日本针对寄样产品的隐性营销规制

一段话看懂规则

日本的《不当赠品类及不当表示防止法》（景品表示法）禁止误导性表示。第 5 条第 3 项允许政府指定更多此类表示。2023 年 3 月 28 日，政府指定了“一般消费者难以辨别为事业者所作表示的表示”（内阁府告示第 19 号），自 2023 年 10 月 1 日起施行。简而言之：隐藏自己是广告的广告。消费者厅（消費者庁，CAA）在其隐性营销页面上作了说明，并在运用标准（運用基準）和问答中阐明了如何适用这项规定。

受规制的是公司，不是达人

消费者厅的页面说得很直接：只有事业者受规制。这项规定适用于提供商品或服务的事业者（广告主）。受公司委托做广告的达人和其他第三方不在规制范围内。问答补充了一个例外：与广告主共同提供该商品的达人。

因此，如果寄样达人的帖子违反了规定，命令会下达给你的公司。迄今为止的命令都点名了品牌，而不是发帖的人。

达人的帖子何时算作你的广告

判断标准是你的公司是否参与了决定帖子内容（表示内容の決定に関与）。如果参与了，这条帖子就是你公司的表示（事業者の表示），即使它看起来像达人自己的意见。运用标准给出了以下例子：

• 你让第三方在其社交媒体或点评网站上发布关于你产品的内容。
• 你免费提供产品并要求发社交媒体帖子，达人按照你的指示或信息发帖，以致这条帖子不能被视为其自由意志的结果。
• 你从不明说，但暗示会有更多合作。 例如，你提到如果他们发帖，将来会有合作机会。这仍可能使帖子成为你的广告。

消费者厅会综合考量整体情况：你对达人说了什么（邮件、电话、包裹中的说明）、给了他们什么、为什么给（例如为了推广产品），以及这段关系已经持续或将会持续多久。任何有价值的东西都算，不只是金钱或产品。活动邀请也算。

何时属于达人自己的帖子

如果根据事实判断，达人是凭自己的自主意志（自主的な意思）决定内容的，这条帖子就不是你的广告。运用标准给出了以下例子：

• 达人自发地发布关于你产品的内容，即使发了很多次。
• 你免费提供产品并请求发帖，但内容仍由达人自由决定。
• 你向一般公众派发样品，其中有些人自发地发了帖子。
• 你向与你没有这种关系的人赠送普通礼物，目的不是为了让对方发帖，而对方自发地发了帖子。

问答划出了一条对寄样很重要的界线。在街头向任何人派发样品是一回事。挑选特定的达人并寄送产品则不同，因为你和他们已经存在某种关系。根据你说了什么、给了什么、为什么给，以及你们过去是否合作过或将来是否可能合作，这条帖子可能就是你的广告。实际上，大多数寄样计划都会挑选达人、跟进并期待发帖，所以应当按照这些帖子需要标注来做准备。

消费者厅至今发出的命令

消费者厅发现违规时，会发出措施命令（措置命令），并在其网站上公布。以下是依据隐性营销规定发出的命令，出自消费者厅自己的新闻稿：

注意其中的规律。这些案件大多不是关于达人帖子本身，而是品牌在自己的网站上，以“在社交媒体上很受欢迎”之类的标题再利用受托发布的帖子，却没有说明是自己请人发的。问答也这样说：受托发布的帖子不得作为“顾客评价”（お客様の声）展示；再利用时，必须让访客清楚知道这是你请人发的。

哪些标注有效

运用标准给出了两个表明帖子是公司表示的例子：

• “広告”（广告）、“宣伝”（宣传）、“プロモーション”（推广）或“PR”等用语。
• “A社から商品の提供を受けて投稿している”之类的句子（“我在收到 A 公司提供的商品后发布此帖”）。

问答说，只要帖子整体上表达清楚，也可以使用其他措辞。它还提醒，如果帖子其余部分让人混淆，仅使用其中一个词是不够的，例如开头写“広告”，后面却写“这是我作为第三方的真实意见”。

标注放在哪里

运用标准列出了标注即使存在也可能无效的情形：

• 放在帖子末尾，人们不太可能看到。
• 比周围文字更小或更淡，或淹没在长篇文字中。
• 埋在一堆话题标签里。
• 在视频中显示时间太短而难以注意到，或在长视频中只出现在中间或结尾。

问答补充了两点。只在帖子下方的回复或评论串中标注、而不在帖子本身中标注，通常不够清楚。对于视频，只在开头标注，中途开始观看的人可能会错过。消费者厅说，最好在整个视频中持续显示“広告”等标注。

命令意味着什么

• 公开的措施命令。 根据该法第 7 条，消费者厅命令公司向公众说明该表示具有误导性、采取防止再次发生的措施，并不得再犯。新闻稿会公布公司名称、产品以及帖子的内容。
• 有时先行指导。 问答说，当存在违规风险但未认定违规时，消费者厅可能改为进行行政指导（指導）。
• 仅隐性营销不处以课征金。 问答说，违反隐性营销规定不适用课征金缴纳命令（課徴金納付命令）。如果同一广告还对质量或价格作出误导性宣传（優良誤認、有利誤認），则可能适用。
• 无视命令属于犯罪。 违反措施命令可处最高 2 年有期徒刑或最高 300 万日元罚金（第 46 条），公司最高可处 3 亿日元罚金（第 49 条）。

自 2024 年 10 月 1 日起施行的该法修正案，新增了对质量或价格误导性宣传最高 100 万日元的直接罚金（第 48 条）、对 10 年内再犯者 1.5 倍的课征金，以及公司可自行提出整改方案的确约程序。直接罚金针对的是质量或价格的误导性宣传，并不单独针对隐性营销。但一条隐藏广告性质、同时又夸大补充剂功效的寄样帖子，可能两者都涉及。

寄样品牌的检查清单

1. 01

   默认寄样帖子是你的广告

   如果你挑选了达人、寄送了产品，并要求或期待发帖，就要按照帖子需要标注来准备。只有在你确实对内容毫无发言权时，才把帖子视为达人自己的帖子。

2. 02

   在简报中写明确切用语

   以书面形式告诉达人，文案开头写“PR”或“広告”，或类似“〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”的句子。要求标注写在帖子本身中，而不是写在回复里或只写在简介中。

3. 03

   要求视频中也有标注

   对于 TikTok、Reels 和 Shorts，要求在画面上显示“PR”或“広告”。消费者厅说，最好在整个视频中持续显示。

4. 04

   保留你的说明和消息

   消费者厅根据你说了什么、给了什么来判断参与程度。保留简报、包裹说明以及寄给了谁、寄了什么的记录。

5. 05

   核查每条帖子

   找出寄样达人发布的关于你产品的帖子，无论是否标记了你，并检查标注是否存在、是否靠近开头、是否埋在话题标签里。缺少标注时要求改正，并记录你提出的时间。

6. 06

   再利用的帖子也要标注

   迄今为止的大多数命令都与品牌在自己的网站上引用受托发布的帖子有关。如果你在网站、广告或“在社交媒体上很受欢迎”板块中再利用达人的帖子，要说明是你请人发的。

现在就按日本的用语核查一条帖子：

Pozto 如何帮你

Pozto 会持续关注你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄过样的达人，找出展示了你产品的帖子，无论是否标记了你。对每一条帖子，它会读取文案中的标注用语，并记录这些用语是否出现在文案被截断之前。在能够读取的情况下，它会记录 YouTube 的付费宣传标记和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查过的视频，还会记录达人是否口头说出或在画面上显示了标注。

在设置的“合作声明规定”中，把“按以下国家/地区的规定评估内容”设为日本。无论该设置如何，主要用日语撰写的文案都会按日本的规定评估。之后 Pozto 会把每条帖子评为清晰、不够明显或无。清晰： 在文案被截断之前出现“広告”、“宣伝”、“プロモーション”或“PR”，或含有“提供を受け”的语句；视频中说出或显示了其中之一；或有平台自己的标签。不够明显： 英文标注如“#ad”或“Sponsored”，赠品用语如“#gifted”，或日语标注出现在文案很靠后的位置。无： 什么都没有。

它报告自己发现了什么。它不会判定帖子是否合法，但会告诉你该看哪些帖子、该请哪些达人改正。免费开始，最多 10 位达人。其他国家请看各国达人广告标注规则。