일본 크리에이터의 건강식품·화장품 게시물: 효능 표현 규정
일본에서는 건강식품 게시물이 병을 낫게 한다, 예방한다, 심지어 피로를 풀어 준다고만 해도 그 식품은 승인받지 않은 의약품으로 취급되고, 그것을 광고하는 것은 범죄입니다. 법 조문이 “何人も”(누구든지)로 시작하므로 게시하는 사람 누구에게나 적용됩니다. 그리고 “個人の感想です”(개인의 소감입니다) 같은 문구를 붙여도 결론은 달라지지 않습니다.
규정 요약
- 의약품적 효능 표현은 식품을 미승인 의약품으로 만듭니다. 질병을 치료·예방하거나 몸을 강화한다고(“疲労回復”, “免疫力を高める”) 광고한 건강식품은 의약품으로 취급됩니다. 미승인 의약품의 광고는 금지됩니다.
- “何人も”는 누구든지라는 뜻입니다. 약기법의 광고 규정과 건강증진법의 과대 건강 표시 금지는 모두 판매자가 아니라 “何人も”로 시작합니다.
- 면책 문구는 도움이 되지 않습니다. 소비자청은 “個人の感想です”(개인의 소감입니다)나 “効果を保証するものではありません”(효과를 보증하는 것이 아닙니다)가 허위·과장 여부에 영향을 주지 않는다고 합니다.
- 요청한 리뷰를 일반 사용자의 것처럼 보이게 하면 문제입니다. 소비자청이 직접 드는 예는, 유상이든 무상이든 긍정적으로 써 달라고 특별히 요청한 리뷰를 일반 사용자의 체험처럼 보여 주는 것입니다.
- 기능성표시식품과 화장품에는 정해진 범위가 있습니다. 機能性表示食品(기능성표시식품)은 신고한 내용만 말할 수 있습니다. 화장품은 목록에 있는 56가지 효능만 표방할 수 있습니다.
적용되는 법
| 법 | 내용 | 처벌 | 출처 |
|---|---|---|---|
| 약기법(薬機法, 의약품의료기기등법) 제66조 제1항 | 누구든지 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기의 효능에 관해 명시적이든 암시적이든 허위 또는 과장된 기사를 광고하거나 기술하거나 유포해서는 안 됩니다. 제66조 제2항: 의사나 그 밖의 사람이 보증한 것으로 오해될 수 있는 기사도 해당합니다. | 2년 이하의 징역 및/또는 200만 엔 이하의 벌금(제85조). 2021년 8월 1일부터는 광고주에게 해당 제품 매출의 4.5%를 과징금으로 명령할 수 있습니다. | e-Gov |
| 약기법(薬機法) 제68조 | 누구든지 승인받지 않은 의약품의 명칭, 효능, 성능을 광고해서는 안 됩니다. | 2년 이하의 징역 및/또는 200만 엔 이하의 벌금(제85조). | e-Gov |
| 건강증진법(健康増進法) 제65조 제1항 | 누구든지 식품의 건강 효과에 관해 현저하게 사실과 다르거나 현저하게 오인을 일으키는 표시를 해서는 안 됩니다. | 권고, 이어서 명령. 명령 위반 시 6개월 이하의 징역 또는 100만 엔 이하의 벌금(제71조). | e-Gov |
| 경품표시법(景品表示法) | 사업자의 오인 유발 표시. 2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅 규제도 포함합니다. | 사업자에 대한 조치명령과 과징금. | 가이드 보기 |
건강식품이 “의약품”이 되는 경우
후생노동성의 의약품의 범위에 관한 기준은 제품의 표방 목적, 효능, 용법·용량, 그리고 인터넷 광고를 포함해 판매되고 설명되는 방식으로 제품을 판단합니다. 다음 세 가지 효능 표현은 식품을 의약품처럼 보이게 합니다.
- 질병 표현: “ガンがよくなる”(암이 좋아진다), “便秘がなおる”(변비가 낫는다)처럼 병을 치료하거나 예방한다는 표현.
- 강화 표현: “疲労回復”(피로 회복), “体力増強”(체력 증강), “老化防止”(노화 방지), “若返り”(회춘). 영양 보충과 건강 유지에 관한 표현은 명시된 예외입니다.
- 암시적 표현: 기사, 의사의 말, 체험담(経験談)을 통해 효과를 암시하는 것. 크리에이터의 “먹기 시작한 뒤로…”도 여기에 해당할 수 있습니다.
후생노동성은 구매를 유도하려는 의도가 분명하고, 제품명이 드러나 있으며, 일반인이 볼 수 있는 경우를 광고로 봅니다(1998년 통지 医薬監第148号의 세 가지 기준). 특정 제품에 대한 크리에이터의 게시물은 세 가지를 모두 충족합니다. 후생노동성의 인터넷 Q&A에 따르면 로그인이 필요한 곳이라도 마찬가지입니다.
| 표현 | 일반 건강식품의 경우 |
|---|---|
| “便秘改善”(변비 개선), “認知症予防”(치매 예방), “花粉症に効果あり”(꽃가루 알레르기에 효과) | 의약품적 효능 표현: 의약품으로 승인받지 않으면 허용되지 않습니다. |
| “疲労回復”, “免疫力を高める”, “アンチエイジング”, “脂肪燃焼を促進”, “血液サラサラ”, “デトックス” | 소비자청이 건강식품의 의약품적 효능 표현으로 열거하고 있습니다. |
| “腸活”, “妊活”, “ほね元気”처럼 효과를 암시하는 이름 | 소비자청이 암시적 의약품 효능 표현으로 열거하고 있습니다. |
| 영양 보충과 건강 유지(“栄養補給”, “健康維持”) | 후생노동성에 따르면, 특정 작용을 표방하지 않는 한 의약품적 효능 표현이 아닙니다. |
| 끝에 “個人の感想です”를 덧붙인 경우 | 달라지는 것이 없습니다. 그 문구가 없는 것처럼 판단됩니다. |
누가 책임지나: 브랜드, 그리고 어쩌면 크리에이터
경품표시법의 스텔스 마케팅 규제는 사업자만을 대상으로 합니다. 건강 표시에 관한 법은 범위가 더 넓습니다. 소비자청의 유의사항은 건강증진법 제65조가 “何人も”에게 적용되며 제조업자와 판매업자에 한정되지 않는다고 말합니다. 또한 다음과 같이 밝힙니다.
- 브랜드는 제휴 마케터의 표시에도 책임집니다. 정확한 문구를 몰랐더라도, 콘텐츠를 제휴 마케터에게 맡긴 브랜드는 책임 있는 사업자로 취급됩니다.
- 제휴 마케터도 책임질 수 있습니다. 건강증진법상, 광고 내용을 정하는 데 관여한 경우입니다. 소비자청이 지목하는 것은 제휴 마케터지만, 제품으로 대가를 받는 크리에이터도 비슷한 위치에 있습니다.
- 스텔스 리뷰도 명시되어 있습니다. 리뷰 사이트나 유명인의 블로그에서 광고임을 숨긴 광고는 허위·과장 표시에 “해당할 수 있습니다”.
약기법의 광고 금지 조항도 “何人も”로 시작하므로, 문언 그대로 읽으면 의약품적 효능 표현을 게시한 크리에이터도 포함됩니다. 인플루언서를 명시한 후생노동성 문서는 찾지 못했고, 개인 크리에이터에 대한 명령이나 체포에 관한 1차 자료도 찾지 못했습니다. 후생노동성은 의약품적 효능을 표방해 미승인 의약품을 광고·판매한 많은 사람이 경찰에 체포되었다고 밝힙니다.
기능성표시식품(機能性表示食品)
기능성표시식품은 제조사가 소비자청에 신고한 기능만, 신고한 형태(“機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”, 기능성 관여 성분 △△에는 ○○하는 기능이 있다고 보고되어 있습니다)로만 말할 수 있습니다. 정부가 이 표시를 심사하지 않으므로 책임은 사업자에게 있습니다. 소비자청의 광고 사후 점검 지침과 사업자용 리플릿은 다음을 금지합니다.
- 신고한 기능을 넘어서거나, 그 일부만 잘라 내 강조하는 것.
- “診断”(진단), “予防”(예방), “治療”(치료) 같은 의학적 표현.
- 특정 질병이 있는 사람(“糖尿病の方へ”, 당뇨병이 있는 분께), 미성년자, 임신·수유 중인 여성을 대상으로 하는 것.
- 체형 개조, 발모, 미백처럼 의도적인 강화를 표방하는 것.
- 신고한 표시를 넘어서는 효과를 암시하는 말이나 이미지.
2024년 홍국(紅麹) 사건 이후, 2024년 9월 1일부터 이 식품의 규정이 바뀌었습니다. 제조사는 건강 피해가 의심되면 신속히 보고해야 하고, 보충제 형태의 제품은 GMP 제조로 전환됩니다. 광고 규정이 추가된 것은 아니지만, 이 분야가 얼마나 면밀히 감시받는지 보여 줍니다. 특정보건용식품(特定保健用食品)은 허가받은 표시만 쓸 수 있습니다.
화장품: 56가지 효능
화장품은 목록에 있는 56가지 효능만 광고할 수 있습니다. 두피와 모발을 깨끗하게 하는 것부터, 특정 시험이 필요한 “乾燥による小ジワを目立たなくする”(건조로 인한 잔주름을 눈에 띄지 않게 한다)까지입니다. 메이크업 효과(“小じわを目立たなく見せる”, 잔주름을 눈에 띄지 않게 보이게 한다)와 사용감(“清涼感を与える”, 청량감을 준다)은 사실이라면 허용됩니다. 화장품의 경우 후생노동성의 광고 기준은 사용감을 설명하는 데에만 체험담을 허용합니다. “○○대학과의 공동 연구”는 화장품에 허용되지 않습니다. 이 목록을 넘어서는 것은 모두 제66조의 허위·과장 광고입니다.
지금까지의 보충제 조치명령
보충제 제조사를 대상으로 한 스텔스 마케팅 조치명령 두 건은 모두 브랜드가 재사용한 협찬 Instagram 게시물에서 비롯되었습니다.
- 다이쇼제약(大正製薬, 2024년 11월 13일), 보충제 “NMN taisho”: 무료 제품과 대가를 주고 Instagram에 게시하도록 요청했고, 요청한 사실을 밝히지 않은 채 발췌를 자사 온라인 쇼핑몰에 게재했습니다. 소비자청 명령.
- 로토제약(ロート製薬, 2025년 3월 25일), 보충제 “ロートV5アクトビジョンa”: 체험단 사이트를 통해 제품을 무료로 주었고, 게시물은 회사의 지시를 따랐으며, 그 이미지를 자사 사이트에 ““わたしも”使っています from Instagram”(“저도” 쓰고 있어요 from Instagram)으로 보여 주었습니다. 소비자청 명령.
두 사건 모두, 위반은 협찬 게시물을 표시 없이 보여 준 브랜드 자신의 웹사이트였습니다. 규제에 대한 자세한 내용은 일본 스텔스 마케팅 규제 가이드를 참고하세요.
브랜드가 해야 할 일
- 01
제품과 함께 허용되는 문구를 보내세요
기능성표시식품이라면 신고한 표시를 한 글자도 바꾸지 말고. 일반 건강식품이라면 영양 보충과 건강 유지만. 화장품이라면 목록의 효능과 사용감. 쓰면 안 되는 말도 분명히 알려 주세요: 治る(낫는다), 予防(예방), 疲労回復(피로 회복), 免疫力(면역력).
- 02
면책 문구에 기대지 마세요
“個人の感想です”를 붙여도 의약품적 효능 표현이 허용되지 않는다고 크리에이터에게 알려 주세요.
- 03
광고 표시를 요청하세요
브랜드가 내용에 관여한 협찬 게시물에는 스텔스 마케팅 규제에 따라 “広告”, “PR”, “プロモーション”이 필요합니다.
- 04
게시 여부만이 아니라 무슨 말을 했는지 확인하세요
효능 표현은 내레이션과 “비포 앤 애프터” 이야기에 숨어 있습니다. 태그가 있든 없든 제품이 나오는 모든 게시물을 살펴보고, 선을 넘은 게시물은 수정을 요청하세요.
- 05
게시물은 표시와 함께만 재사용하세요
요청한 사실을 밝히지 않고 협찬 게시물을 자사 사이트에 보여 준 것이 바로 다이쇼제약과 로토제약이 명령을 받은 이유입니다.
Pozto가 돕는 방법
Pozto는 제품을 보낸 크리에이터의 TikTok, Instagram 릴스, YouTube Shorts를 지켜보고, 태그가 있든 없든 제품이 나오는 게시물을 찾습니다. 게시물마다 캡션을 볼 수 있고, Starter부터는 브랜드나 제품 이름이 말로 언급될 때마다 크리에이터의 말과 그 시점(초)을 모두 볼 수 있습니다. “疲れが取れた”(피로가 풀렸다)나 “肌荒れが治った”(피부 트러블이 나았다)가 나오는 곳이 바로 거기입니다.
Pozto는 효능 표현을 판단하지 않습니다. 팀이 검토할 모든 게시물을 하나의 목록으로 보여 줍니다. 광고 표기도 판정합니다. 주로 일본어로 쓴 게시물은 일본 규정으로 판정하며, “広告”, “宣伝”, “PR”, “プロモーション”을 표시로 인정합니다. 크리에이터 최대 10명까지 무료로 시작하세요. 보충제 브랜드를 위한 Pozto도 참고하세요.
자주 묻는 질문
인플루언서가 협찬받은 보충제가 피로를 풀어 준다고 말해도 되나요?
일반 건강식품이라면 안 됩니다. 후생노동성은 “疲労回復”(피로 회복)을 의약품적 표현으로 열거하고, 소비자청도 이를 건강식품이 할 수 없는 표현에 포함합니다. 미승인 의약품의 광고는 약기법 제68조로 금지됩니다.
“個人の感想です”를 붙이면 표현이 허용되나요?
아니요. 소비자청은 “個人の感想です”(개인의 소감입니다)나 “効果を保証するものではありません”(효과를 보증하는 것이 아닙니다) 같은 면책 문구가 허위·과장 여부에 영향을 주지 않는다고 말합니다.
브랜드뿐 아니라 크리에이터도 책임질 수 있나요?
그럴 수 있습니다. 약기법의 광고 금지 조항과 건강증진법 제65조는 “何人も”(누구든지)로 시작하며, 소비자청은 내용을 정하는 데 관여한 제휴 마케터도 포함될 수 있다고 말합니다. 스텔스 마케팅 규제는 사업자에게만 적용됩니다.
크리에이터는 機能性表示食品(기능성표시식품)에 대해 무엇을 말할 수 있나요?
소비자청에 신고한 기능만, 신고한 형태로 말할 수 있습니다. 그것을 넘어서거나, 일부를 강조하거나, “予防”(예방) 같은 의학적 표현을 쓰면 법을 위반할 위험이 있습니다.
크리에이터는 화장품에 대해 무엇을 말할 수 있나요?
목록에 있는 56가지 효능 중 하나, “小じわを目立たなく見せる”(잔주름을 눈에 띄지 않게 보이게 한다) 같은 메이크업 효과, 그리고 사용감입니다. 화장품의 체험담은 사용감만 설명할 수 있습니다.
