Les publications de créateurs sur les compléments et cosmétiques au Japon : les règles des allégations
Au Japon, un aliment santé dont la publication affirme qu’il guérit, prévient ou même soulage la fatigue est traité comme un médicament non autorisé, et en faire la publicité est un délit. Les lois commencent par « 何人も » (nul ne peut), elles visent donc quiconque publie. Et un avertissement comme « 個人の感想です » (avis personnel) ne change rien.
Les règles en bref
- Les allégations de médicament transforment un aliment en médicament non autorisé. Un aliment santé présenté comme traitant ou prévenant une maladie, ou comme renforçant le corps (« 疲労回復 », « 免疫力を高める »), est traité comme un médicament. La publicité pour un médicament non autorisé est interdite.
- « Nul ne peut » vise tout le monde. Les règles publicitaires de la loi PMD et l’interdiction des allégations de santé exagérées de la loi sur la promotion de la santé commencent toutes deux par « 何人も », et non par le vendeur.
- Les avertissements n’aident pas. La CAA indique que « 個人の感想です » ou « 効果を保証するものではありません » (l’effet n’est pas garanti) ne change rien au caractère faux ou exagéré d’une allégation.
- Un avis sollicité présenté comme celui d’un utilisateur ordinaire pose problème. L’exemple de la CAA elle-même : un avis expressément demandé pour être positif, rémunéré ou non, présenté comme l’expérience d’un utilisateur ordinaire.
- Les aliments à allégations fonctionnelles et les cosmétiques ont des limites fixes. Un 機能性表示食品 ne peut dire que ce qui a été notifié. Un cosmétique ne peut revendiquer que les 56 effets listés.
Les lois applicables
| Loi | Ce qu’elle dit | Sanction | Source |
|---|---|---|---|
| Loi PMD (薬機法), art. 66(1) | Nul ne peut publier, écrire ou diffuser des déclarations fausses ou exagérées sur les effets d’un médicament, d’un quasi-médicament, d’un cosmétique ou d’un dispositif médical, de façon expresse ou implicite. Art. 66(2) : une déclaration pouvant être comprise comme la garantie d’un médecin ou d’une autre personne compte aussi. | Jusqu’à 2 ans de prison et/ou 2 000 000 ¥ (art. 85). Depuis le 1er août 2021, une surtaxe de 4,5 % des ventes du produit peut être imposée à l’annonceur. | e-Gov |
| Loi PMD (薬機法), art. 68 | Nul ne peut faire la publicité du nom, des effets ou des performances d’un médicament qui n’a pas été autorisé. | Jusqu’à 2 ans de prison et/ou 2 000 000 ¥ (art. 85). | e-Gov |
| Loi sur la promotion de la santé (健康増進法), art. 65(1) | Nul ne peut faire, sur les effets d’un aliment sur la santé, des allégations manifestement fausses ou manifestement trompeuses. | Recommandation, puis ordonnance ; en cas de violation d’une ordonnance : jusqu’à 6 mois de prison ou 1 000 000 ¥ (art. 71). | e-Gov |
| Loi sur les primes et les représentations (景品表示法) | Représentations trompeuses de l’entreprise, y compris la règle sur le marketing furtif depuis le 1er octobre 2023. | Ordonnances et surtaxes contre l’entreprise. | Notre guide |
Quand un aliment santé devient un « médicament »
La norme du ministère de la Santé sur le champ des médicaments juge un produit d’après sa finalité déclarée, ses effets, sa posologie et la manière dont il est vendu et décrit, y compris dans les publicités sur internet. Trois types d’allégations d’effet font ressembler un aliment à un médicament :
- Allégations de maladie : guérir ou prévenir une maladie, comme « ガンがよくなる » (le cancer s’améliore) ou « 便秘がなおる » (la constipation guérit).
- Allégations de renforcement : « 疲労回復 » (récupération de la fatigue), « 体力増強 », « 老化防止 », « 若返り ». Les allégations sur la nutrition et le maintien de la santé sont l’exception prévue.
- Allégations implicites : des effets suggérés par des articles, des citations de médecins ou des récits d’expérience (経験談). Le « depuis que j’ai commencé à en prendre… » d’un créateur peut en être une.
Le ministère considère qu’il s’agit d’une publicité lorsqu’elle vise clairement à faire acheter, qu’elle nomme le produit et que le public peut la voir (les trois critères de l’avis 医薬監第148号, 1998). La publication d’un créateur sur un produit nommé remplit les trois. Une page réservée aux membres connectés n’y change rien, selon les questions-réponses du ministère sur internet.
| Formulation | Pour un aliment santé ordinaire |
|---|---|
| « 便秘改善 », « 認知症予防 », « 花粉症に効果あり » | Une allégation de médicament : interdite sans autorisation comme médicament. |
| « 疲労回復 », « 免疫力を高める », « アンチエイジング », « 脂肪燃焼を促進 », « 血液サラサラ », « デトックス » | Listées par la CAA comme des allégations de médicament pour les aliments santé. |
| Des noms qui suggèrent un effet, comme « 腸活 », « 妊活 », « ほね元気 » | Listés par la CAA comme des allégations de médicament implicites. |
| Nutrition et maintien de la santé (« 栄養補給 », « 健康維持 ») | Pas une allégation de médicament, selon le ministère, tant qu’aucune action précise n’est revendiquée. |
| « 個人の感想です » ajouté à la fin | Ne change rien : l’allégation est jugée comme si cette mention n’y était pas. |
Qui est responsable : la marque, et peut-être le créateur
La règle sur le marketing furtif de la loi sur les primes et les représentations ne vise que l’entreprise. Les lois sur les allégations de santé vont plus loin. Les notes de la CAA indiquent que l’art. 65 de la loi sur la promotion de la santé s’applique à « 何人も » et ne se limite pas aux fabricants et aux vendeurs. Elles précisent aussi :
- La marque répond de ses affiliés. Même si elle ne connaissait pas la formulation exacte, une marque qui laisse le contenu à ses affiliés est traitée comme l’entreprise responsable.
- Les affiliés peuvent aussi être responsables. Au titre de la loi sur la promotion de la santé, lorsqu’ils ont participé à décider du contenu de la publicité. La CAA cite les affiliés ; les créateurs rémunérés en produits sont dans une situation similaire.
- Les avis déguisés sont cités. Les publicités sur des sites d’avis ou des blogs de personnalités qui cachent qu’il s’agit de publicités « peuvent constituer » des allégations fausses ou exagérées.
Les interdictions publicitaires de la loi PMD commencent aussi par « 何人も » ; selon leur lettre, elles couvrent donc un créateur qui publie une allégation de médicament. Nous n’avons trouvé aucun document du ministère qui cite les influenceurs, ni aucune source primaire faisant état d’une ordonnance ou d’une arrestation visant un créateur individuel. Le ministère indique que de nombreuses personnes qui ont fait la publicité de médicaments non autorisés et les ont vendus avec des allégations de médicament ont été arrêtées par la police.
Les aliments à allégations fonctionnelles (機能性表示食品)
Un aliment à allégations fonctionnelles ne peut dire que la fonction que son fabricant a notifiée à la CAA, sous la forme notifiée (« 機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています »). L’État n’examine pas ces allégations, c’est donc l’entreprise qui en est responsable. Les lignes directrices de la CAA sur le contrôle a posteriori des publicités et sa brochure pour les entreprises excluent :
- Aller au-delà de la fonction notifiée, ou en isoler une partie pour la mettre en avant.
- Des termes médicaux comme « 診断 », « 予防 », « 治療 ».
- S’adresser aux personnes atteintes d’une maladie nommée (« 糖尿病の方へ »), aux mineurs, ou aux femmes enceintes et allaitantes.
- Des allégations d’amélioration délibérée, comme la transformation du corps, la pousse des cheveux ou le blanchiment.
- Des mots ou des images qui suggèrent des effets au-delà de l’allégation notifiée.
Après l’affaire du beni-koji (紅麹) de 2024, les règles pour ces aliments ont changé à partir du 1er septembre 2024 : les fabricants doivent signaler rapidement les effets nocifs suspectés, et les produits de type complément passent à une fabrication BPF (GMP). Ces changements n’ajoutent pas de règles publicitaires, mais montrent à quel point la catégorie est surveillée. Les aliments à usage sanitaire spécifique (特定保健用食品) ne peuvent utiliser que l’allégation qui leur a été accordée.
Cosmétiques : les 56 effets
Un cosmétique ne peut faire la publicité que des 56 effets listés, du nettoyage du cuir chevelu et des cheveux à « 乾燥による小ジワを目立たなくする » (atténuer les ridules dues à la sécheresse), qui exige un test spécifique. Les effets de maquillage (« 小じわを目立たなく見せる ») et les sensations (« 清涼感を与える ») sont permis s’ils sont vrais. Pour les cosmétiques, les normes publicitaires du ministère n’autorisent les témoignages que pour décrire la sensation à l’usage. « Recherche conjointe avec l’université ○○ » n’est pas permis pour les cosmétiques. Tout ce qui sort de cette liste est une publicité fausse ou exagérée au sens de l’art. 66.
Les ordonnances sur des compléments à ce jour
Les deux ordonnances pour marketing furtif contre des fabricants de compléments portaient sur des publications Instagram de produits offerts que la marque avait réutilisées :
- Taisho Pharmaceutical (13 novembre 2024), pour le complément « NMN taisho » : l’entreprise a demandé à des personnes de publier sur Instagram en échange de produits gratuits et d’une rémunération, et a repris des extraits sur sa propre boutique en ligne sans dire qu’ils avaient été sollicités. Ordonnance de la CAA.
- Rohto Pharmaceutical (25 mars 2025), pour le complément « ロートV5アクトビジョンa » : l’entreprise a offert le produit via un site de testeurs, les publications suivaient ses instructions, et elle a affiché leurs images sur son site sous le titre « “わたしも”使っています from Instagram ». Ordonnance de la CAA.
Dans les deux cas, l’infraction tenait au site de la marque elle-même, qui montrait des publications de produits offerts sans mention. Plus d’information sur la règle dans notre guide sur la règle japonaise sur le marketing furtif.
Ce que votre marque doit faire
- 01
Envoyez la formulation permise avec le produit
Pour un aliment à allégations fonctionnelles, l’allégation notifiée, mot pour mot. Pour un aliment santé ordinaire, uniquement la nutrition et le maintien de la santé. Pour un cosmétique, les effets listés et les sensations. Dites clairement ce qu’il ne faut pas dire : 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.
- 02
Ne comptez pas sur les avertissements
Dites aux créateurs que « 個人の感想です » ne rend pas une allégation de médicament acceptable.
- 03
Demandez la mention publicitaire
Une publication sur un produit offert dont vous avez influencé le contenu doit porter « 広告 », « PR » ou « プロモーション », selon la règle sur le marketing furtif.
- 04
Vérifiez ce qui a été dit, pas seulement s’il a publié
Les allégations se cachent dans les voix hors champ et les récits « avant-après ». Examinez chaque publication où apparaît votre produit, que vous soyez identifié ou non, et demandez une correction quand l’une dépasse les bornes.
- 05
Ne réutilisez les publications qu’avec leur mention
Montrer sur votre site des publications de produits offerts sans dire qu’elles ont été sollicitées, c’est exactement ce qui a valu leurs ordonnances à Taisho et à Rohto.
Comment Pozto vous aide
Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chaque publication, vous voyez la légende et, à partir de Starter, chaque fois que votre marque ou votre produit est prononcé à voix haute, avec les mots du créateur et la seconde. C’est là qu’apparaissent « 疲れが取れた » (ma fatigue a disparu) ou « 肌荒れが治った » (mes problèmes de peau sont guéris).
Pozto ne juge pas les allégations. Il donne à votre équipe une liste unique de toutes les publications à examiner. Il évalue aussi la mention : les publications écrites surtout en japonais sont évaluées selon les règles du Japon, qui comptent « 広告 », « 宣伝 », « PR » et « プロモーション ». Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs, ou découvrez Pozto pour les marques de compléments alimentaires.
Questions
Un influenceur peut-il dire qu’un complément offert soulage la fatigue ?
Pas pour un aliment santé ordinaire. Le ministère de la Santé classe « 疲労回復 » parmi les allégations de type médicament, et la CAA le cite parmi les allégations qu’un aliment santé ne peut pas faire. La publicité pour un médicament non autorisé est interdite par l’art. 68 de la loi PMD.
« 個人の感想です » rend-il une allégation acceptable ?
Non. La CAA indique que des avertissements comme « 個人の感想です » ou « 効果を保証するものではありません » ne changent rien au caractère faux ou exagéré d’une allégation.
Le créateur peut-il être responsable, et pas seulement la marque ?
C’est possible. Les interdictions publicitaires de la loi PMD et l’art. 65 de la loi sur la promotion de la santé commencent par « 何人も » (nul ne peut), et la CAA indique que les affiliés qui participent à décider du contenu peuvent être concernés. La règle sur le marketing furtif ne s’applique qu’à l’entreprise.
Que peut dire un créateur d’un 機能性表示食品 ?
Uniquement la fonction notifiée à la CAA, sous sa forme notifiée. Aller au-delà, en mettre une partie en avant ou utiliser des termes médicaux comme « 予防 » risque d’enfreindre la loi.
Que peut dire un créateur d’un cosmétique ?
L’un des 56 effets listés, des effets de maquillage comme « 小じわを目立たなく見せる », et la sensation du produit à l’usage. Pour les cosmétiques, les témoignages ne peuvent décrire que la sensation.
Arrêtez de courir après les captures d’écran.
Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs, sans carte de crédit.
Commencer gratuitementOu continuez avec Google
