Označování reklamy influencery v Německu: pravidla pro darované produkty
V Německu se produkt, který tvůrci pošlete zdarma, obvykle počítá jako výhoda, podobně jako platba. Pokud o něm tvůrce zveřejní příspěvek, musí být označen jako reklama, se slovem „Werbung“ nebo „Anzeige“ úplně na začátku. A pokud to neudělá, předžalobní výzvu může dostat právě vaše značka.
Pravidla ve zkratce
- Produkt zdarma se počítá. Pokud pošlete produkt, který tvůrce smí používat nebo si ho ponechat, zákon ho považuje za protiplnění („Gegenleistung“) a předpokládá, že ho tvůrce obdržel.
- Označení zní „Werbung“ nebo „Anzeige“. Zemské mediální úřady žádají jedno z těchto slov jako první slovo popisku. Funguje i „Bezahlte Werbepartnerschaft“ na začátku.
- Angličtina nestačí. Úřady uvádějí, že „ad“, „sponsored by“ a „PR sample“ nestačí.
- Odpovídá i značka. Podle zákona proti nekalé soutěži (UWG) lze nárok z porušení, kterého se dopustí někdo pracující pro vaši firmu, uplatnit i vůči vám.
- Vymáhání je převážně soukromé. Konkurenti a profesní sdružení posílají předžalobní výzvy (Abmahnungen) a jdou k soudu. Zemské mediální úřady dohlížejí na mediálněprávní stránku.
Právní základy
Na příspěvky influencerů v Německu se vztahují tři soubory pravidel. Překrývají se a soudy je čtou společně.
| Pravidlo | Co říká | Zdroj |
|---|---|---|
| § 5a odst. 4 UWG | Nekalé je nedat najevo obchodní účel obchodního jednání, pokud není zřejmý z okolností. U příspěvku, který prospívá jiné firmě, je obchodní účel dán, pokud tvůrce dostane nebo má slíbenou platbu nebo podobné protiplnění. Obdržení protiplnění se předpokládá, pokud tvůrce věrohodně neprokáže, že žádné nedostal. | gesetze-im-internet.de |
| Příloha UWG, bod 11 (ve spojení s § 3 odst. 3) | Vůči spotřebitelům vždy nezákonné: redakční obsah zaplacený firmou na podporu prodeje, pokud tuto souvislost nedává najevo obsah ani jeho vzhled či zvuk. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 odst. 1 DDG (zákon o digitálních službách, který nahradil zákon o telemédiích) | Obchodní sdělení musí být jako taková jasně rozpoznatelná a osoba, jejímž jménem jsou učiněna, musí být jasně identifikovatelná. | gesetze-im-internet.de |
| Mediální státní smlouva (MStV): § 8 a § 10 pro video a audio, § 22 odst. 1 pro obrázkové a textové příspěvky | Reklama musí být jasně rozpoznatelná a jasně oddělená od ostatního obsahu. Na tato pravidla dohlížejí zemské mediální úřady (die Medienanstalten). | Průvodce Medienanstalten (PDF) |
Proč se produkt zdarma počítá
Dne 9. září 2021 rozhodl Spolkový soudní dvůr (Bundesgerichtshof, BGH) tři případy influencerů (I ZR 90/20, I ZR 125/20 a I ZR 126/20), které všechny podalo profesní sdružení. Jeho tisková zpráva vymezuje hranici:
- Příspěvek pro jinou firmu musí být označen, pokud za něj tvůrce dostal protiplnění. V prvním případě fitness influencerka zveřejnila malinový džem s označením výrobce. Výrobce za příspěvek zaplatil, příspěvek nebyl označen a soud ho shledal nezákonným.
- Bez protiplnění musí být příspěvek označen jen tehdy, je-li přehnaně propagační. Soud mluvil o chválení produktu „ohne jede kritische Distanz“ (bez jakéhokoli kritického odstupu).
- Samotné označení značky takovým přehnáním není. Označení značek na fotce samo o sobě z příspěvku reklamu nedělá. Odkaz na web výrobce podle soudu obvykle ano.
Tisková zpráva produkty zdarma neřeší. Zákon, který následoval, ano. Od 28. května 2022 § 5a odst. 4 UWG říká, že příspěvek pro jinou firmu je obchodní, když tvůrce dostane platbu „oder eine ähnliche Gegenleistung“ (nebo podobné protiplnění). Vládní důvodová zpráva (tisk Spolkového sněmu 19/27873) uvádí, že sem patří provize, produkty zaslané firmou, které tvůrce smí používat nebo si ponechat, novinářské cesty, vybavení a uhrazené náklady. Pouhá naděje tvůrce na něco nestačí, stejně jako zvýšení jeho vlastního dosahu.
Pro značku, která produkty rozesílá (seeding), to obvyklý případ řeší. Produkt, který jste poslali a tvůrce si ho ponechá, je protiplnění. A protože zákon protiplnění předpokládá, je na tvůrci, aby prokázal, že nic nedostal.
Co žádají mediální úřady
Zemské mediální úřady vydávají průvodce označováním reklamy v online médiích („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, verze z května 2025). Odráží, jak dohled vykonávají. Hlavní body:
- Produkty zdarma mohou být protiplněním. Průvodce jmenuje zaslané produkty (například kosmetiku nebo šperky), uhrazené cestovní náklady a pozvánky na akce. I bez smlouvy je příspěvek o produktu zdarma reklamou, pokud motivace k němu není zcela nezávislá.
- Označení je první slovo. Průvodce doporučuje „Werbung“ nebo „Anzeige“ jako první slovo popisku nebo informačního textu, jasným, dost velkým a kontrastním písmem. Funguje i „Bezahlte Werbepartnerschaft“ umístěné na začátku.
- Nestačí: vymyšlená slova („Infomercial“, „Advertorial“), zkratky („AZ“, „ad“) a cizojazyčné fráze jako „sponsored by“ nebo „PR sample“.
- Viditelné na první pohled. Označení musí být vidět na každém zařízení, v aplikaci i v prohlížeči, bez posouvání nebo rozbalování. Poznámka, že celý účet obsahuje reklamu, nestačí. Každý reklamní příspěvek potřebuje vlastní označení, včetně každého snímku story.
- Slevové kódy a reklamní odkazy. „Werbung“ nebo „Anzeige“ patří přímo vedle kódu nebo odkazu. Affiliate odkazy dostanou hvězdičku (*) a vysvětlení vedle odkazu.
- Neoznačujte „pro jistotu“. Označení jako „unbezahlte Werbung“ u příspěvků bez reklamního účelu oslabují význam označení a průvodce doporučuje se jim vyhnout.
Video: o označení rozhoduje role produktu
U videa (průvodce jmenuje YouTube, Instagram, TikTok a Twitch) platí pravidla pro vysílanou reklamu, takže označení závisí na tom, jak se produkt objevuje:
| Jak se produkt objevuje | Označení |
|---|---|
| Hlavní role: video nebo jeho část je o produktu | „Werbung“ nebo „Werbevideo“ na obrazovce, dobře čitelné, po celé video nebo celou reklamní sekvenci. |
| Vedlejší role: produkt je ukázán nebo zmíněn jen mimochodem | „Unterstützt durch Produktplatzierung“, „Unterstützt durch <Produktname>“ nebo „enthält Produktplatzierung“ na začátku. U produktů získaných zdarma je to potřeba, jen pokud produkt, nebo všechny produkty jedné značky dohromady, má hodnotu přes 100 eur. |
| Slevový kód, akce nebo místo nákupu ukázané ve videu | Nejde o umístění produktu: video nebo sekvence se počítá jako reklama a potřebuje „Werbung“. |
Označení platforem
Průvodce říká, že vlastní označení platformy může být jediným označením, pokud používá slova „Werbung“, „Anzeige“ nebo „bezahlte Werbepartnerschaft“ a jsou splněna ostatní pravidla viditelnosti pro daný formát. Označení v angličtině nebo takové, které není vidět na první pohled, tento standard nesplňuje. Jak fungují označení jednotlivých platforem, popisuje náš průvodce označením placeného partnerství.
Proč odpovídá značka
Německé právo se nezastavuje u tvůrce. Pro značku, která rozesílá produkty, jsou důležité dvě části § 8 UWG:
- § 8 odst. 2: pokud se porušení v rámci podniku dopustí zaměstnanec nebo pověřená osoba („Beauftragter“), nároky na jeho zdržení a odstranění lze uplatnit i vůči vlastníkovi podniku.
- § 8 odst. 3: nároky mají konkurenti, kteří v nikoli nepatrném rozsahu prodávají podobné zboží, registrovaná profesní sdružení, kvalifikovaná spotřebitelská sdružení a obchodní a řemeslné komory.
V praxi nárok obvykle začíná předžalobní výzvou (Abmahnung): podle § 13 UWG má ten, kdo nárok má, nejprve druhou stranu upozornit a nabídnout urovnání prohlášením o zdržení se jednání, zajištěným smluvní pokutou. Všechny tři výše uvedené případy BGH podalo profesní sdružení. Riziko pro značku tedy není ani tak pokuta od regulátora jako spíš konkurent nebo sdružení, které si všimne neoznačeného příspěvku o vašem produktu. Plné znění najdete v § 8 UWG.
Co by měla vaše značka udělat
- 01
Dejte označení do poznámky k produktu
Napište to výslovně: „Werbung“ jako první slovo popisku a „Werbung“ na obrazovce ve videích o produktu. Uveďte, že anglické „ad“ nebo „PR sample“ v Německu nestačí.
- 02
Žádejte to i bez dohody
Produkt zdarma, který si tvůrce ponechá, se počítá jako protiplnění, se smlouvou i bez ní. Nespoléhejte na to, že „žádná povinnost zveřejnit“ označení zbytečným dělá.
- 03
Pokryjte kódy a odkazy
Pokud tvůrci dáte slevový kód nebo affiliate odkaz, žádejte „Werbung“ nebo „Anzeige“ přímo vedle kódu a hvězdičku s vysvětlením vedle affiliate odkazů.
- 04
Kontrolujte každý příspěvek, ve kterém se vaše produkty objeví
Hledejte příspěvky tvůrců, které jste obdarovali, ať vás označili, nebo ne, a kontrolujte, že označení je prvním slovem a je vidět bez rozbalení popisku.
- 05
Reagujte rychle a veďte záznamy
Když označení chybí nebo je v popisku příliš pozdě, požádejte tvůrce o opravu a zaznamenejte si, o co a kdy jste žádali.
Kontrolní seznam pro darovaný příspěvek
- Popisek začíná slovem „Werbung“ nebo „Anzeige“ (nebo „bezahlte Werbepartnerschaft“).
- Označení je v němčině, ne „ad“, „sponsored“ ani „PR sample“.
- Je vidět bez klepnutí na „více“, v aplikaci i v prohlížeči.
- Ve videu o produktu je „Werbung“ na obrazovce po celé video nebo celou sekvenci.
- Každý snímek story o produktu má vlastní označení.
- Slevový kód má hned vedle sebe „Werbung“ nebo „Anzeige“.
- Označení platformy, pokud se použije, zní „Werbung“, „Anzeige“ nebo „bezahlte Werbepartnerschaft“.
Vložte sem odkaz na příspěvek nebo popisek a uvidíte, jak vychází podle německých pravidel.
- Jasně označenoOznačení partnerství na platformě, reklamní slovo dané země na začátku („#ad“ v USA), nebo slovo o dárku vedle názvu značky tam, kde ho země uznává.
- Slabě označenoSlovo o dárku bez značky („#gifted“, „#pr“), slovo, které země neuznává („#ad“ v Německu), nebo jasné označení schované za místem, kde se popisek zkrátí.
- NeoznačenoNic v popisku neříká, že jde o dárek nebo reklamu.
Výsledek říká, co příspěvek ukazuje podle slov dané země, ne zda to stačí z právního hlediska: to záleží i na tom, jak výrazné označení je. Pravidla podle zemí
Pozto takto kontroluje každý příspěvek s dárkem, včetně toho, co tvůrci říkají a ukazují ve videu. Začít zdarma
Jak pomáhá Pozto
Pozto sleduje tvůrce, které jste obdarovali, na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které ukazují váš produkt, ať vás označí, nebo ne. U každého příspěvku hledá v popisku slova označení a zaznamená, zda jsou před místem, kde se popisek zkrátí. Zaznamená příznak placené propagace na YouTube a označení „Paid partnership“ na Instagramu, kde je dokáže přečíst, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce označení řekl nebo ukázal.
V Nastavení v části „Pravidla označování“ nastavte „Hodnotit příspěvky podle pravidel země“ na Německo. Pozto pak počítá „Werbung“ a „Anzeige“ (i jako „#werbung“ a „#anzeige“) a „bezahlte Werbepartnerschaft“ jako jasné jen tehdy, když jsou v popisku na prvním místě. Dál v popisku jsou slabé. Stejně tak anglická označení jako „#ad“ nebo „sponsored“ a slova o dárku jako „geschenkt“, „PR sample“ nebo „zur Verfügung gestellt“. Ve videu, které kontroluje, se jako jasné počítá, když tvůrce „Werbung“ nebo „Anzeige“ řekne nebo ukáže.
Každý příspěvek dostane hodnocení jasné, slabé nebo žádné. Pozto neříká, zda příspěvek právně stačí, ale ukáže vám, na které příspěvky se podívat a které tvůrce požádat o opravu, dřív než je najde konkurent. Začněte zdarma s až 10 tvůrci. Další země najdete v průvodci pravidly označování reklamy u influencerů podle zemí.
Otázky
Musí být darovaný produkt v Německu označen jako reklama?
Obvykle ano. Od roku 2022 § 5a odst. 4 UWG zachází s podobným protiplněním jako s platbou a vládní důvodová zpráva uvádí, že sem patří produkty, které tvůrce smí používat nebo si ponechat. Zákon předpokládá, že tvůrce protiplnění obdržel, pokud neprokáže opak.
Stačí v Německu „#ad“?
Ne. Zemské mediální úřady uvádějí, že zkratky jako „ad“ a cizojazyčné fráze jako „sponsored by“ nebo „PR sample“ nestačí. Použijte „Werbung“ nebo „Anzeige“ jako první slovo.
Musí být „Werbung“ prvním slovem?
Průvodce mediálních úřadů doporučuje „Werbung“ nebo „Anzeige“ jako první slovo popisku, čitelné na první pohled bez posouvání nebo rozbalování. Označení na konci nebo schované mezi hashtagy hrozí, že ho lidé přehlédnou.
Stačí v Německu označení partnerství na Instagramu?
Podle průvodce mediálních úřadů může být jediným označením, pokud zní „Werbung“, „Anzeige“ nebo „bezahlte Werbepartnerschaft“ a je vidět na první pohled. Označení v angličtině to nesplňuje.
Může značka odpovídat za neoznačený příspěvek influencera?
Ano. Podle § 8 odst. 2 UWG lze nároky z porušení, kterého se dopustí zaměstnanec nebo pověřená osoba podniku, uplatnit i vůči jeho vlastníkovi. Mohou je uplatnit konkurenti a profesní sdružení, obvykle nejprve předžalobní výzvou (Abmahnung).
Co je pravidlo 100 eur?
Platí pro video a audio. Pokud se produkt získaný zdarma objeví jen mimochodem, krátká poznámka jako „Unterstützt durch Produktplatzierung“ na začátku je potřeba jen tehdy, když produkt, nebo všechny produkty jedné značky, má hodnotu přes 100 eur. Pokud je produkt v centru pozornosti, příspěvek potřebuje „Werbung“.
Přestaňte se honit za screenshoty.
Začněte zdarma až s 10 tvůrci, bez platební karty.
Začít zdarmaNebo pokračujte přes Google
