日本創作者的保健食品與化妝品貼文：功效宣稱規定

規定重點

• 藥品功效宣稱會讓食品變成未經核准的藥品。 以治療或預防疾病、強化體質（「疲労回復」「免疫力を高める」）為訴求的保健食品，會被當作藥品處理。替未經核准的藥品打廣告是被禁止的。
• 「何人も」指的是任何人。 《藥機法》的廣告規定與《健康增進法》對誇大健康宣稱的禁止，都以「何人も」開頭，而不是以販售者開頭。
• 免責聲明沒有用。 消費者廳表示，「個人の感想です」（個人感想）或「効果を保証するものではありません」（不保證效果）不影響對宣稱是否虛偽或誇大的判斷。
• 把請人寫的評價包裝成一般使用者的評價是有問題的。 消費者廳自己舉的例子是：不論有償或無償，特地請人寫好評，再把它當作一般使用者的體驗呈現。
• 機能性表示食品與化妝品有固定的界線。 機能性表示食品只能說已申報的內容。化妝品只能宣稱所列的 56 項功效。

適用哪些法律

保健食品什麼時候會變成「藥品」

厚生勞動省的藥品範圍基準會依產品宣稱的用途、功效、用法用量，以及販售與介紹的方式（包括網路廣告）來判斷。有三類功效宣稱會讓食品看起來像藥品：

• 疾病宣稱：治癒或預防疾病，例如「ガンがよくなる」（癌症好轉）或「便秘がなおる」（便秘治好）。
• 強化宣稱：「疲労回復」（消除疲勞）、「体力増強」（增強體力）、「老化防止」（防止老化）、「若返り」（回春）。有關營養與維持健康的說法是明定的例外。
• 暗示宣稱：透過文章、醫師的話或體驗談（経験談）暗示功效。創作者說的「自從開始吃它……」就可能屬於這一類。

厚生勞動省認為，只要明顯意在吸引購買、寫出了產品名稱、而且一般大眾看得到，就構成廣告（1998 年通知 医薬監第148号 的三項標準）。創作者針對某款特定產品發的貼文，三項全都符合。根據厚生勞動省的網路問答，需要登入才能看也不會改變這一點。

誰要負責：品牌，也可能是創作者

《景品表示法》下的隱性行銷規範只針對企業。健康宣稱方面的法律範圍更廣。消費者廳的注意事項指出，《健康增進法》第 65 條適用於「何人も」，並不限於製造商與販售商。其中還寫道：

• 品牌要為聯盟行銷夥伴負責。 即使品牌不知道確切措辭，只要把內容交給聯盟行銷夥伴去寫，就會被視為應負責的企業。
• 聯盟行銷夥伴也可能要負責。 依《健康增進法》，是在他們參與決定廣告內容的情況下。消費者廳點名的是聯盟行銷夥伴；以產品作為報酬的創作者處境類似。
• 隱性評價被點名。 在評論網站或名人部落格上隱藏廣告身分的廣告，「可能構成」虛偽或誇大宣稱。

《藥機法》的廣告禁令同樣以「何人も」開頭，因此照字面解讀，發布藥品功效宣稱的創作者也在範圍內。我們沒有找到點名網紅的厚生勞動省文件，也沒有找到針對個別創作者發出命令或進行逮捕的第一手資料。厚生勞動省指出，許多以藥品功效為訴求宣傳並販售未經核准藥品的人，已遭警方逮捕。

機能性表示食品

機能性表示食品只能說製造商向消費者廳申報過的功能，而且要用申報的形式（「機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています」，也就是「已有報告指出，機能性成分△△具有○○的功能」）。政府不審查這些宣稱，所以責任在企業。消費者廳的廣告事後檢查指引與給企業的宣導單排除以下情形：

• 超出申報的功能，或截取其中一部分加以強調。
• 使用「診断」（診斷）、「予防」（預防）、「治療」（治療）等醫學用語。
• 針對患有特定疾病的人（「糖尿病の方へ」，給糖尿病患者）、未成年人，或孕婦與哺乳中的婦女。
• 宣稱刻意強化身體，例如改造體態、生髮或美白。
• 暗示功效超出申報內容的文字或圖片。

2024 年紅麴（紅麹）事件之後，這類食品的規定自 2024 年 9 月 1 日起改變：製造商必須盡快通報疑似健康危害，補充劑型的產品改採 GMP 製造。這些改變並未增加廣告規定，但顯示這個品類受到多麼嚴密的關注。特定保健用食品（俗稱「トクホ」）只能使用獲得許可的宣稱。

化妝品：56 項功效

化妝品只能宣傳所列的 56 項功效，從清潔頭皮與頭髮，到需要特定試驗的「乾燥による小ジワを目立たなくする」（讓乾燥造成的細紋不明顯）。妝效（「小じわを目立たなく見せる」，讓細紋看起來不明顯）與使用感（「清涼感を与える」，帶來清涼感）只要屬實就可以宣傳。對化妝品而言，厚生勞動省的廣告基準只允許用體驗談描述使用感。化妝品不能宣傳「與○○大學共同研究」。超出這份清單的任何內容，都屬於第 66 條所規定的虛偽或誇大廣告。

目前為止針對補充劑的命令

針對補充劑業者的兩項隱性行銷命令，都源自品牌轉用的公關品 Instagram 貼文：

• 大正製藥（Taisho Pharmaceutical，2024 年 11 月 13 日），補充劑「NMN taisho」：它以免費產品與報酬為交換，請人在 Instagram 上發文，並把節錄放到自家網路商店上，卻沒有說明是它請人發的。消費者廳命令。
• 樂敦製藥（Rohto Pharmaceutical，2025 年 3 月 25 日），補充劑「ロートV5アクトビジョンa」：它透過試用網站免費提供產品，貼文依照它的指示發布，它又在自家網站上以「“わたしも”使っています from Instagram」（「我也」在用 from Instagram）展示這些貼文的圖片。消費者廳命令。

在這兩件案子中，違規的都是品牌自己的網站：它展示了公關品貼文卻沒有標示。關於這項規定的更多內容，請看我們的日本隱性行銷規範指南。

你的品牌該怎麼做

1. 01

   隨產品附上可以使用的措辭

   機能性表示食品：一字不差地使用已申報的宣稱。一般保健食品：只談營養補充與維持健康。化妝品：所列功效與使用感。清楚告訴創作者哪些話不能說：治る（治好）、予防（預防）、疲労回復（消除疲勞）、免疫力（免疫力）。

2. 02

   不要依賴免責聲明

   告訴創作者，「個人の感想です」不會讓藥品功效宣稱變得合法。

3. 03

   要求標示廣告

   依隱性行銷規範，你參與內容的公關品貼文需要標示「広告」「PR」或「プロモーション」。

4. 04

   不只看有沒有發文，還要看說了什麼

   功效宣稱藏在旁白與「使用前後對比」的故事裡。查看每一則出現你產品的貼文，不論有沒有標記你，一旦越線就要求修改。

5. 05

   轉用貼文時必須連同標示

   在自家網站上展示公關品貼文卻不說明是你請人發的，正是大正製藥與樂敦製藥被下達命令的原因。

Pozto 能幫什麼

Pozto 會追蹤你寄送公關品的創作者在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上的內容，找出出現你產品的貼文，不論有沒有標記你。每則貼文你都能看到文案；從 Starter 方案起，還能看到每一次口頭提到你的品牌或產品的地方，附上創作者的原話與秒數。「疲れが取れた」（疲勞消除了）或「肌荒れが治った」（皮膚問題好了）這類話，往往就出現在這裡。

Pozto 不判斷功效宣稱。 它給你的團隊一份需要審查的完整貼文清單。它也會評估業配揭露：主要以日文撰寫的貼文會依日本的規定評估，「広告」「宣伝」「PR」和「プロモーション」都算作標示。免費開始，最多可追蹤 10 位創作者，或看看給補充劑品牌的 Pozto。