Јапанска забрана прикривеног оглашавања за поклоњене производе

Правило у једном пасусу

Јапански закон против неоправданих премија и обмањујућих представљања (景品表示法) забрањује обмањујућа представљања. Члан 5(3) омогућава влади да одреди још таквих. Влада је 28. марта 2023. одредила „представљања код којих је општим потрошачима тешко да препознају да су представљања привредног субјекта“ (Обавештење Кабинета бр. 19), на снази од 1. октобра 2023. Укратко: реклама која крије да је реклама. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) објашњава правило на својој страници о прикривеном оглашавању, а како га примењује, описује у оперативним стандардима (運用基準) и у питањима и одговорима.

Регулише се фирма, а не креатор

Страница CAA то јасно каже: обухваћени су само привредни субјекти. Правило се примењује на привредни субјект који испоручује производ или услугу (оглашивача). Инфлуенсери и друге треће стране које фирма замоли да оглашавају нису обухваћени. Питања и одговори додају један изузетак: инфлуенсера који испоручује производ заједно са оглашивачем.

Дакле, ако објава креатора коме сте поклонили производ прекрши правило, налог иде вашој фирми. Сви досадашњи налози именовали су бренд, а не људе који су објавили.

Када се објава креатора рачуна као ваша реклама

Мерило је да ли је ваша фирма учествовала у одлучивању о садржају објаве (表示内容の決定に関与). Ако јесте, објава је представљање ваше фирме (事業者の表示), иако изгледа као лично мишљење креатора. Оперативни стандарди дају примере:

• Наведете трећу страну да објави нешто о вашем производу на својим друштвеним мрежама или на сајту за рецензије.
• Дате производ бесплатно и тражите објаву на друштвеним мрежама, а креатор објави у складу са вашим упутством или поруком, па се објава не може сматрати његовом слободном вољом.
• Никада не тражите отворено, али наговештавате још посла. На пример, помињете будуће сарадње ако објави. И то може да је учини вашом рекламом.

Да би одлучила, CAA посматра целу ситуацију: шта сте рекли креатору (имејлови, позиви, порука у пакету), шта сте му дали, зашто сте му то дали (на пример, ради промоције производа) и колико дуго однос траје или ће трајати. Рачуна се било шта вредно, не само новац или производи. Рачуна се и позивница за догађај.

Када је објава креаторова

Објава није ваша реклама када је, судећи по чињеницама, креатор одлучио о њеном садржају својом слободном вољом (自主的な意思). Оперативни стандарди дају примере:

• Креатор објави нешто о вашем производу на сопствену иницијативу, чак и много пута.
• Дате производ бесплатно и тражите објаву, али креатор и даље слободно одлучује о садржају.
• Делите узорке широј јавности и неки људи објаве на сопствену иницијативу.
• Дате обичан поклон некоме са ким немате такав однос, не да бисте добили објаву, и он објави на сопствену иницијативу.

Питања и одговори повлаче границу која је важна за seeding. Делити узорке на улици било коме је једно. Изабрати одређеног инфлуенсера и послати му производ је нешто друго, јер с њим већ имате неки однос. У зависности од тога шта сте рекли, шта сте дали, зашто и да ли сте раније сарађивали или бисте могли, објава може бити ваша реклама. У пракси већина seeding програма бира креаторе, прати их и нада се објавама, па планирајте да ће објавама требати ознака.

Досадашњи налози CAA

Када CAA утврди кршење, издаје налог за престанак (措置命令) и објављује га на свом сајту. Ово су налози по правилу о прикривеном оглашавању, из сопствених саопштења CAA:

Обратите пажњу на образац. Већина ових случајева није о самој објави креатора. Они су о томе да бренд поново користи тражене објаве на сопственом сајту, под насловима као што је „популарно на друштвеним мрежама“, не наводећи да их је тражио. Питања и одговори кажу исто: тражена објава не сме да се приказује као „утисци купаца“ (お客様の声), а када је поново користите, посетиоцима мора бити јасно да сте је тражили.

Које ознаке функционишу

Оперативни стандарди дају два примера како да се јасно покаже да је објава представљање фирме:

• Речи као што су „広告“ (реклама), „宣伝“ (пропаганда), „プロモーション“ (промоција) или „PR“.
• Реченица као што је „A社から商品の提供を受けて投稿している“ („Објављујем ово пошто сам добио производ од фирме A“).

Питања и одговори кажу да су дозвољене и друге формулације, све док објава као целина то јасно показује. Упозоравају и да употреба једне од тих речи није довољна ако остатак објаве то замагљује, на пример „広告“ на почетку и „ово је моје искрено мишљење као треће стране“ касније.

Где иде ознака

Оперативни стандарди наводе начине на које ознака може да не испуни сврху иако постоји:

• На крају објаве, где је људи вероватно неће видети.
• Мања или блеђа од текста око ње, или изгубљена у дугом тексту.
• Закопана у гомили хештегова.
• У видеу, приказана прекратко да би се приметила, или, у дугом видеу, само у средини или на крају.

Питања и одговори додају две ствари. Ознака само у одговору или нити испод објаве, а не у самој објави, обично није јасна. А код видео записа, ознаку само на почетку могу да пропусте људи који почну да гледају касније. CAA каже да је пожељно да ознака као што је „広告“ буде на екрану током целог видеа.

Шта налог значи

• Јавни налог за престанак. Према члану 7 закона, CAA налаже фирми да обавести јавност да је представљање било обмањујуће, да уведе мере да се то не понови и да то више не ради. Саопштење наводи фирму, производ и шта су објаве говориле.
• Понекад прво упутства. Питања и одговори кажу да, када постоји ризик од кршења, али кршење није утврђено, CAA може уместо тога да да административна упутства (指導).
• Нема доплате само за прикривено оглашавање. Према питањима и одговорима, кршење правила о прикривеном оглашавању не подлеже налогу за плаћање доплате (課徴金納付命令). Може да подлеже ако иста реклама садржи и обмањујуће тврдње о квалитету или цени (優良誤認, 有利誤認).
• Игнорисање налога је кривично дело. Кршење налога за престанак може донети до 2 године затвора или новчану казну до 3 милиона ¥ (члан 46), и новчану казну до 300 милиона ¥ за фирму (члан 49).

Измена закона, на снази од 1. октобра 2024, увела је директну новчану казну до 1 милион ¥ за обмањујуће тврдње о квалитету или цени (члан 48), 1,5 пута већу доплату за поновљене прекршиоце у року од 10 година и поступак преузимања обавеза у коме фирма може да предложи сопствено решење. Директна казна покрива обмањујуће тврдње о квалитету или цени, а не само прикривено оглашавање. Али поклоњена објава која крије рекламу и уз то преувеличава дејство додатка исхрани може бити и једно и друго.

Контролна листа за брендове који шаљу производе креаторима

1. 01

   Претпоставите да је seeding објава ваша реклама

   Ако сте изабрали креатора, послали производ и тражили објаву или се надали њој, планирајте да ће објави требати ознака. Сматрајте објаву креаторовом само када заиста нисте имали утицаја на њу.

2. 02

   Ставите тачне речи у бриф

   Напишите креаторима да опис почну са „PR“ или „広告“, или реченицом као што је „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています“. Тражите ознаку у самој објави, а не у одговору или само у биографији.

3. 03

   Тражите ознаку у видеу

   За TikTok, Reels и Shorts тражите „PR“ или „広告“ на екрану. CAA каже да је пожељно да остане тамо током целог видеа.

4. 04

   Чувајте белешке и поруке

   CAA процењује учешће по ономе што сте рекли и дали. Водите евиденцију о брифу, поруци у пакету и о томе шта сте коме послали.

5. 05

   Проверите сваку објаву

   Пронађите објаве које креатори којима сте поклонили производ праве о вашем производу, били ви означени или не, и проверите да ли је ознака ту, близу почетка и да није закопана у хештеговима. Тражите исправку када недостаје и забележите када сте тражили.

6. 06

   Означите објаве које поново користите

   Већина досадашњих налога односила се на брендове који су цитирали тражене објаве на сопственим сајтовима. Ако поново користите објаву креатора на свом сајту, у рекламама или у одељку „популарно на друштвеним мрежама“, наведите да сте је тражили.

Проверите једну објаву по јапанским речима одмах:

Како Pozto помаже

Pozto прати креаторе којима сте поклонили производе на TikTok-у, Instagram Reels-у и YouTube Shorts-у и проналази објаве у којима се види ваш производ, били ви означени или не. За сваку објаву тражи у опису речи за означавање и бележи да ли се налазе пре места где се опис скраћује. Бележи YouTube-ову ознаку плаћене промоције и Instagram-ову ознаку „Paid partnership“ тамо где може да их прочита, а за видео записе које проверава и да ли је креатор изговорио или приказао ознаку.

У Подешавањима, у одељку „Правила обележавања“, подесите „Оцењуј објаве по правилима земље“ на Јапан. Описи написани претежно на јапанском ионако се оцењују по јапанским правилима, без обзира на то подешавање. Pozto затим сваку објаву оцењује као јасно, слабо или никакво означавање. Јасно: „広告“, „宣伝“, „プロモーション“ или „PR“, или фраза са „提供を受け“, пре скраћивања описа; једна од њих изговорена или приказана у видеу; или сопствена ознака платформе. Слабо: енглеска ознака као што су „#ad“ или „Sponsored“, реч за поклон као што је „#gifted“, или јапанска ознака далеко ниже у опису. Никакво: ништа.

Извештава шта је пронашао. Не одлучује да ли објава испуњава закон, али вам показује које објаве да погледате и од којих креатора да тражите исправку. Почните бесплатно са до 10 креатора. За друге државе погледајте правила за означавање инфлуенсерских објава по државама.