Příspěvky tvůrců o doplňcích stravy a kosmetice v Japonsku: pravidla pro tvrzení

Pravidla ve zkratce

• Léčebná tvrzení dělají z potraviny neschválený lék. Zdravotní potravina propagovaná jako léčba nebo prevence nemoci nebo jako posílení těla („疲労回復“, „免疫力を高める“) se považuje za lék. Reklama na neschválený lék je zakázaná.
• „Nikdo“ znamená kdokoli. Reklamní pravidla zákona PMD i zákaz přehnaných zdravotních tvrzení v zákoně o podpoře zdraví začínají slovy „何人も“, ne prodejcem.
• Výhrady nepomohou. CAA uvádí, že „個人の感想です“ (jde o osobní názor) ani „効果を保証するものではありません“ (účinek není zaručen) nemají vliv na to, zda je tvrzení nepravdivé nebo přehnané.
• Vyžádaná recenze vydávaná za recenzi běžného uživatele je problém. Vlastní příklad CAA: recenze, u které se výslovně žádalo, aby byla pozitivní, placená i neplacená, prezentovaná jako zkušenost běžného uživatele.
• Potraviny s funkčními tvrzeními a kosmetika mají pevné hranice. 機能性表示食品 smí říkat jen to, co bylo oznámeno. Kosmetika smí uvádět jen 56 vyjmenovaných účinků.

Které zákony platí

Kdy se ze zdravotní potraviny stává „lék“

Standard ministerstva zdravotnictví k rozsahu pojmu léčivo posuzuje produkt podle uvedeného účelu, účinků, dávkování a způsobu prodeje a popisu, včetně reklamy na internetu. Potravinu dělají podobnou léku tři druhy tvrzení o účincích:

• Tvrzení o nemocech: vyléčení nebo prevence nemoci, například „ガンがよくなる“ (rakovina se zlepší) nebo „便秘がなおる“ (zácpa se vyléčí).
• Tvrzení o posílení: „疲労回復“ (zotavení z únavy), „体力増強“ (posílení fyzické síly), „老化防止“ (prevence stárnutí), „若返り“ (omlazení). Tvrzení o výživě a udržení zdraví jsou výslovnou výjimkou.
• Nepřímá tvrzení: účinky naznačené články, citacemi lékařů nebo příběhy ze zkušenosti (経験談). Věta tvůrce „od té doby, co to beru…“ může být jedním z nich.

Ministerstvo považuje něco za reklamu, když to zjevně má přimět lidi ke koupi, uvádí název produktu a je to veřejně dostupné (tři kritéria oznámení 医薬監第148号 z roku 1998). Příspěvek tvůrce o produktu uvedeném jménem splňuje všechna tři. Podle otázek a odpovědí ministerstva k internetu to nezmění ani nutnost přihlášení.

Kdo odpovídá: značka a možná i tvůrce

Zákaz skryté reklamy podle zákona o prémiích a označování míří jen na podnik. Zákony o zdravotních tvrzeních jsou širší. Poznámky CAA uvádějí, že čl. 65 zákona o podpoře zdraví se vztahuje na „何人も“ a neomezuje se na výrobce a prodejce. Dále uvádějí:

• Značka odpovídá za affiliate partnery. I když neznala přesné znění, značka, která obsah nechá na affiliate partnerech, se považuje za odpovědný podnik.
• Affiliate partneři mohou odpovídat také. Podle zákona o podpoře zdraví, pokud se podíleli na rozhodování o obsahu reklamy. CAA jmenuje affiliate partnery; tvůrci odměnění produktem jsou v podobné pozici.
• Skryté recenze jsou jmenovány výslovně. Reklamy na recenzních webech nebo blozích známých osob, které skrývají, že jde o reklamu, „mohou představovat“ nepravdivá nebo přehnaná tvrzení.

Reklamní zákazy zákona PMD také začínají slovy „何人も“, takže podle doslovného znění se vztahují na tvůrce, který zveřejní léčebné tvrzení. Nenašli jsme dokument ministerstva, který by jmenoval influencery, ani primární zdroj o příkazu nebo zatčení konkrétního tvůrce. Ministerstvo uvádí, že policie zatkla mnoho lidí, kteří propagovali a prodávali neschválené léky s léčebnými tvrzeními.

Potraviny s funkčními tvrzeními (機能性表示食品)

Potravina s funkčními tvrzeními smí uvádět jen funkci, kterou výrobce oznámil CAA, v oznámené podobě („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています“). Stát tato tvrzení nepřezkoumává, takže za ně odpovídá podnik. Pokyny CAA ke kontrole reklamy po zveřejnění a její leták pro podniky vylučují:

• Překročení oznámené funkce nebo vytržení její části, aby se zdůraznila.
• Lékařská slova jako „診断“ (diagnóza), „予防“ (prevence), „治療“ (léčba).
• Oslovování lidí s konkrétní nemocí („糖尿病の方へ“, pro lidi s cukrovkou), nezletilých nebo těhotných a kojících žen.
• Tvrzení o záměrném zlepšení, jako je proměna postavy, růst vlasů nebo bělení.
• Slova nebo obrázky, které naznačují účinky nad rámec oznámeného tvrzení.

Po incidentu s beni-koji (紅麹) v roce 2024 se pravidla pro tyto potraviny od 1. září 2024 změnila: výrobci musí podezření na újmu hlásit neprodleně a produkty typu doplňků stravy přecházejí na výrobu podle GMP. Změny nepřidávají pravidla reklamy, ale ukazují, jak pozorně je tato kategorie sledována. Potraviny pro zvláštní zdravotní účely (特定保健用食品) smí používat jen tvrzení, které jim bylo povoleno.

Kosmetika: 56 účinků

Kosmetika smí propagovat jen 56 vyjmenovaných účinků, od čištění pokožky hlavy a vlasů po „乾燥による小ジワを目立たなくする“ (zmírňuje viditelnost jemných vrásek způsobených suchostí), což vyžaduje konkrétní test. Účinky líčení („小じわを目立たなく見せる“, opticky zakrývá jemné vrásky) a pocit při použití („清涼感を与える“, dodává pocit svěžesti) jsou povolené, pokud jsou pravdivé. U kosmetiky reklamní standardy ministerstva povolují doporučení jen k popisu pocitu při používání. „Společný výzkum s Univerzitou ○○“ u kosmetiky povolený není. Cokoli nad rámec seznamu je nepravdivá nebo přehnaná reklama podle čl. 66.

Dosavadní příkazy u doplňků stravy

Oba příkazy kvůli skryté reklamě vůči výrobcům doplňků stravy se týkaly darovaných příspěvků na Instagramu, které značka znovu použila:

• Taisho Pharmaceutical (13. listopadu 2024) za doplněk „NMN taisho“: žádala lidi o příspěvky na Instagramu výměnou za produkt zdarma a odměnu a úryvky umístila do vlastního e-shopu, aniž by uvedla, že byly vyžádané. Příkaz CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25. března 2025) za doplněk „ロートV5アクトビジョンa“: produkt rozdávala zdarma přes web pro testery, příspěvky vznikaly podle jejích pokynů a jejich obrázky ukazovala na svém webu jako „“わたしも”使っています from Instagram“. Příkaz CAA.

V obou případech šlo o porušení tím, že vlastní web značky ukazoval darované příspěvky bez označení. Více o tomto pravidle najdete v našem průvodci japonským zákazem skryté reklamy.

Co by měla vaše značka udělat

1. 01

   Pošlete povolené formulace spolu s produktem

   U potraviny s funkčními tvrzeními oznámené tvrzení, slovo od slova. U běžné zdravotní potraviny jen výživu a udržení zdraví. U kosmetiky vyjmenované účinky a pocit při použití. Řekněte jasně, co neříkat: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Nespoléhejte na výhrady

   Řekněte tvůrcům, že „個人の感想です“ neudělá z léčebného tvrzení přijatelné tvrzení.

3. 03

   Požádejte o označení reklamy

   Darovaný příspěvek, do kterého jste měli co mluvit, potřebuje podle zákazu skryté reklamy „広告“, „PR“ nebo „プロモーション“.

4. 04

   Kontrolujte, co zaznělo, ne jen zda příspěvek vyšel

   Tvrzení se skrývají v komentáři mimo obraz a v příbězích „před a po“. Projděte každý příspěvek, ve kterém se váš produkt objeví, označený i neoznačený, a když některý překročí hranici, požádejte o opravu.

5. 05

   Příspěvky znovu používejte jen s označením

   Ukazovat darované příspěvky na svém webu bez uvedení, že byly vyžádané, je přesně to, za co dostaly příkaz Taisho a Rohto.

Jak pomáhá Pozto

Pozto sleduje tvůrce, kterým jste poslali produkty, na TikToku, v Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které váš produkt ukazují, označené i neoznačené. U každého příspěvku vidíte popisek a od plánu Starter také každé místo, kde vaše značka nebo produkt zazní nahlas, se slovy tvůrce a sekundou. Právě tam se objeví „疲れが取れた“ nebo „肌荒れが治った“.

Pozto tvrzení neposuzuje. Dá vašemu týmu jeden seznam všech příspěvků ke kontrole. Hodnotí také označení: příspěvky psané převážně japonsky se hodnotí podle japonských pravidel, která uznávají „広告“, „宣伝“, „PR“ a „プロモーション“. Začněte zdarma s až 10 tvůrci, nebo se podívejte na Pozto pro značky doplňků stravy.