I post dei creator su integratori e cosmetici in Giappone: le regole sui claim
In Giappone, un alimento salutistico il cui post dice che cura, previene o anche solo allevia la stanchezza viene trattato come un farmaco non approvato, e pubblicizzarlo è un reato. Le leggi iniziano con «何人も» (nessuno), quindi raggiungono chiunque pubblichi. E un’avvertenza come «個人の感想です» (è un’opinione personale) non cambia la risposta.
Le regole in breve
- I claim farmacologici trasformano un alimento in un farmaco non approvato. Un alimento salutistico pubblicizzato per trattare o prevenire una malattia, o per rafforzare il corpo («疲労回復», «免疫力を高める»), viene trattato come un farmaco. Pubblicizzare un farmaco non approvato è vietato.
- «Nessuno» significa chiunque. Le norme sulla pubblicità della legge PMD e il divieto di claim salutistici esagerati della legge sulla promozione della salute iniziano entrambi con «何人も», non con il venditore.
- Le avvertenze non servono. La CAA afferma che «個人の感想です» o «効果を保証するものではありません» (non garantisce l’efficacia) non incide sul fatto che un claim sia falso o esagerato.
- Una recensione richiesta presentata come quella di un utente qualsiasi è un problema. L’esempio della stessa CAA: una recensione chiesta espressamente in positivo, a pagamento o gratis, presentata come l’esperienza di un utente comune.
- Gli alimenti con claim funzionali e i cosmetici hanno limiti fissi. Un 機能性表示食品 può dire solo ciò che è stato notificato. Un cosmetico può vantare solo i 56 effetti elencati.
Quali leggi si applicano
| Legge | Cosa dice | Sanzione | Fonte |
|---|---|---|---|
| Legge PMD (薬機法), art. 66(1) | Nessuno può pubblicizzare, scrivere o diffondere affermazioni false o esagerate sugli effetti di un farmaco, quasi-farmaco, cosmetico o dispositivo medico, esplicite o implicite. Art. 66(2): conta anche un’affermazione che potrebbe essere letta come la garanzia di un medico o di un’altra persona. | Fino a 2 anni di reclusione e/o 2.000.000 ¥ (art. 85). Dal 1° agosto 2021 si può ordinare all’inserzionista una sanzione pecuniaria pari al 4,5% delle vendite del prodotto. | e-Gov |
| Legge PMD (薬機法), art. 68 | Nessuno può pubblicizzare il nome, gli effetti o le prestazioni di un farmaco non approvato. | Fino a 2 anni di reclusione e/o 2.000.000 ¥ (art. 85). | e-Gov |
| Legge sulla promozione della salute (健康増進法), art. 65(1) | Nessuno può fare claim sugli effetti di un alimento sulla salute che siano palesemente non veritieri o palesemente ingannevoli. | Raccomandazione, poi ordine; violazione di un ordine: fino a 6 mesi di reclusione o 1.000.000 ¥ (art. 71). | e-Gov |
| Legge contro premi ingiustificati e rappresentazioni ingannevoli (景品表示法) | Rappresentazioni ingannevoli da parte dell’impresa, compresa la regola sullo stealth marketing dal 1° ottobre 2023. | Ordini e sanzioni pecuniarie contro l’impresa. | La nostra guida |
Quando un alimento salutistico diventa un «farmaco»
Lo standard del Ministero della Salute sull’ambito dei farmaci giudica un prodotto in base allo scopo dichiarato, agli effetti, al dosaggio e a come viene venduto e descritto, anche nella pubblicità su internet. Tre tipi di claim sugli effetti fanno sembrare un alimento un farmaco:
- Claim sulle malattie: curare o prevenire una malattia, come «ガンがよくなる» (il cancro migliora) o «便秘がなおる» (la stitichezza guarisce).
- Claim di rafforzamento: «疲労回復» (recupero dalla stanchezza), «体力増強» (aumento della forza fisica), «老化防止» (prevenzione dell’invecchiamento), «若返り» (ringiovanimento). I claim sulla nutrizione e sul mantenimento della salute sono l’eccezione dichiarata.
- Claim impliciti: effetti suggeriti tramite articoli, citazioni di medici o racconti di esperienze (経験談). Il «da quando ho iniziato a prenderlo…» di un creator può esserlo.
Il Ministero considera qualcosa una pubblicità quando mira chiaramente a far acquistare, nomina il prodotto e il pubblico può vederlo (i tre criteri della circolare 医薬監第148号, 1998). Il post di un creator su un prodotto nominato li soddisfa tutti e tre. Secondo le domande e risposte del Ministero su internet, un accesso riservato con login non cambia le cose.
| Formulazione | Per un alimento salutistico comune |
|---|---|
| «便秘改善», «認知症予防», «花粉症に効果あり» | Un claim farmacologico (miglioramento della stitichezza, prevenzione della demenza, efficace contro la febbre da fieno): non ammesso senza approvazione come farmaco. |
| «疲労回復», «免疫力を高める», «アンチエイジング», «脂肪燃焼を促進», «血液サラサラ», «デトックス» | Indicati dalla CAA come claim farmacologici per gli alimenti salutistici. |
| Nomi che suggeriscono un effetto, come «腸活», «妊活», «ほね元気» | Indicati dalla CAA come claim farmacologici impliciti. |
| Nutrizione e mantenimento della salute («栄養補給», «健康維持») | Non è un claim farmacologico, secondo il Ministero, purché non si vanti un’azione specifica. |
| «個人の感想です» aggiunto alla fine | Non cambia nulla: il claim viene giudicato come se non ci fosse. |
Chi risponde: il brand e forse il creator
La regola sullo stealth marketing della legge contro premi ingiustificati e rappresentazioni ingannevoli si rivolge solo all’impresa. Le leggi sui claim salutistici sono più ampie. Le note della CAA dicono che l’art. 65 della legge sulla promozione della salute si applica a «何人も» e non è limitato a produttori e venditori. Dicono anche:
- Il brand risponde degli affiliati. Anche se non conosceva la formulazione esatta, un brand che lascia i contenuti agli affiliati viene trattato come l’impresa responsabile.
- Anche gli affiliati possono rispondere. In base alla legge sulla promozione della salute, quando hanno partecipato a decidere cosa dice la pubblicità. La CAA nomina gli affiliati; i creator pagati in prodotti si trovano in una posizione simile.
- Le recensioni occulte sono nominate. Le pubblicità su siti di recensioni o blog di persone famose che nascondono di essere pubblicità «possono costituire» claim falsi o esagerati.
Anche i divieti pubblicitari della legge PMD iniziano con «何人も», quindi, alla lettera, coprono un creator che pubblica un claim farmacologico. Non abbiamo trovato alcun documento del Ministero che nomini gli influencer, né una fonte primaria su un ordine o un arresto contro un singolo creator. Il Ministero osserva che molte persone che hanno pubblicizzato e venduto farmaci non approvati con claim farmacologici sono state arrestate dalla polizia.
Alimenti con claim funzionali (機能性表示食品)
Un alimento con claim funzionali può indicare solo la funzione che il produttore ha notificato alla CAA, nella forma notificata («機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています», è stato riportato che l’ingrediente funzionale △△ ha la funzione di ○○). Il governo non esamina questi claim, quindi ne è responsabile l’impresa. La guida della CAA sui controlli a posteriori della pubblicità e il suo opuscolo per le imprese escludono:
- Andare oltre la funzione notificata, o estrapolarne una parte per enfatizzarla.
- Parole mediche come «診断» (diagnosi), «予防» (prevenzione), «治療» (cura).
- Rivolgersi a persone con una malattia specifica («糖尿病の方へ», per chi ha il diabete), a minori, o a donne in gravidanza e in allattamento.
- Claim di potenziamento deliberato, come trasformazione del corpo, crescita dei capelli o sbiancamento.
- Parole o immagini che lasciano intendere effetti oltre il claim notificato.
Dopo il caso del beni-koji (紅麹) del 2024, dal 1° settembre 2024 le regole per questi alimenti sono cambiate: i produttori devono segnalare tempestivamente i sospetti danni alla salute, e i prodotti di tipo integratore passano alla produzione GMP. Le modifiche non aggiungono regole sulla pubblicità, ma mostrano quanto da vicino sia sorvegliata la categoria. Gli alimenti per usi sanitari specifici (特定保健用食品) possono usare solo il claim per cui sono stati autorizzati.
Cosmetici: i 56 effetti
Un cosmetico può pubblicizzare solo i 56 effetti elencati, dalla pulizia del cuoio capelluto e dei capelli a «乾燥による小ジワを目立たなくする» (rende meno visibili le piccole rughe dovute alla secchezza), che richiede un test specifico. Gli effetti del trucco («小じわを目立たなく見せる», fa sembrare meno visibili le piccole rughe) e la sensazione d’uso («清涼感を与える», dona una sensazione di freschezza) sono ammessi se veri. Per i cosmetici, gli standard pubblicitari del Ministero ammettono le testimonianze solo per descrivere la sensazione d’uso del prodotto. «Ricerca congiunta con l’Università ○○» non è ammessa per i cosmetici. Tutto ciò che va oltre quell’elenco è pubblicità falsa o esagerata ai sensi dell’art. 66.
Gli ordini sugli integratori finora
Entrambi gli ordini per stealth marketing contro produttori di integratori sono nati da post su Instagram con prodotti in omaggio che il brand ha riutilizzato:
- Taisho Pharmaceutical (13 novembre 2024), per l’integratore «NMN taisho»: ha chiesto alle persone di pubblicare su Instagram in cambio di prodotto gratuito e di un pagamento, e ha messo degli estratti sul proprio negozio online senza dire che erano stati richiesti. Ordine della CAA.
- Rohto Pharmaceutical (25 marzo 2025), per l’integratore «ロートV5アクトビジョンa»: ha dato il prodotto gratis tramite un sito per tester, i post seguivano le sue istruzioni, e ne ha mostrato le immagini sul suo sito come «“わたしも”使っています from Instagram» (lo uso anch’io, da Instagram). Ordine della CAA.
In entrambi i casi, la violazione era il sito del brand stesso che mostrava post con prodotti in omaggio senza dichiararlo. Approfondisci la regola nella nostra guida alla regola giapponese sullo stealth marketing.
Cosa dovrebbe fare il tuo brand
- 01
Invia le formulazioni ammesse insieme al prodotto
Per un alimento con claim funzionali, il claim notificato, parola per parola. Per un alimento salutistico comune, solo nutrizione e mantenimento della salute. Per un cosmetico, gli effetti elencati e la sensazione d’uso. Di’ chiaramente cosa non dire: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.
- 02
Non contare sulle avvertenze
Spiega ai creator che «個人の感想です» non rende accettabile un claim farmacologico.
- 03
Chiedi l’etichetta pubblicitaria
Un post su un omaggio in cui hai avuto voce in capitolo richiede «広告», «PR» o «プロモーション», in base alla regola sullo stealth marketing.
- 04
Controlla cosa è stato detto, non solo se hanno pubblicato
I claim si nascondono nelle voci fuori campo e nei racconti «prima e dopo». Guarda ogni post in cui compare il tuo prodotto, con o senza tag, e chiedi una correzione quando uno supera il limite.
- 05
Riutilizza i post solo con la loro etichetta
Mostrare sul tuo sito post con prodotti in omaggio senza dire che erano stati richiesti è esattamente ciò per cui sono stati sanzionati Taisho e Rohto.
Come aiuta Pozto
Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ogni post vedi la didascalia e, dal piano Starter in su, ogni volta che il tuo brand o prodotto viene nominato a voce, con le parole del creator e il secondo esatto. È lì che saltano fuori «疲れが取れた» (la stanchezza è passata) o «肌荒れが治った» (i problemi della pelle sono guariti).
Pozto non valuta i claim. Dà al tuo team un unico elenco di tutti i post da controllare. Valuta anche la dichiarazione: i post scritti soprattutto in giapponese vengono valutati secondo le regole del Giappone, che contano «広告», «宣伝», «PR» e «プロモーション». Inizia gratis con fino a 10 creator, oppure vedi Pozto per i brand di integratori.
Domande
Un influencer può dire che un integratore ricevuto in omaggio allevia la stanchezza?
Non per un alimento salutistico comune. Il Ministero della Salute indica «疲労回復» come claim di tipo farmacologico, e la CAA lo include tra i claim che un alimento salutistico non può fare. Pubblicizzare un farmaco non approvato è vietato dall’art. 68 della legge PMD.
«個人の感想です» rende accettabile un claim?
No. La CAA afferma che avvertenze come «個人の感想です» o «効果を保証するものではありません» non incidono sul fatto che un claim sia falso o esagerato.
Può rispondere il creator, non solo il brand?
Forse. I divieti pubblicitari della legge PMD e l’art. 65 della legge sulla promozione della salute iniziano con «何人も» (nessuno), e la CAA afferma che gli affiliati che contribuiscono a decidere i contenuti possono essere coperti. La regola sullo stealth marketing si applica solo all’impresa.
Cosa può dire un creator su un 機能性表示食品?
Solo la funzione notificata alla CAA, nella forma notificata. Andare oltre, enfatizzarne una parte o usare parole mediche come «予防» rischia di violare la legge.
Cosa può dire un creator su un cosmetico?
Uno dei 56 effetti elencati, gli effetti del trucco come «小じわを目立たなく見せる» e la sensazione d’uso del prodotto. Le testimonianze per i cosmetici possono descrivere solo la sensazione d’uso.
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