Posts de creators sobre suplementos e cosméticos no Japão: as regras de alegações

As regras em resumo

• Alegações de medicamento transformam um alimento em medicamento não aprovado. Um alimento saudável anunciado para tratar ou prevenir uma doença, ou para fortalecer o corpo (“疲労回復”, “免疫力を高める”), é tratado como medicamento. Anunciar um medicamento não aprovado é proibido.
• “Ninguém” quer dizer qualquer pessoa. As regras de publicidade da Lei de Produtos Farmacêuticos e a proibição de alegações de saúde exageradas da Lei de Promoção da Saúde começam ambas com “何人も”, e não com o vendedor.
• Avisos não ajudam. A CAA diz que “個人の感想です” ou “効果を保証するものではありません” (o efeito não é garantido) não influencia se uma alegação é falsa ou exagerada.
• Uma avaliação encomendada apresentada como de um usuário comum é um problema. O próprio exemplo da CAA: uma avaliação que foi especificamente pedida para ser positiva, paga ou gratuita, apresentada como a experiência de um usuário qualquer.
• Alimentos com alegações de função e cosméticos têm limites fixos. Um 機能性表示食品 só pode dizer o que foi notificado. Um cosmético só pode alegar os 56 efeitos da lista.

Quais leis se aplicam

Quando um alimento saudável vira “medicamento”

O padrão do Ministério da Saúde sobre o alcance dos medicamentos julga um produto pela finalidade declarada, pelos efeitos, pela posologia e pela forma como é vendido e descrito, inclusive em anúncios na internet. Três tipos de alegação de efeito fazem um alimento parecer um medicamento:

• Alegações sobre doenças: curar ou prevenir uma doença, como “ガンがよくなる” (o câncer melhora) ou “便秘がなおる” (a prisão de ventre se cura).
• Alegações de fortalecimento: “疲労回復” (recuperação do cansaço), “体力増強” (aumento da resistência física), “老化防止” (prevenção do envelhecimento), “若返り” (rejuvenescimento). Alegações sobre nutrição e manutenção da saúde são a exceção expressa.
• Alegações implícitas: efeitos sugeridos por meio de artigos, citações de médicos ou relatos de experiência (経験談). O “desde que comecei a tomar…” de um creator pode ser uma.

O Ministério trata algo como anúncio quando claramente busca fazer as pessoas comprarem, nomeia o produto e o público pode vê-lo (os três critérios do comunicado 医薬監第148号, de 1998). O post de um creator sobre um produto nomeado cumpre os três. Segundo as perguntas e respostas do Ministério sobre a internet, exigir login não muda isso.

Quem responde: a marca e, possivelmente, o creator

A regra de marketing furtivo da Lei contra Brindes Injustificáveis e Representações Enganosas mira apenas a empresa. As leis sobre alegações de saúde são mais amplas. As notas da CAA dizem que o art. 65 da Lei de Promoção da Saúde se aplica a “何人も” e não se limita a fabricantes e vendedores. Elas também dizem:

• A marca responde pelos afiliados. Mesmo que não conhecesse a redação exata, uma marca que deixa o conteúdo a cargo de afiliados é tratada como a empresa responsável.
• Os afiliados também podem responder. Pela Lei de Promoção da Saúde, quando participaram da decisão sobre o que o anúncio diz. A CAA cita os afiliados; creators pagos em produto estão numa posição parecida.
• Avaliações furtivas são citadas. Anúncios em sites de avaliações ou em blogs de pessoas famosas que escondem que são anúncios “podem configurar” alegações falsas ou exageradas.

As proibições de publicidade da Lei de Produtos Farmacêuticos também começam com “何人も”, então, pela letra da lei, abrangem um creator que posta uma alegação de medicamento. Não encontramos nenhum documento do Ministério que cite influenciadores, nem nenhuma fonte primária sobre uma ordem ou prisão contra um creator individual. O Ministério observa que muitas pessoas que anunciaram e venderam medicamentos não aprovados com alegações de medicamento foram presas pela polícia.

Alimentos com alegações de função (機能性表示食品)

Um alimento com alegações de função só pode dizer a função que o fabricante notificou à CAA, na forma notificada (“機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). O governo não analisa essas alegações, então a empresa é responsável por elas. A orientação da CAA para verificar anúncios depois da veiculação e o seu folheto para empresas excluem:

• Ir além da função notificada, ou recortar uma parte dela para dar destaque.
• Palavras médicas como “診断” (diagnóstico), “予防” (prevenção), “治療” (tratamento).
• Dirigir-se a pessoas com uma doença específica (“糖尿病の方へ”, para quem tem diabetes), a menores, ou a gestantes e lactantes.
• Alegações de melhora deliberada, como transformação corporal, crescimento de cabelo ou clareamento.
• Palavras ou imagens que insinuem efeitos além da alegação notificada.

Depois do incidente do beni-koji (紅麹) em 2024, as regras para esses alimentos mudaram a partir de 1º de setembro de 2024: os fabricantes devem relatar prontamente suspeitas de danos, e os produtos do tipo suplemento passam a ser fabricados com GMP. As mudanças não acrescentam regras de publicidade, mas mostram o quanto a categoria é vigiada. Alimentos para uso específico de saúde (特定保健用食品) só podem usar a alegação que lhes foi permitida.

Cosméticos: os 56 efeitos

Um cosmético só pode anunciar os 56 efeitos da lista, desde limpar o couro cabeludo e o cabelo até “乾燥による小ジワを目立たなくする” (deixa menos visíveis as linhas finas causadas pelo ressecamento), que exige um teste específico. Efeitos de maquiagem (“小じわを目立たなく見せる”, faz as linhas finas parecerem menos visíveis) e a sensação de uso (“清涼感を与える”, dá sensação de frescor) são permitidos quando verdadeiros. Para cosméticos, os padrões de publicidade do Ministério só permitem depoimentos que descrevam a sensação de uso do produto. “Pesquisa conjunta com a Universidade ○○” não é permitida para cosméticos. Qualquer coisa além dessa lista é anúncio falso ou exagerado pelo art. 66.

As ordens sobre suplementos até agora

As duas ordens por marketing furtivo contra fabricantes de suplementos vieram de posts no Instagram com produto recebido que a marca reaproveitou:

• Taisho Pharmaceutical (13 de novembro de 2024), pelo suplemento “NMN taisho”: pediu que pessoas postassem no Instagram em troca de produto grátis e pagamento, e colocou trechos na sua própria loja on-line sem dizer que tinham sido encomendados. Ordem da CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 de março de 2025), pelo suplemento “ロートV5アクトビジョンa”: deu o produto de graça por meio de um site de testadores, os posts seguiram as instruções dela, e ela exibiu as imagens no seu site como ““わたしも”使っています from Instagram” (“eu também” uso, do Instagram). Ordem da CAA.

Nos dois casos, a violação foi o próprio site da marca exibir posts com produto recebido sem divulgação. Mais sobre a regra no nosso guia da regra de marketing furtivo do Japão.

O que a sua marca deve fazer

1. 01

   Envie a redação permitida junto com o produto

   Para um alimento com alegações de função, a alegação notificada, palavra por palavra. Para um alimento saudável comum, só nutrição e manutenção da saúde. Para um cosmético, os efeitos da lista e a sensação de uso. Diga claramente o que não dizer: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Não conte com avisos

   Diga aos creators que “個人の感想です” não torna aceitável uma alegação de medicamento.

3. 03

   Peça o rótulo de anúncio

   Um post com produto recebido em que você teve voz precisa de “広告”, “PR” ou “プロモーション”, pela regra de marketing furtivo.

4. 04

   Verifique o que foi dito, não só se postaram

   As alegações se escondem em narrações e histórias de “antes e depois”. Olhe cada post em que o seu produto aparece, com ou sem marcação, e peça uma correção quando algum passar do limite.

5. 05

   Reaproveite posts só com o rótulo

   Exibir posts com produto recebido no seu site sem dizer que foram encomendados é exatamente o que gerou as ordens contra a Taisho e a Rohto.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada post você vê a legenda e, do Starter para cima, cada vez que a sua marca ou o seu produto é dito em voz alta, com as palavras do creator e o segundo. É aí que aparece “疲れが取れた” (o cansaço passou) ou “肌荒れが治った” (a irritação da pele sarou).

O Pozto não julga alegações. Ele dá à sua equipe uma única lista com todos os posts para revisar. Ele também avalia a divulgação: posts escritos principalmente em japonês são avaliados pelas regras do Japão, que contam “広告”, “宣伝”, “PR” e “プロモーション”. Comece grátis com até 10 creators, ou veja o Pozto para marcas de suplementos.