

2021 年 9 月 9 日，聯邦最高法院（Bundesgerichtshof，BGH）對三件網紅案件（I ZR 90/20、I ZR 125/20 和 I ZR 126/20）作出判決，三件都由一個產業公會提起。其新聞稿劃出了界線：

• 如果創作者為另一家公司發文並為此收到對價，就需要標示。 在第一件案子中，一位健身網紅發文介紹一款覆盆子果醬，並標註了製造商。製造商為這則貼文付了錢，貼文沒有標示，法院認定違法。
• 沒有對價時，只有過度推銷的貼文才需要標示。 法院的說法是「ohne jede kritische Distanz」（毫無任何批判距離）地稱讚產品。
• 單純標註不算過度。 在照片中標註品牌本身，並不會讓貼文變成廣告。法院說，連結到製造商網站通常就會。

新聞稿沒有討論免費產品，但之後的法律討論了。自 2022 年 5 月 28 日起，§ 5a (4) UWG 規定，當創作者收到報酬「oder eine ähnliche Gegenleistung」（或類似對價）時，為另一家公司發的貼文就具有商業性質。政府的立法理由書（聯邦議院印刷品 19/27873）說，這包括佣金、公司寄來且創作者可以使用或留下的產品、媒體招待旅行、器材以及代墊的費用。創作者單純抱持期待並不夠，提升自己的觸及也不算。

對寄送公關品的品牌來說，這就解決了常見的情況。你寄出、由創作者留下的產品就是對價。而且由於法律推定有對價，要由創作者證明自己什麼都沒拿到。

媒體主管機關的要求

各邦媒體主管機關發布了一份網路媒體廣告標示指南（「Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien」，2025 年 5 月版），反映了它們的監督方式。重點如下：

• 免費產品可以構成對價。 指南列舉了寄送的產品（例如化妝品或飾品）、代墊的旅費和活動邀請。即使沒有合約，如果發文動機並非完全獨立，關於免費產品的貼文就是廣告。
• 標示是第一個字。 指南建議把「Werbung」或「Anzeige」當作文案或資訊文字的第一個字，字體要清楚、夠大、對比度高。以「Bezahlte Werbepartnerschaft」開頭也可以。
• 不夠的用語： 自創詞（「Infomercial」、「Advertorial」）、縮寫（「AZ」、「ad」），以及「sponsored by」或「PR sample」等外語說法。
• 一眼就看得到。 標示必須在所有裝置、App 和瀏覽器中都顯示，不用捲動或展開。只說明整個帳號含有廣告是不夠的。每則廣告貼文都要有自己的標示，限時動態的每一頁也是。
• 折扣碼和廣告連結。 「Werbung」或「Anzeige」要緊鄰折扣碼或連結。聯盟連結要加星號（*），並在連結旁說明。
• 不要「以防萬一」亂標。 在沒有廣告目的的貼文上使用「unbezahlte Werbung」之類的標示，會削弱標示的意義，指南建議避免。

影片：產品的角色決定標示

對於影片（指南列舉了 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch），適用廣電廣告規定，因此標示取決於產品如何出現：

平台標籤

指南說，平台本身的標籤可以作為唯一的標示，前提是它使用「Werbung」、「Anzeige」或「bezahlte Werbepartnerschaft」字樣，並符合該形式的其他可見性規定。英文標籤，或無法一眼看到的標籤，都達不到這個標準。各平台標籤如何運作，請看我們的付費合作標籤指南。

為什麼品牌要負責

德國法律不只追究創作者。§ 8 UWG 有兩個部分對寄送公關品的品牌很重要：

• § 8 (2)： 如果員工或受託人（「Beauftragter」）在企業內違規，要求停止和排除違規的請求權也可以向企業所有人主張。
• § 8 (3)： 請求權屬於在相當程度上銷售同類商品的競爭對手、已登記的產業公會、合格的消費者團體，以及工商會和手工業公會。

實務上，請求通常從一封 Abmahnung 開始：依據 § 13 UWG，請求權人應該先警告對方，並提議以附帶違約金的停止侵害聲明來解決。上面三件 BGH 案件都由一個產業公會提起。所以品牌面臨的風險，與其說是主管機關的罰款，不如說是競爭對手或公會注意到一則關於你產品卻沒有標示的貼文。全文見 § 8 UWG。

你的品牌該怎麼做

1. 01

   把標示寫進隨產品附上的說明

   寫清楚：文案第一個字是「Werbung」，介紹產品的影片畫面上顯示「Werbung」。說明在德國，英文「ad」或「PR sample」是不夠的。

2. 02

   即使沒有合作協議也要提出要求

   創作者留下的免費產品就算對價，不論有沒有合約。不要以為「沒有發文義務」就可以不用標示。

3. 03

   涵蓋折扣碼和連結

   如果你給創作者折扣碼或聯盟連結，要求在折扣碼旁寫「Werbung」或「Anzeige」，聯盟連結旁加星號和說明。

4. 04

   檢查出現你產品的每則貼文

   查找你寄過公關品的創作者發布的貼文，不論有沒有標註你，並檢查標示是否是第一個字、是否不用展開文案就看得到。

5. 05

   盡快跟進，並保留紀錄

   如果缺少標示，或標示在文案中出現得太晚，請創作者修正，並記下你提出了什麼要求、在什麼時候。

公關品貼文檢查清單

• 文案以「Werbung」或「Anzeige」（或「bezahlte Werbepartnerschaft」）開頭。
• 標示使用德文，而不是「ad」、「sponsored」或「PR sample」。
• 不用點「更多」就看得到，在 App 和瀏覽器中都是如此。
• 在介紹產品的影片中，「Werbung」在整支影片或整個段落中都顯示在畫面上。
• 關於產品的每一頁限時動態都有自己的標示。
• 折扣碼旁邊緊鄰著「Werbung」或「Anzeige」。
• 如果使用平台標籤，標籤寫的是「Werbung」、「Anzeige」或「bezahlte Werbepartnerschaft」。

在這裡貼上貼文連結或文案，看看它在德國規定下的評估結果。

Pozto 如何幫忙

Pozto 會追蹤你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄送公關品的創作者，找出展示你產品的貼文，無論有沒有標註你。對於每一則貼文，它會讀取文案中的揭露用語，並註記這些用語是否出現在文案被截斷之前。在讀得到的情況下，它會註記 YouTube 的付費宣傳標記和 Instagram 的「Paid partnership」標籤；對於它檢查的影片，還會註記創作者是否口頭說出或在畫面上顯示了揭露。

在設定的「揭露規定」中，把「依以下國家/地區的規定評估貼文」設為德國。之後 Pozto 只有在「Werbung」和「Anzeige」（包括「#werbung」和「#anzeige」）以及「bezahlte Werbepartnerschaft」出現在文案最前面時，才算清楚。出現在文案後面時，算不清楚。英文標示如「#ad」或「sponsored」，以及公關品用語如「geschenkt」、「PR sample」或「zur Verfügung gestellt」，也算不清楚。在它檢查的影片中，創作者說出或顯示「Werbung」或「Anzeige」算清楚。

每則貼文都會被評為清楚、不清楚或無。Pozto 不會判斷貼文在法律上是否足夠，但會在競爭對手發現之前，讓你知道該看哪些貼文、該請哪些創作者修正。免費開始，最多可追蹤 10 位創作者。其他國家請看各國網紅業配揭露規定。