Правила означавања инфлуенсерских објава по државама

Кратак одговор

• Да, поклони се обично рачунају. У већини држава испод, производ послат бесплатно је корист, као и новац. Ако креатор потом објави нешто о њему, објава мора да покаже везу са брендом.
• Реците то одмах. Ознака иде на почетак описа или у сам видео, а не после „more“, не у списак хештегова и не само у биографију.
• Користите локални језик. Немачка очекује „Werbung“ или „Anzeige“, Француска „Publicité“ или „Collaboration commerciale“, Кореја „광고“ или „협찬“. Више регулатора каже да енглески „#ad“ није довољан за локалну публику.
• Ознака платформе помаже, али није увек довољна. Instagram-ова ознака „Paid partnership“ и TikTok-ово подешавање за означавање садржаја прихватају се у неким државама, а у другим се сматрају само додатком.
• И бренд је одговоран. Већина регулатора очекује да бренд каже креаторима како да означе објаву и да провери да ли то раде.

Зашто се бесплатан производ рачуна

Правила о означавању постоје да би људи могли да процене препоруку. Креатор који је производ добио бесплатно може о њему да говори другачије од оног који га је купио. Регулатори то зову „material connection“ (материјална веза: Сједињене Државе, Канада, Индија), „накнада“ или „корист“ (Немачка, Француска, Шпанија, Холандија) или „економски интерес“ (Јужна Кореја). У сваком од ових случајева бесплатан производ је на списку.

Неке државе праве разлику између поклона без услова и поклона послатог у оквиру договора. У Уједињеном Краљевству регулатор оглашавања (ASA) покрива објаву само ако је бренд имао и неку контролу над њом, али закон о заштити потрошача (који спроводи CMA) и даље захтева да се поклон означи. У Бразилу објава захвалности за поклон није реклама према водичу CONAR-а, али и даље мора да помене бренд који га је послао. У Јапану и Шведској то зависи од околности.

Правила означавања у 14 држава

Четири тржишта имају посебну страницу, са правилима сваког регулатора детаљније: Уједињено Краљевство, Немачка, Холандија и Јапан.

Детаљи који се разликују по државама

Немачка: ознака је прва реч

Немачка медијска тела траже „Werbung“ или „Anzeige“ као прву реч описа, јасним и читљивим фонтом. Скраћенице и стране речи као што су „ad“, „sponsored by“ или „PR sample“ нису довољне. Ако се производ послат бесплатно појављује само успут, довољна је краћа напомена као што је „enthält Produktplatzierung“, и то само када производи једног бренда вреде више од 100 евра. Ако је производ у фокусу сцене, то је реклама и потребна је пуна ознака.

Уједињено Краљевство: „#gifted“ није на списку

Водич CMA-а за инфлуенсере каже да објаве о поклонима морају да се означе, чак и када не постоји обавеза објављивања. „#gifted“ и „#sponsored“ наводи међу нејасним изразима и уместо њих тражи „Ad“ или „Advert“. ASA примењује CAP Code када је бренд имао и контролу над садржајем, на пример када је заузврат тражио позитивну објаву.

Шпанија, Кореја и Бразил: енглески није довољан

Шпански кодекс понашања каже да не треба користити ознаку на другом језику, као што је „Ad“ или „Advertising“. Корејске смернице кажу да се „AD“, „PR“ и „Sponsor“ не рачунају као исти језик за корејску публику. Бразилски водич CONAR-а каже да енглески изрази можда неће бити схваћени. FTC, Канада и Индија такође траже означавање на језику објаве.

Јапан: регулише се компанија

Јапанско правило о прикривеном маркетингу регулише компанију која је одлучила о садржају рекламе, а не креатора. Објава се рачуна као реклама компаније када је компанија учествовала у њеном садржају, на пример тако што је дала производ и тражила објаву. Consumer Affairs Agency препоручује да ознака као што је „広告“ остане на екрану током целог видеа, јер гледаоци који почну касније могу да пропусте ознаку приказану само на почетку.

Италија: обавестите креатора када шаљете

Према IAP Digital Chart-у, бренд који бесплатно шаље производ мора јасно, у тренутку слања, да каже креатору да његове објаве о производу морају да имају напомену као што је „prodotto inviato da [brand]“. Код видеа напомена иде на почетак, написана или изговорена.

Где иде ознака

Скоро сваки регулатор изнад каже исто о положају ознаке. Означавање мора да се види на први поглед, а да гледалац не мора ништа да уради.

• На почетку описа. Instagram и TikTok скраћују описе после реда или два. Ознаку после скраћења, иза „more“, лако је пропустити (FTC, ASCI, Шпанија, Бразил, Кореја).
• Не у списку хештегова. „#ad“ као дванаести хештег не рачуна се као јасна ознака (CMA, FTC, Канада, Холандија, Кореја).
• У видеу, а не само испод њега. За TikTok, Reels и Shorts FTC каже да означавање треба да буде у самом видеу, а не само у опису. Изговорите га, прикажите на екрану или обоје, у зависности од тога како је производ представљен.
• На свакој објави. Напомена у биографији или реченица да цео налог садржи рекламе није довољна (FTC, ASCI, Немачка).
• Код дугих видеа и преноса уживо, поновите је. И људи који се прикључе касније треба да је виде (FTC, ASCI, Кореја, Холандија).

Ознаке платформи: корисне, али не увек довољне

Свака платформа има свој алат за означавање: Instagram-ову ознаку „Paid partnership“, TikTok-ово подешавање за означавање садржаја (приказује се као „Paid partnership“) и YouTube-ово подешавање плаћене промоције (приказује се као „Includes paid promotion“). Правила сваке платформе траже од креатора да их користе и за поклоњене производе, а све три кажу да је креатор и даље одговоран за поштовање закона.

Регулатори различито гледају на ове ознаке. Немачка медијска тела прихватају саму ознаку платформе ако пише „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“. Шпански кодекс и бразилски водич CONAR-а препоручују коришћење алата платформи. CMA их прихвата ако је ознака јасна и лако уочљива. FTC и ASCI кажу да се не ослањате само на алат платформе и да додате сопствено означавање. Како свака ознака функционише објашњено је у нашем водичу о ознаци плаћеног партнерства.

За шта је бренд одговоран

Бренд не може све ово да препусти креатору. Регулатори у већини ових држава сматрају одговорним и бренд, а неки главну одговорност стављају на бренд:

• Сједињене Државе. FTC каже да оглашивачима требају разумни програми за обуку и праћење људи који промовишу њихове производе и да су одговорни за оно што други раде у њихово име.
• Уједињено Краљевство. CMA каже брендовима да су одговорни да садржај који их промовише буде означен, да уз поклоне дају јасна упутства и да сами провере садржај.
• Шведска. Konsumentverket каже да главну одговорност има компанија и да се она не може уговором пренети на инфлуенсере или агенције.
• Јапан. Правило о прикривеном маркетингу односи се на компанију, а не на креатора.
• Холандија, Индија, Канада. Кодекси чине бренд одговорним, уз креатора, за обавештавање креатора и за реаговање када ознака недостаје.

Контролна листа за брендове

1. 01

   Одредите које државе важе

   Погледајте где креатор живи и где му је публика. Правила САД важе ако је разумно предвидљиво да ће објава стићи до потрошача у САД, чак и када креатор живи у иностранству.

2. 02

   Напишите тачне речи у поруци уз поклон

   Не остављајте креатору да погађа. Наведите ознаку коју треба да користи на свом језику и где да је стави, на пример „Werbung“ у Немачкој или „Publicité“ у Француској, на почетку описа.

3. 03

   Тражите и ознаку платформе

   Замолите креаторе да укључе Instagram-ову ознаку плаћеног партнерства, TikTok-ово подешавање за означавање садржаја или YouTube-ово поље за плаћену промоцију, поред сопствених речи.

4. 04

   Тражите ознаку у видеу

   Код кратких видеа тражите да означавање буде на екрану или изговорено близу почетка, а не само у опису.

5. 05

   Проверите сваку објаву о поклону

   Погледајте објаве које приказују ваш производ, укључујући и оне које вас не означавају, и проверите да ли ознака постоји и да ли се види пре „more“.

6. 06

   Тражите исправку и водите евиденцију

   Ако ознака недостаје или је сакривена, замолите креатора да је исправи. Забележите шта сте тражили и када. Та евиденција је део праћења које регулатори очекују.

Да одмах проверите једну објаву, налепите њен линк или опис у нашу бесплатну проверу означавања. За детаљнија правила САД прочитајте шта FTC тражи за поклоњене производе.

Како Pozto помаже

Pozto прати креаторе којима сте послали поклон на TikTok-у, Instagram Reels-у и YouTube Shorts-у и проналази објаве које приказују ваш производ, са ознаком или без ње. За сваку објаву чита опис тражећи речи за означавање на многим језицима и бележи да ли се налазе пре него што се опис скрати. Бележи и ознаку партнерства платформе тамо где може да је прочита, као што су YouTube-ова ознака плаћене промоције и Instagram-ова ознака „Paid partnership“, а за видео снимке које проверава и то да ли је креатор изговорио или приказао ознаку.

Pozto вам каже шта је пронашао: јасно означавање, слабо или никакво. Не каже вам да ли је то правно довољно, јер то зависи од државе и детаља. Почните бесплатно са до 10 креатора.