Publicaciones de creadores sobre suplementos y cosméticos en Japón: las reglas de declaraciones

Las reglas en resumen

• Las declaraciones de medicamento convierten un alimento en un medicamento no aprobado. Un alimento saludable anunciado para tratar o prevenir una enfermedad, o para fortalecer el cuerpo (“疲労回復”, “免疫力を高める”), se trata como medicamento. Anunciar un medicamento no aprobado está prohibido.
• “Nadie” significa cualquiera. Las reglas de publicidad de la Ley de Productos Farmacéuticos y la prohibición de declaraciones de salud exageradas de la Ley de Promoción de la Salud empiezan ambas con “何人も”, no con el vendedor.
• Las advertencias no ayudan. La CAA dice que “個人の感想です” o “効果を保証するものではありません” (no se garantiza el efecto) no influye en si una declaración es falsa o exagerada.
• Una reseña solicitada que se presenta como la de un usuario común es un problema. El propio ejemplo de la CAA: una reseña a la que se pidió expresamente que fuera positiva, pagada o gratis, presentada como la experiencia de un usuario cualquiera.
• Los alimentos con declaraciones de función y los cosméticos tienen límites fijos. Un 機能性表示食品 solo puede decir lo que se notificó. Un cosmético solo puede declarar los 56 efectos de la lista.

Qué leyes se aplican

Cuándo un alimento saludable se convierte en “medicamento”

La norma del Ministerio de Salud sobre el alcance de los medicamentos juzga un producto por su finalidad declarada, sus efectos, su dosis y la forma en que se vende y se describe, incluso en anuncios en internet. Tres tipos de declaraciones de efecto hacen que un alimento parezca un medicamento:

• Declaraciones sobre enfermedades: curar o prevenir una enfermedad, como “ガンがよくなる” (el cáncer mejora) o “便秘がなおる” (se cura el estreñimiento).
• Declaraciones de fortalecimiento: “疲労回復” (recuperación del cansancio), “体力増強” (aumento de la resistencia física), “老化防止” (prevención del envejecimiento), “若返り” (rejuvenecimiento). Las declaraciones sobre nutrición y mantenimiento de la salud son la excepción expresa.
• Declaraciones implícitas: efectos sugeridos mediante artículos, citas de médicos o relatos de experiencia (経験談). El “desde que empecé a tomarlo…” de un creador puede ser una.

El Ministerio considera que algo es un anuncio cuando busca claramente que la gente compre, nombra el producto y el público puede verlo (los tres criterios del aviso 医薬監第148号, 1998). La publicación de un creador sobre un producto con nombre cumple los tres. Según las preguntas y respuestas del Ministerio sobre internet, exigir inicio de sesión no cambia eso.

Quién responde: la marca y, posiblemente, el creador

La regla contra el marketing encubierto de la Ley contra los premios injustificados y las representaciones engañosas se dirige solo a la empresa. Las leyes sobre declaraciones de salud son más amplias. Las notas de la CAA dicen que el art. 65 de la Ley de Promoción de la Salud se aplica a “何人も” y no se limita a fabricantes y vendedores. También dicen:

• La marca responde por los afiliados. Aunque no conociera la redacción exacta, una marca que deja el contenido en manos de afiliados se considera la empresa responsable.
• Los afiliados también pueden responder. Según la Ley de Promoción de la Salud, cuando participaron en decidir lo que dice el anuncio. La CAA menciona a los afiliados; los creadores a los que se paga con producto están en una situación parecida.
• Las reseñas encubiertas se mencionan. Los anuncios en sitios de reseñas o en blogs de personas famosas que ocultan que son anuncios “pueden constituir” declaraciones falsas o exageradas.

Las prohibiciones de publicidad de la Ley de Productos Farmacéuticos también empiezan con “何人も”, así que, según su letra, cubren a un creador que publica una declaración de medicamento. No encontramos ningún documento del Ministerio que mencione a los influencers, ni ninguna fuente primaria sobre una orden o un arresto contra un creador individual. El Ministerio señala que muchas personas que anunciaron y vendieron medicamentos no aprobados con declaraciones de medicamento han sido arrestadas por la policía.

Alimentos con declaraciones de función (機能性表示食品)

Un alimento con declaraciones de función solo puede decir la función que su fabricante notificó a la CAA, en la forma notificada (“機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). El Gobierno no revisa estas declaraciones, así que la empresa es responsable de ellas. La guía de la CAA para revisar los anuncios a posteriori y su folleto para empresas excluyen:

• Ir más allá de la función notificada, o recortar una parte de ella para destacarla.
• Palabras médicas como “診断” (diagnóstico), “予防” (prevención), “治療” (tratamiento).
• Dirigirse a personas con una enfermedad concreta (“糖尿病の方へ”, para personas con diabetes), a menores o a mujeres embarazadas y en lactancia.
• Declaraciones de mejora deliberada, como transformación corporal, crecimiento del cabello o blanqueamiento.
• Palabras o imágenes que insinúan efectos más allá de la declaración notificada.

Tras el incidente del beni-koji (紅麹) de 2024, las reglas de estos alimentos cambiaron a partir del 1 de septiembre de 2024: los fabricantes deben informar sin demora de los posibles daños, y los productos tipo suplemento pasan a fabricarse con GMP. Los cambios no añaden reglas de publicidad, pero muestran lo vigilada que está la categoría. Los alimentos para usos sanitarios específicos (特定保健用食品) solo pueden usar la declaración que se les permitió.

Cosméticos: los 56 efectos

Un cosmético solo puede anunciar los 56 efectos de la lista, desde limpiar el cuero cabelludo y el cabello hasta “乾燥による小ジワを目立たなくする” (hace menos visibles las arrugas finas causadas por la resequedad), que requiere una prueba específica. Los efectos de maquillaje (“小じわを目立たなく見せる”, hace que las arrugas finas se vean menos) y la sensación (“清涼感を与える”, da sensación de frescura) se permiten cuando son ciertos. Para los cosméticos, las normas de publicidad del Ministerio solo permiten testimonios que describan la sensación al usar el producto. “Investigación conjunta con la Universidad ○○” no se permite en cosméticos. Todo lo que vaya más allá de esa lista es un anuncio falso o exagerado según el art. 66.

Las órdenes sobre suplementos hasta ahora

Las dos órdenes por marketing encubierto contra fabricantes de suplementos vinieron de publicaciones de Instagram con regalo que la marca reutilizó:

• Taisho Pharmaceutical (13 de noviembre de 2024), por el suplemento “NMN taisho”: pidió a personas que publicaran en Instagram a cambio de producto gratis y un pago, y puso fragmentos en su propia tienda en línea sin decir que se habían solicitado. Orden de la CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 de marzo de 2025), por el suplemento “ロートV5アクトビジョンa”: regaló el producto a través de un sitio de testers, las publicaciones siguieron sus instrucciones, y mostró sus imágenes en su sitio como ““わたしも”使っています from Instagram” (“yo también” lo uso, desde Instagram). Orden de la CAA.

En ambos casos, la infracción fue que el propio sitio web de la marca mostraba publicaciones con regalo sin divulgarlo. Más sobre la regla en nuestra guía de la regla japonesa contra el marketing encubierto.

Qué debe hacer tu marca

1. 01

   Envía la redacción permitida junto con el producto

   Para un alimento con declaraciones de función, la declaración notificada, palabra por palabra. Para un alimento saludable común, solo nutrición y mantenimiento de la salud. Para un cosmético, los efectos de la lista y la sensación. Di claramente qué no decir: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   No confíes en las advertencias

   Diles a los creadores que “個人の感想です” no hace aceptable una declaración de medicamento.

3. 03

   Pide la etiqueta de anuncio

   Una publicación con regalo en la que tuviste voz necesita “広告”, “PR” o “プロモーション”, según la regla contra el marketing encubierto.

4. 04

   Revisa qué se dijo, no solo si publicaron

   Las declaraciones se esconden en las voces en off y en las historias de “antes y después”. Mira cada publicación en la que aparece tu producto, con etiqueta o sin ella, y pide una corrección cuando una cruce el límite.

5. 05

   Reutiliza publicaciones solo con su etiqueta

   Mostrar publicaciones con regalo en tu sitio sin decir que se solicitaron es exactamente lo que les valió las órdenes a Taisho y Rohto.

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada publicación ves la descripción y, desde Starter, cada vez que se dice en voz alta tu marca o tu producto, con las palabras del creador y el segundo. Ahí es donde aparece “疲れが取れた” (se me quitó el cansancio) o “肌荒れが治った” (se me curó la irritación de la piel).

Pozto no juzga las declaraciones. Le da a tu equipo una sola lista con todas las publicaciones que revisar. También evalúa la divulgación: las publicaciones escritas sobre todo en japonés se evalúan según las reglas de Japón, que cuentan “広告”, “宣伝”, “PR” y “プロモーション”. Comienza gratis con hasta 10 creadores, o consulta Pozto para marcas de suplementos.