日本达人发布的保健品和化妆品帖子：功效声称规则

规则速览

• 药品功效声称会让食品变成未经批准的药品。 以治疗或预防疾病、增强体质（“疲労回復”“免疫力を高める”）为宣传点的保健食品，会被当作药品对待。为未经批准的药品做广告是被禁止的。
• “何人も”指的是任何人。 《药机法》的广告规定和《健康增进法》对夸大健康声称的禁止，都以“何人も”开头，而不是以销售者开头。
• 免责声明没用。 消费者厅表示，“個人の感想です”（个人感受）或“効果を保証するものではありません”（不保证效果）不影响对声称是否虚假或夸大的判断。
• 把请人写的评价伪装成普通用户的评价是有问题的。 消费者厅自己举的例子是：无论有偿还是无偿，特意请人写好评，再把它当作普通用户的体验展示出来。
• 机能性表示食品和化妆品有固定界限。 機能性表示食品只能说已申报的内容。化妆品只能宣称所列的 56 项功效。

适用哪些法律

保健食品什么时候会变成“药品”

厚生劳动省的药品范围标准根据产品声称的用途、功效、用法用量，以及销售和介绍方式（包括互联网广告）来判断。有三类功效声称会让食品看起来像药品：

• 疾病声称：治愈或预防疾病，比如“ガンがよくなる”（癌症好转）或“便秘がなおる”（便秘治好）。
• 增强声称：“疲労回復”（消除疲劳）、“体力増強”（增强体力）、“老化防止”（防止衰老）、“若返り”（返老还童）。有关营养和维持健康的说法是明确的例外。
• 暗示声称：通过文章、医生的话或体验谈（経験談）暗示功效。达人说的“自从开始吃它……”就可能属于这一类。

厚生劳动省认为，只要明显意在吸引购买、写出了产品名称、并且公众能看到，就构成广告（1998 年通知 医薬監第148号 的三项标准）。达人发布的、关于某款具体产品的帖子三项全都满足。根据厚生劳动省的互联网问答，需要登录才能查看也不改变这一点。

谁要担责：品牌，也可能是达人

《景品表示法》下的隐性营销规制只针对企业。健康声称方面的法律范围更广。消费者厅的注意事项指出，《健康增进法》第 65 条适用于“何人も”，并不限于生产商和销售商。其中还写道：

• 品牌要为联盟推广者负责。 即使品牌不知道具体措辞，只要把内容交给联盟推广者去写，就会被视为负责的企业。
• 联盟推广者也可能担责。 根据《健康增进法》，当他们参与决定广告内容时。消费者厅点名的是联盟推广者；以产品作为报酬的达人处境相似。
• 隐性评价被点名。 在点评网站或名人博客上隐瞒广告身份的广告，“可能构成”虚假或夸大声称。

《药机法》的广告禁令同样以“何人も”开头，因此按字面理解，发布药品功效声称的达人也在范围内。我们没有找到点名网红的厚生劳动省文件，也没有找到针对个人达人发出命令或实施逮捕的一手资料。厚生劳动省指出，许多以药品功效为卖点宣传和销售未经批准药品的人已被警方逮捕。

机能性表示食品（機能性表示食品）

机能性表示食品只能说生产商向消费者厅申报过的功能，而且要用申报的形式（“機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”，即“已有报告指出，功能性成分△△具有○○的功能”）。政府不审查这些声称，所以责任在企业。消费者厅的广告事后检查指南和面向企业的宣传单排除以下情形：

• 超出申报的功能，或截取其中一部分加以强调。
• 使用“診断”（诊断）、“予防”（预防）、“治療”（治疗）等医学用语。
• 面向患有特定疾病的人（“糖尿病の方へ”，致糖尿病患者）、未成年人，或孕妇和哺乳期妇女。
• 宣称有意增强身体，如改变体型、生发或美白。
• 暗示功效超出申报内容的文字或图片。

2024 年红曲（紅麹）事件之后，这类食品的规则自 2024 年 9 月 1 日起发生变化：生产商必须及时报告疑似健康损害，补充剂类产品转向 GMP 生产。这些变化没有增加广告规则，但说明这一品类受到多么严密的关注。特定保健用食品（俗称“特保”）只能使用获得许可的声称。

化妆品：56 项功效

化妆品只能宣传所列的 56 项功效，从清洁头皮和头发，到需要特定测试的“乾燥による小ジワを目立たなくする”（使干燥引起的细纹不明显）。妆效（“小じわを目立たなく見せる”，让细纹看起来不明显）和使用感受（“清涼感を与える”，带来清凉感）只要属实就可以宣传。对于化妆品，厚生劳动省的广告标准只允许用体验谈来描述使用感受。化妆品不允许宣传“与○○大学联合研究”。超出这张清单的任何内容，都属于第 66 条规定的虚假或夸大广告。

迄今针对补充剂的命令

针对补充剂企业的两项隐性营销命令，都源于品牌转用的寄样 Instagram 帖子：

• 大正制药（Taisho Pharmaceutical，2024 年 11 月 13 日），补充剂“NMN taisho”：它以免费产品和报酬为交换请人在 Instagram 上发帖，并把摘录放到自家网店上，却没有说明是它请人发的。消费者厅命令。
• 乐敦制药（Rohto Pharmaceutical，2025 年 3 月 25 日），补充剂“ロートV5アクトビジョンa”：它通过试用网站免费提供产品，帖子按它的指示发布，它又在自家网站上以““わたしも”使っています from Instagram”（“我也”在用 from Instagram）展示这些帖子的图片。消费者厅命令。

在这两起案件中，违规的都是品牌自己的网站：它展示了寄样帖子却没有标注。关于这项规定的更多内容，请看我们的日本隐性营销规制指南。

你的品牌该怎么做

1. 01

   随产品附上允许使用的措辞

   机能性表示食品：逐字使用已申报的声称。普通保健食品：只说营养补充和维持健康。化妆品：所列功效和使用感受。明确告诉达人哪些话不能说：治る（治好）、予防（预防）、疲労回復（消除疲劳）、免疫力（免疫力）。

2. 02

   不要指望免责声明

   告诉达人，“個人の感想です”不能让药品功效声称变得合规。

3. 03

   要求标注广告

   根据隐性营销规制，你参与了内容的寄样帖子需要标注“広告”“PR”或“プロモーション”。

4. 04

   不只看有没有发帖，还要看说了什么

   功效声称藏在口播和“使用前后对比”的故事里。查看出现你产品的每一条帖子，无论是否标记了你，一旦越界就要求修改。

5. 05

   转用帖子时必须保留标注

   在自家网站上展示寄样帖子却不说明是你请人发的，正是大正制药和乐敦制药被下达命令的原因。

Pozto 能帮什么

Pozto 会追踪你寄样的达人在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上的内容，找出出现你产品的帖子，无论是否标记了你。每条帖子你都能看到文案；从 Starter 起，还能看到每一次口播提到你的品牌或产品的地方，附上达人的原话和秒数。“疲れが取れた”（疲劳消除了）或“肌荒れが治った”（皮肤问题治好了）这样的话，往往就出现在这里。

Pozto 不判断功效声称。 它给你的团队一份需要审核的完整帖子清单。它也会评估广告标注：主要用日语写的帖子按日本的规则评估，“広告”“宣伝”“PR”和“プロモーション”都算作标注。免费开始，最多 10 位达人，或者看看面向补充剂品牌的 Pozto。