Japoński zakaz ukrytej reklamy a produkty w prezencie

Przepis w jednym akapicie

Japońska ustawa o zapobieganiu nieuzasadnionym premiom i wprowadzającym w błąd oznaczeniom (景品表示法) zakazuje wprowadzających w błąd przekazów. Jej art. 5 pkt 3 pozwala rządowi wskazywać kolejne. 28.03.2023 wskazał „przekazy, w przypadku których przeciętnemu konsumentowi trudno rozpoznać, że są przekazami przedsiębiorcy” (obwieszczenie Biura Gabinetu nr 19), obowiązujące od 1.10.2023. W skrócie: reklama, która ukrywa, że jest reklamą. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) wyjaśnia to na swojej stronie o ukrytej reklamie, a sposób stosowania przepisu opisuje w standardach stosowania (運用基準) i w pytaniach i odpowiedziach.

Regulacja dotyczy firmy, nie twórcy

Strona CAA mówi to wprost: przepis obejmuje tylko przedsiębiorców. Dotyczy firmy, która dostarcza produkt lub usługę (reklamodawcy). Influencerzy i inne osoby trzecie, które firma prosi o reklamę, nie są nim objęci. Pytania i odpowiedzi dodają jeden wyjątek: influencera, który dostarcza produkt wspólnie z reklamodawcą.

Jeśli więc post twórcy, który dostał prezent, narusza przepis, nakaz trafia do Twojej firmy. Wszystkie dotychczasowe nakazy wskazywały markę, a nie osoby, które publikowały.

Kiedy post twórcy liczy się jako Twoja reklama

Kluczowe jest to, czy Twoja firma uczestniczyła w decydowaniu o treści posta (表示内容の決定に関与). Jeśli tak, post jest przekazem Twojej firmy (事業者の表示), nawet jeśli wygląda na własną opinię twórcy. Standardy stosowania podają przykłady:

• Zlecasz osobie trzeciej opublikowanie posta o Twoim produkcie w jej mediach społecznościowych lub w serwisie z opiniami.
• Dajesz produkt za darmo i prosisz o post w mediach społecznościowych, a twórca publikuje zgodnie z Twoimi wskazówkami lub przekazem, więc postu nie można uznać za jego wolną wolę.
• Nigdy nie prosisz wprost, ale sugerujesz kolejne zlecenia. Na przykład wspominasz o przyszłych współpracach, jeśli opublikuje post. To również może sprawić, że będzie to Twoja reklama.

Przy ocenie CAA patrzy na całą sytuację: co powiedziałeś twórcy (e-maile, rozmowy telefoniczne, wiadomość w paczce), co mu dałeś, dlaczego (na przykład, by promować produkt) i jak długo relacja trwała lub będzie trwać. Liczy się wszystko, co ma wartość, nie tylko pieniądze czy produkty. Zaproszenie na wydarzenie też się liczy.

Kiedy to własny post twórcy

Post nie jest Twoją reklamą, gdy na podstawie faktów twórca zdecydował o jego treści z własnej, wolnej woli (自主的な意思). Standardy stosowania podają przykłady:

• Twórca publikuje o Twoim produkcie z własnej inicjatywy, nawet wiele razy.
• Dajesz produkt za darmo i prosisz o post, ale twórca nadal swobodnie decyduje o treści.
• Rozdajesz próbki szerokiej publiczności, a niektórzy publikują z własnej inicjatywy.
• Dajesz zwykły prezent komuś, z kim nie masz takiej relacji, nie po to, by dostać post, a ta osoba publikuje z własnej inicjatywy.

Pytania i odpowiedzi wyznaczają granicę, która ma znaczenie przy wysyłce produktów. Rozdawanie próbek na ulicy każdemu to jedno. Wybranie konkretnego influencera i wysłanie mu produktu to co innego, bo już masz z nim jakąś relację. W zależności od tego, co powiedziałeś, co dałeś, dlaczego i czy współpracowaliście wcześniej lub możecie w przyszłości, post może być Twoją reklamą. W praktyce większość programów wysyłki produktów wybiera twórców, przypomina się i liczy na posty, więc zakładaj, że posty będą wymagały oznaczenia.

Dotychczasowe nakazy CAA

Gdy CAA stwierdzi naruszenie, wydaje nakaz zaprzestania (措置命令) i publikuje go na swojej stronie. Oto nakazy wydane na podstawie zakazu ukrytej reklamy, według własnych komunikatów prasowych CAA:

Zwróć uwagę na schemat. Większość tych spraw nie dotyczy samego posta twórcy. Dotyczą tego, że marka ponownie wykorzystuje zamówione posty na własnej stronie, pod nagłówkami w rodzaju „popularne w mediach społecznościowych”, nie mówiąc, że o nie prosiła. Pytania i odpowiedzi mówią to samo: zamówionego posta nie wolno przedstawiać jako „opinii klientów” (お客様の声), a gdy go ponownie wykorzystujesz, odwiedzający muszą wiedzieć, że o niego prosiłeś.

Jakie oznaczenia działają

Standardy stosowania podają dwa przykłady tego, jak jasno pokazać, że post jest przekazem firmy:

• Słowa takie jak „広告” (reklama), „宣伝” (promocja), „プロモーション” (promocja) lub „PR”.
• Zdanie takie jak „A社から商品の提供を受けて投稿している” („Publikuję to po otrzymaniu produktu od firmy A”).

Pytania i odpowiedzi mówią, że dopuszczalne są też inne sformułowania, o ile post jako całość wszystko wyjaśnia. Ostrzegają też, że użycie jednego z tych słów nie wystarczy, jeśli reszta posta to zaciemnia, na przykład „広告” na początku, a dalej „to moja szczera opinia jako osoby trzeciej”.

Gdzie umieścić oznaczenie

Standardy stosowania wymieniają sytuacje, w których oznaczenie może nie spełnić swojej roli, nawet jeśli jest:

• Na końcu posta, gdzie ludzie raczej go nie zobaczą.
• Mniejsze lub bledsze niż otaczający tekst albo zagubione w długim tekście.
• Zakopane w stosie hashtagów.
• W filmie pokazane zbyt krótko, by je zauważyć, albo w długim filmie tylko w środku lub na końcu.

Pytania i odpowiedzi dodają dwie kwestie. Oznaczenie tylko w odpowiedzi lub wątku pod postem, a nie w samym poście, zwykle nie jest jasne. A w filmach oznaczenie tylko na początku mogą przeoczyć osoby, które zaczną oglądać później. CAA mówi, że pożądane jest utrzymywanie oznaczenia takiego jak „広告” na ekranie przez cały film.

Co oznacza nakaz

• Publiczny nakaz zaprzestania. Na podstawie art. 7 ustawy CAA nakazuje firmie poinformować opinię publiczną, że przekaz wprowadzał w błąd, wdrożyć środki zapobiegające powtórzeniu i nie robić tego ponownie. Komunikat prasowy podaje nazwę firmy, produkt i treść postów.
• Czasem najpierw wskazówki. Pytania i odpowiedzi mówią, że gdy istnieje ryzyko naruszenia, ale naruszenia nie stwierdzono, CAA może zamiast tego udzielić wskazówek administracyjnych (指導).
• Brak opłaty dodatkowej za samą ukrytą reklamę. Pytania i odpowiedzi mówią, że naruszenie zakazu ukrytej reklamy nie podlega nakazowi zapłaty opłaty dodatkowej (課徴金納付命令). Może jej podlegać, jeśli ta sama reklama zawiera też wprowadzające w błąd twierdzenia o jakości lub cenie (優良誤認, 有利誤認).
• Zignorowanie nakazu jest przestępstwem. Naruszenie nakazu zaprzestania grozi karą do 2 lat pozbawienia wolności lub grzywną do 3 mln jenów (art. 46), a dla firmy grzywną do 300 mln jenów (art. 49).

Nowelizacja ustawy, obowiązująca od 1.10.2024, wprowadziła bezpośrednią grzywnę do 1 mln jenów za wprowadzające w błąd twierdzenia o jakości lub cenie (art. 48), opłatę dodatkową w wysokości 1,5 raza dla recydywistów w ciągu 10 lat oraz procedurę zobowiązań, w której firma może zaproponować własne rozwiązanie. Bezpośrednia grzywna dotyczy wprowadzających w błąd twierdzeń o jakości lub cenie, a nie samej ukrytej reklamy. Ale post o prezencie, który ukrywa reklamę i do tego przesadza z działaniem suplementu, może być jednym i drugim.

Lista kontrolna dla marek wysyłających produkty

1. 01

   Zakładaj, że post po wysyłce produktu to Twoja reklama

   Jeśli wybrałeś twórcę, wysłałeś produkt i prosiłeś o post lub na niego liczyłeś, zakładaj, że post będzie wymagał oznaczenia. Traktuj post jako własny post twórcy tylko wtedy, gdy naprawdę nie miałeś na niego wpływu.

2. 02

   Wpisz dokładne słowa do briefu

   Poproś twórców na piśmie, by zaczynali opis od „PR” lub „広告” albo od zdania takiego jak „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Proś o oznaczenie w samym poście, a nie w odpowiedzi czy tylko w bio.

3. 03

   Poproś o oznaczenie w filmie

   Na TikToku, w Reels i Shorts poproś o „PR” lub „広告” na ekranie. CAA mówi, że pożądane jest, by było widoczne przez cały film.

4. 04

   Zachowuj notatki i wiadomości

   CAA ocenia udział na podstawie tego, co powiedziałeś i dałeś. Prowadź zapis briefu, wiadomości w paczce i tego, co komu wysłałeś.

5. 05

   Sprawdzaj każdy post

   Znajdź posty o Twoim produkcie publikowane przez twórców, którym wysłałeś prezenty, z oznaczeniem marki lub bez, i sprawdź, czy oznaczenie jest, czy jest blisko początku i czy nie ginie w hashtagach. Gdy go brakuje, poproś o poprawkę i zapisz, kiedy prosiłeś.

6. 06

   Oznaczaj posty, które wykorzystujesz ponownie

   Większość dotychczasowych nakazów dotyczyła marek cytujących zamówione posty na własnych stronach. Jeśli wykorzystujesz post twórcy na swojej stronie, w reklamach lub w sekcji „popularne w mediach społecznościowych”, napisz, że o niego prosiłeś.

Sprawdź teraz jeden post według japońskich słów:

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje twórców, którym wysłałeś prezenty, na TikToku, w Instagram Reels i w YouTube Shorts i znajduje posty pokazujące Twój produkt, z oznaczeniem marki lub bez. W każdym poście czyta opis w poszukiwaniu słów ujawniających współpracę i sprawdza, czy pojawiają się przed miejscem, w którym opis jest ucinany. Odnotowuje flagę płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, jeśli może je odczytać, a w sprawdzanych filmach także to, czy twórca powiedział lub pokazał informację o współpracy.

W Ustawieniach, w sekcji „Zasady ujawniania”, ustaw „Oceniaj posty według zasad kraju” na Japonia. Opisy napisane głównie po japońsku są i tak oceniane według zasad Japonii, niezależnie od tego ustawienia. Pozto oceni wtedy każdy post: jasne, słabe lub brak. Jasne: „広告”, „宣伝”, „プロモーション” lub „PR” albo zwrot z „提供を受け” przed miejscem ucięcia opisu; jedno z nich powiedziane lub pokazane w filmie; albo oznaczenie samej platformy. Słabe: angielskie oznaczenie, takie jak „#ad” czy „Sponsored”, słowo oznaczające prezent, takie jak „#gifted”, albo japońskie oznaczenie daleko w opisie. Brak: nic.

Raportuje swoje ustalenia. Nie rozstrzyga, czy post spełnia wymogi prawa, ale pokazuje, które posty obejrzeć i których twórców poprosić o poprawkę. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami. Inne kraje znajdziesz w poradniku zasady oznaczania reklam przez influencerów w różnych krajach.