Posty twórców o suplementach i kosmetykach w Japonii: zasady dotyczące oświadczeń

Zasady w skrócie

• Oświadczenia lecznicze zmieniają żywność w niezatwierdzony lek. Żywność prozdrowotna reklamowana jako lecząca chorobę, zapobiegająca jej lub wzmacniająca organizm („疲労回復”, „免疫力を高める”) jest traktowana jak lek. Reklamowanie niezatwierdzonego leku jest zakazane.
• „Nikt” znaczy każdy. Przepisy o reklamie w ustawie PMD i zakaz przesadnych oświadczeń zdrowotnych w ustawie o promocji zdrowia zaczynają się od „何人も”, a nie od sprzedawcy.
• Zastrzeżenia nie pomagają. CAA mówi, że „個人の感想です” (to osobista opinia) ani „効果を保証するものではありません” (efekt nie jest gwarantowany) nie mają wpływu na to, czy oświadczenie jest nieprawdziwe lub przesadzone.
• Zamówiona opinia przedstawiona jako zwykłego użytkownika to problem. Własny przykład CAA: opinia, o której pozytywny wydźwięk wprost poproszono, płatna lub nie, pokazana jako doświadczenie zwykłego użytkownika.
• Żywność z oświadczeniami funkcjonalnymi i kosmetyki mają sztywne granice. 機能性表示食品 może mówić tylko to, co zgłoszono. Kosmetyk może deklarować tylko 56 wymienionych efektów.

Jakie ustawy mają zastosowanie

Kiedy żywność prozdrowotna staje się „lekiem”

Standard Ministerstwa Zdrowia dotyczący zakresu pojęcia leku ocenia produkt po deklarowanym przeznaczeniu, działaniu, dawkowaniu oraz sposobie sprzedaży i opisu, także w reklamach w internecie. Trzy rodzaje oświadczeń o działaniu sprawiają, że żywność wygląda jak lek:

• Oświadczenia o chorobach: leczenie lub zapobieganie chorobie, np. „ガンがよくなる” (rak się poprawia) czy „便秘がなおる” (zaparcia mijają).
• Oświadczenia o wzmacnianiu: „疲労回復” (regeneracja po zmęczeniu), „体力増強” (zwiększenie sił), „老化防止” (zapobieganie starzeniu), „若返り” (odmłodzenie). Wyjątkiem wprost wskazanym są oświadczenia o odżywianiu i utrzymaniu zdrowia.
• Oświadczenia pośrednie: działanie sugerowane przez artykuły, cytaty lekarzy lub historie z doświadczenia (経験談). „Odkąd zaczęłam to brać…” w ustach twórcy może być jednym z nich.

Ministerstwo uznaje coś za reklamę, gdy wyraźnie ma skłonić do zakupu, wymienia produkt z nazwy i jest dostępne dla ogółu (trzy kryteria komunikatu 医薬監第148号 z 1998). Post twórcy o produkcie wymienionym z nazwy spełnia wszystkie trzy. Według pytań i odpowiedzi ministerstwa dotyczących internetu nie zmienia tego wymóg zalogowania.

Kto odpowiada: marka i być może twórca

Zakaz ukrytej reklamy w ustawie o nagrodach i oznaczeniach jest wymierzony tylko w przedsiębiorcę. Przepisy o oświadczeniach zdrowotnych sięgają dalej. Uwagi CAA mówią, że art. 65 ustawy o promocji zdrowia dotyczy „何人も” i nie ogranicza się do producentów i sprzedawców. Mówią też:

• Marka odpowiada za afiliantów. Nawet jeśli nie znała dokładnego brzmienia, marka, która zostawia treść afiliantom, jest traktowana jako odpowiedzialny przedsiębiorca.
• Afilianci też mogą odpowiadać. Na podstawie ustawy o promocji zdrowia, gdy brali udział w decydowaniu o treści reklamy. CAA wymienia afiliantów; twórcy wynagradzani produktem są w podobnej sytuacji.
• Ukryte opinie są wymienione wprost. Reklamy na serwisach z opiniami lub blogach znanych osób, które ukrywają, że są reklamami, „mogą stanowić” nieprawdziwe lub przesadzone oświadczenia.

Zakazy reklamowe ustawy PMD również zaczynają się od „何人も”, więc w dosłownym brzmieniu obejmują twórcę, który publikuje oświadczenie lecznicze. Nie znaleźliśmy dokumentu ministerstwa, który wymieniałby influencerów, ani źródła pierwotnego o nakazie lub aresztowaniu wobec konkretnego twórcy. Ministerstwo zaznacza, że wiele osób, które reklamowały i sprzedawały niezatwierdzone leki z oświadczeniami leczniczymi, zostało aresztowanych przez policję.

Żywność z oświadczeniami funkcjonalnymi (機能性表示食品)

Żywność z oświadczeniami funkcjonalnymi może mówić tylko o funkcji, którą producent zgłosił do CAA, w zgłoszonej formie („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). Rząd nie weryfikuje tych oświadczeń, więc odpowiada za nie przedsiębiorca. Wytyczne CAA dotyczące kontroli reklam po fakcie i jej ulotka dla przedsiębiorców wykluczają:

• Wykraczanie poza zgłoszoną funkcję albo wycinanie jej części, by ją wyeksponować.
• Słowa medyczne, takie jak „診断” (diagnoza), „予防” (zapobieganie), „治療” (leczenie).
• Zwracanie się do osób z konkretną chorobą („糖尿病の方へ”, dla osób z cukrzycą), do niepełnoletnich albo do kobiet w ciąży i karmiących piersią.
• Oświadczenia o celowym wzmacnianiu, takie jak przemiana sylwetki, porost włosów czy wybielanie.
• Słowa lub obrazy sugerujące działanie wykraczające poza zgłoszone oświadczenie.

Po incydencie z beni-koji (紅麹) w 2024 zasady dla tej żywności zmieniły się od 1 września 2024: producenci muszą niezwłocznie zgłaszać podejrzenie szkody, a produkty w formie suplementów przechodzą na produkcję GMP. Zmiany nie dodają zasad reklamy, ale pokazują, jak uważnie obserwowana jest ta kategoria. Żywność specjalnego przeznaczenia zdrowotnego (特定保健用食品) może używać tylko oświadczenia, na które uzyskała zgodę.

Kosmetyki: 56 efektów

Kosmetyk może reklamować tylko 56 wymienionych efektów, od oczyszczania skóry głowy i włosów po „乾燥による小ジワを目立たなくする” (sprawia, że drobne zmarszczki od suchości są mniej widoczne), co wymaga określonego badania. Efekty makijażu („小じわを目立たなく見せる”, sprawia, że drobne zmarszczki wyglądają na mniej widoczne) i odczucia („清涼感を与える”, daje uczucie chłodu) są dozwolone, jeśli są prawdziwe. W przypadku kosmetyków standardy reklamy ministerstwa dopuszczają opinie tylko w zakresie opisu odczuć podczas używania. „Wspólne badania z Uniwersytetem ○○” są w przypadku kosmetyków niedozwolone. Wszystko, co wykracza poza tę listę, jest nieprawdziwą lub przesadzoną reklamą w rozumieniu art. 66.

Dotychczasowe nakazy wobec producentów suplementów

Oba nakazy w sprawie ukrytej reklamy wobec producentów suplementów dotyczyły podarowanych postów na Instagramie, które marka wykorzystała ponownie:

• Taisho Pharmaceutical (13 listopada 2024) za suplement „NMN taisho”: prosiła ludzi o posty na Instagramie w zamian za darmowy produkt i wynagrodzenie, a fragmenty umieściła we własnym sklepie internetowym, nie informując, że były zamówione. Nakaz CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 marca 2025) za suplement „ロートV5アクトビジョンa”: rozdawała produkt za darmo przez serwis dla testerów, posty powstawały według jej instrukcji, a ich zdjęcia pokazywała na swojej stronie jako „“わたしも”使っています from Instagram”. Nakaz CAA.

W obu przypadkach naruszeniem była własna strona marki pokazująca podarowane posty bez oznaczenia. Więcej o tym przepisie w poradniku japoński zakaz ukrytej reklamy.

Co powinna zrobić Twoja marka

1. 01

   Wyślij dozwolone sformułowania razem z produktem

   Dla żywności z oświadczeniami funkcjonalnymi: zgłoszone oświadczenie, słowo w słowo. Dla zwykłej żywności prozdrowotnej: tylko odżywianie i utrzymanie zdrowia. Dla kosmetyku: wymienione efekty i odczucia. Powiedz jasno, czego nie mówić: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Nie polegaj na zastrzeżeniach

   Powiedz twórcom, że „個人の感想です” nie sprawia, że oświadczenie lecznicze staje się dopuszczalne.

3. 03

   Poproś o oznaczenie reklamy

   Podarowany post, na który miałeś wpływ, wymaga „広告”, „PR” lub „プロモーション” zgodnie z zakazem ukrytej reklamy.

4. 04

   Sprawdzaj, co zostało powiedziane, a nie tylko, czy post powstał

   Oświadczenia kryją się w lektorze i historiach „przed i po”. Obejrzyj każdy post, w którym pojawia się Twój produkt, oznaczony lub nie, i poproś o poprawkę, gdy któryś przekracza granicę.

5. 05

   Wykorzystuj posty ponownie tylko z oznaczeniem

   Pokazywanie podarowanych postów na swojej stronie bez informacji, że były zamówione, to dokładnie to, za co Taisho i Rohto dostały nakazy.

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje twórców, którym wysłałeś produkty, na TikToku, w Instagram Reels i YouTube Shorts, i znajduje posty pokazujące Twój produkt, oznaczone lub nie. Przy każdym poście widzisz opis, a od planu Starter także każdy moment, w którym Twoja marka lub produkt pada na głos, ze słowami twórcy i sekundą. Właśnie tam pojawia się „疲れが取れた” albo „肌荒れが治った”.

Pozto nie ocenia oświadczeń. Daje Twojemu zespołowi jedną listę wszystkich postów do przejrzenia. Ocenia też oznaczanie: posty napisane głównie po japońsku są oceniane według zasad Japonii, które uznają „広告”, „宣伝”, „PR” i „プロモーション”. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami albo zobacz Pozto dla marek suplementów.