Pravidla označování reklamy u influencerů podle zemí

Stručná odpověď

• Ano, dárky se obvykle počítají. Ve většině níže uvedených zemí je produkt poslaný zdarma výhoda, stejně jako peníze. Pokud o něm tvůrce potom zveřejní příspěvek, musí příspěvek ukázat vztah ke značce.
• Řekněte to hned na začátku. Označení patří na začátek popisku nebo přímo do videa, ne za „více“, ne do seznamu hashtagů a ne jen do bia.
• Použijte místní jazyk. Německo očekává „Werbung“ nebo „Anzeige“, Francie „Publicité“ nebo „Collaboration commerciale“, Korea „광고“ nebo „협찬“. Několik regulátorů uvádí, že anglické „#ad“ pro místní publikum nestačí.
• Označení platformy pomáhá, ale ne vždy stačí. Označení „Paid partnership“ na Instagramu a nastavení zveřejnění obsahu na TikToku se v některých zemích přijímají a v jiných se berou jen jako doplněk.
• Odpovědnost nese i značka. Většina regulátorů očekává, že značka tvůrcům řekne, jak označovat, a zkontroluje, že to dělají.

Proč se produkt zdarma počítá

Pravidla označování existují proto, aby lidé mohli doporučení posoudit. Tvůrce, který produkt dostal zdarma, o něm může mluvit jinak než někdo, kdo si ho koupil. Regulátoři tomu říkají „material connection“ (USA, Kanada, Indie), „protiplnění“ nebo „výhoda“ (Německo, Francie, Španělsko, Nizozemsko) nebo „ekonomický zájem“ (Jižní Korea). V každém případě je produkt zdarma na seznamu.

Některé země rozlišují mezi dárkem bez podmínek a dárkem poslaným v rámci dohody. Ve Spojeném království se regulátor reklamy (ASA) příspěvkem zabývá jen tehdy, pokud nad ním značka měla i určitou kontrolu, ale spotřebitelské právo (které vymáhá CMA) přesto vyžaduje dárek uvést. V Brazílii není děkovný příspěvek za dárek podle průvodce CONAR reklamou, ale i tak musí zmínit značku, která dárek poslala. V Japonsku a Švédsku záleží na okolnostech.

Pravidla označování ve 14 zemích

Čtyři trhy mají vlastní stránku s pravidly jednotlivých regulátorů podrobněji: Spojené království, Německo, Nizozemsko a Japonsko.

Podrobnosti, které se liší podle země

Německo: označení je první slovo

Německé mediální úřady požadují „Werbung“ nebo „Anzeige“ jako první slovo popisku, jasným a čitelným písmem. Zkratky a cizí slova jako „ad“, „sponsored by“ nebo „PR sample“ nestačí. Pokud se produkt poslaný zdarma objeví jen mimochodem, stačí kratší poznámka jako „enthält Produktplatzierung“, a to jen tehdy, když mají produkty jedné značky hodnotu přes 100 eur. Pokud je produkt středem scény, jde o reklamu a potřebuje plné označení.

Spojené království: „#gifted“ na seznamu není

Průvodce CMA pro influencery uvádí, že příspěvky o dárcích se musí označit, i když neexistuje povinnost příspěvek zveřejnit. Mezi nejasné výrazy řadí „#gifted“ a „#sponsored“ a místo nich požaduje „Ad“ nebo „Advert“. ASA uplatňuje CAP Code, když měla značka nad obsahem i kontrolu, například tím, že na oplátku požadovala pozitivní příspěvek.

Španělsko, Korea a Brazílie: angličtina nestačí

Španělský kodex chování uvádí, že označení v jiném jazyce, například „Ad“ nebo „Advertising“, by se nemělo používat. Korejské pokyny uvádějí, že „AD“, „PR“ a „Sponsor“ se pro korejské publikum nepovažují za stejný jazyk. Brazilský průvodce CONAR uvádí, že anglickým výrazům nemusí publikum rozumět. Také FTC, Kanada a Indie požadují označení v jazyce příspěvku.

Japonsko: regulována je firma

Japonské pravidlo proti skrytému marketingu reguluje firmu, která rozhodla o obsahu reklamy, ne tvůrce. Příspěvek se počítá jako reklama firmy, když se firma podílela na jeho obsahu, například tím, že dala produkt a požádala o příspěvek. Consumer Affairs Agency doporučuje nechat označení jako „広告“ na obrazovce po celou dobu videa, protože diváci, kteří začnou sledovat později, mohou označení zobrazené jen na začátku přehlédnout.

Itálie: řekněte to tvůrci při odeslání

Podle IAP Digital Chart musí značka, která posílá produkt zdarma, tvůrci jasně a už při odeslání sdělit, že jeho příspěvky o produktu potřebují poznámku jako „prodotto inviato da [brand]“. U videí patří poznámka na začátek, psaná nebo vyslovená.

Kam označení patří

Téměř všichni výše uvedení regulátoři říkají o umístění totéž: označení musí být vidět na první pohled, aniž by divák musel cokoli udělat.

• Na začátek popisku. Instagram a TikTok zkracují popisky po jednom nebo dvou řádcích. Označení za zkrácením, za „více“, se snadno přehlédne (FTC, ASCI, Španělsko, Brazílie, Korea).
• Ne do seznamu hashtagů. „#ad“ jako dvanáctý hashtag se nepočítá jako jasné (CMA, FTC, Kanada, Nizozemsko, Korea).
• Do videa, ne jen pod něj. U TikToku, Reels a Shorts FTC uvádí, že označení má být přímo ve videu, ne jen v popisu. Řekněte to, ukažte to na obrazovce, nebo obojí, podle toho, jak je produkt představen.
• U každého příspěvku. Poznámka v biu nebo věta, že celý účet obsahuje reklamu, nestačí (FTC, ASCI, Německo).
• U dlouhých videí a živých přenosů ho opakujte. Kdo se připojí později, má ho vidět také (FTC, ASCI, Korea, Nizozemsko).

Označení platforem: užitečná, ne vždy dostatečná

Každá platforma má vlastní nástroj k označení: označení „Paid partnership“ na Instagramu, nastavení zveřejnění obsahu na TikToku (zobrazované jako „Paid partnership“) a nastavení placené propagace na YouTube (zobrazované jako „Includes paid promotion“). Zásady každé platformy žádají tvůrce, aby je používali i u darovaných produktů, a všechny tři uvádějí, že za dodržování zákona dál odpovídá tvůrce.

Regulátoři tato označení posuzují různě. Německé mediální úřady přijímají samotné označení platformy, pokud zní „Werbung“, „Anzeige“ nebo „bezahlte Werbepartnerschaft“. Španělský kodex a brazilský průvodce CONAR doporučují používat nástroje platforem. CMA je přijímá, pokud je označení jasné a dobře viditelné. FTC a ASCI uvádějí, že se nemáte spoléhat jen na nástroj platformy a máte přidat vlastní označení. Jak jednotlivá označení fungují, vysvětluje náš průvodce označením placeného partnerství.

Za co odpovídají značky

Značka to celé nemůže přenechat tvůrci. Regulátoři ve většině těchto zemí považují za odpovědnou i značku a někteří na ni kladou hlavní odpovědnost:

• USA. Podle FTC potřebují inzerenti přiměřené programy pro školení a dohled nad lidmi, kteří propagují jejich produkty, a odpovídají za to, co ostatní dělají jejich jménem.
• Spojené království. CMA značkám říká, že odpovídají za to, aby byl obsah, který je propaguje, označený, aby k dárkům přikládaly jasné pokyny a aby obsah samy kontrolovaly.
• Švédsko. Konsumentverket uvádí, že hlavní odpovědnost nese firma a že ji nelze smlouvou přenést na influencery ani agentury.
• Japonsko. Pravidlo proti skrytému marketingu se vztahuje na firmu, ne na tvůrce.
• Nizozemsko, Indie, Kanada. Kodexy činí značku spolu s tvůrcem odpovědnou za informování tvůrců a za zásah, když označení chybí.

Kontrolní seznam pro značky

1. 01

   Určete, které země se uplatní

   Podívejte se, kde tvůrce žije a kde je jeho publikum. Americká pravidla platí, pokud lze rozumně předvídat, že se příspěvek dostane k americkým spotřebitelům, i když tvůrce žije v zahraničí.

2. 02

   Napište přesná slova do průvodní zprávy k dárku

   Nenechávejte tvůrce hádat. Dejte mu označení v jeho jazyce a řekněte, kam ho dát, například „Werbung“ v Německu nebo „Publicité“ ve Francii, na začátek popisku.

3. 03

   Požádejte i o označení platformy

   Požádejte tvůrce, aby kromě vlastních slov zapnuli označení placeného partnerství na Instagramu, nastavení zveřejnění obsahu na TikToku nebo políčko placené propagace na YouTube.

4. 04

   Požádejte o něj ve videu

   U krátkých videí požádejte o označení na obrazovce nebo vyslovené nahlas blízko začátku, ne jen v popisku.

5. 05

   Zkontrolujte každý příspěvek k vašim dárkům

   Projděte příspěvky, které ukazují váš produkt, i ty, které vás neoznačují, a zkontrolujte, že označení v nich je a je vidět před „více“.

6. 06

   Požádejte o opravu a veďte si záznam

   Pokud označení chybí nebo je schované, požádejte tvůrce o opravu. Zaznamenejte si, o co jste žádali a kdy. Tento záznam je součástí dohledu, který regulátoři očekávají.

Chcete-li jeden příspěvek zkontrolovat hned, vložte jeho odkaz nebo popisek do naší bezplatné kontroly označení. Podrobněji o amerických pravidlech si přečtěte v článku co FTC požaduje u darovaných produktů.

Jak Pozto pomáhá

Pozto sleduje tvůrce, které jste obdarovali, na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které ukazují váš produkt, s označením i bez něj. U každého čte popisek a hledá slova označení v mnoha jazycích a zaznamená, zda jsou před zkrácením popisku. Zaznamená také označení partnerství platformy, pokud ho dokáže přečíst, například příznak placené propagace na YouTube a označení „Paid partnership“ na Instagramu, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce označení řekl nebo ukázal.

Pozto vám řekne, co našlo: jasné označení, slabé, nebo žádné. Neřekne vám, zda to právně stačí, protože to závisí na zemi a podrobnostech. Začněte zdarma s až 10 tvůrci.