Supplement- en cosmeticaposts van creators in Japan: de regels voor claims

De regels in het kort

• Geneesmiddelclaims maken van een levensmiddel een niet-goedgekeurd geneesmiddel. Een gezondheidsvoedingsmiddel dat wordt aangeprezen om een ziekte te behandelen of te voorkomen, of om het lichaam te versterken („疲労回復”, „免疫力を高める”), wordt behandeld als geneesmiddel. Reclame voor een niet-goedgekeurd geneesmiddel is verboden.
• „Niemand” betekent iedereen. De reclameregels van de PMD Act en het verbod op overdreven gezondheidsclaims in de Health Promotion Act beginnen allebei met „何人も”, niet met de verkoper.
• Disclaimers helpen niet. Volgens de CAA verandert „個人の感想です” (persoonlijke ervaring) of „効果を保証するものではありません” (geen garantie op effect) niets aan de vraag of een claim onjuist of overdreven is.
• Een gevraagde review die eruitziet als die van een gewone gebruiker is een probleem. Het eigen voorbeeld van de CAA: een review waarbij uitdrukkelijk om een positieve beoordeling is gevraagd, betaald of gratis, die wordt gepresenteerd als de ervaring van een gewone gebruiker.
• Voor levensmiddelen met functieclaims en cosmetica gelden vaste grenzen. Een 機能性表示食品 mag alleen zeggen wat is aangemeld. Een cosmetisch product mag alleen de 56 vermelde effecten claimen.

Welke wetten gelden

Wanneer een gezondheidsvoedingsmiddel een „geneesmiddel” wordt

De norm van het ministerie van Volksgezondheid voor wat een geneesmiddel is beoordeelt een product op het vermelde doel, de werking, de dosering en de manier waarop het wordt verkocht en beschreven, ook in reclame op internet. Drie soorten werkingsclaims laten een levensmiddel op een geneesmiddel lijken:

• Ziekteclaims: een ziekte genezen of voorkomen, zoals „ガンがよくなる” (kanker wordt beter) of „便秘がなおる” (verstopping verdwijnt).
• Versterkingsclaims: „疲労回復” (herstel van vermoeidheid), „体力増強”, „老化防止”, „若返り”. Claims over voeding en het behoud van gezondheid zijn de uitdrukkelijke uitzondering.
• Impliciete claims: effecten die worden gesuggereerd via artikelen, citaten van artsen of ervaringsverhalen (経験談). „Sinds ik het neem…” van een creator kan er een zijn.

Het ministerie behandelt iets als reclame als het duidelijk bedoeld is om mensen tot kopen aan te zetten, het product noemt en voor het publiek zichtbaar is (de drie criteria van circulaire 医薬監第148号, 1998). Een post van een creator over een genoemd product voldoet aan alle drie. Een login verandert daar niets aan, volgens de vragen en antwoorden van het ministerie over internet.

Wie aansprakelijk is: het merk, en mogelijk de creator

De regel tegen stealth marketing in de Premiums and Representations Act richt zich alleen op de onderneming. De wetten over gezondheidsclaims reiken verder. Volgens de aandachtspunten van de CAA geldt art. 65 van de Health Promotion Act voor „何人も” en is het niet beperkt tot fabrikanten en verkopers. Ze zeggen ook:

• Het merk staat in voor affiliates. Ook als het de precieze formulering niet kende, wordt een merk dat de content aan affiliates overlaat behandeld als de verantwoordelijke onderneming.
• Ook affiliates kunnen aansprakelijk zijn. Onder de Health Promotion Act, als ze meebeslisten over wat de reclame zegt. De CAA noemt affiliates; creators die in producten worden betaald, zitten in een vergelijkbare positie.
• Verkapte reviews worden genoemd. Reclame op reviewsites of blogs van bekende personen die verbergt dat het reclame is, „kan neerkomen op” onjuiste of overdreven claims.

Ook de reclameverboden van de PMD Act beginnen met „何人も”, dus naar de letter vallen ze ook op een creator die een geneesmiddelclaim post. We vonden geen document van het ministerie dat influencers noemt, en geen primaire bron voor een bevel of arrestatie tegen een individuele creator. Het ministerie merkt op dat veel mensen die niet-goedgekeurde geneesmiddelen met geneesmiddelclaims adverteerden en verkochten, door de politie zijn gearresteerd.

Levensmiddelen met functieclaims (機能性表示食品)

Een levensmiddel met functieclaims mag alleen de functie noemen die de fabrikant bij de CAA heeft aangemeld, in de aangemelde vorm („機能性関与成分△△には、○○する機能があることが報告されています”). De overheid toetst deze claims niet, dus de onderneming is er zelf verantwoordelijk voor. De richtlijnen van de CAA voor het achteraf controleren van reclame en haar folder voor ondernemingen sluiten uit:

• Verder gaan dan de aangemelde functie, of er een deel uit lichten om het te benadrukken.
• Medische woorden zoals „診断”, „予防”, „治療”.
• Mensen met een genoemde ziekte aanspreken („糖尿病の方へ”), minderjarigen, of zwangere vrouwen en vrouwen die borstvoeding geven.
• Claims van bewuste verbetering, zoals een veranderd lichaam, haargroei of een lichtere huid.
• Woorden of afbeeldingen die wijzen op effecten die verder gaan dan de aangemelde claim.

Na het beni-koji-incident (紅麹) van 2024 veranderden de regels voor deze levensmiddelen per 1 september 2024: fabrikanten moeten vermoedelijke schade direct melden, en producten in supplementvorm gaan over op GMP-productie. De wijzigingen voegen geen reclameregels toe, maar laten zien hoe nauwlettend de categorie in de gaten wordt gehouden. Levensmiddelen voor specifiek gezondheidsgebruik (特定保健用食品) mogen alleen de claim gebruiken waarvoor ze toestemming kregen.

Cosmetica: de 56 effecten

Een cosmetisch product mag alleen reclame maken met de 56 vermelde effecten, van het reinigen van hoofdhuid en haar tot „乾燥による小ジワを目立たなくする” (fijne lijntjes door droogte minder zichtbaar maken), waarvoor een specifieke test nodig is. Make-upeffecten („小じわを目立たなく見せる”) en hoe het aanvoelt („清涼感を与える”) mogen als ze kloppen. Voor cosmetica staan de reclamenormen van het ministerie ervaringsverhalen alleen toe om te beschrijven hoe het product aanvoelt bij gebruik. „Gezamenlijk onderzoek met universiteit ○○” is voor cosmetica niet toegestaan. Alles wat verder gaat dan die lijst, is onjuiste of overdreven reclame in de zin van art. 66.

De bevelen tegen supplementmerken tot nu toe

Beide bevelen wegens stealth marketing tegen supplementfabrikanten gingen over Instagram-posts over gratis producten die het merk hergebruikte:

• Taisho Pharmaceutical (13 november 2024), voor het supplement „NMN taisho”: het vroeg mensen op Instagram te posten in ruil voor gratis product en betaling, en zette fragmenten in zijn eigen webwinkel zonder te vermelden dat erom was gevraagd. Bevel van de CAA.
• Rohto Pharmaceutical (25 maart 2025), voor het supplement „ロートV5アクトビジョンa”: het gaf het product gratis weg via een testersite, de posts volgden zijn instructies, en het toonde de afbeeldingen ervan op zijn site als „“わたしも”使っています from Instagram”. Bevel van de CAA.

In beide gevallen bestond de overtreding uit de eigen website van het merk, die posts over gratis producten toonde zonder vermelding. Meer over de regel in onze gids over de Japanse regel tegen stealth marketing.

Wat je merk moet doen

1. 01

   Stuur de toegestane formulering mee met het product

   Voor een levensmiddel met functieclaims: de aangemelde claim, woord voor woord. Voor een gewoon gezondheidsvoedingsmiddel: alleen voeding en het behoud van gezondheid. Voor een cosmetisch product: de vermelde effecten en hoe het aanvoelt. Zeg duidelijk wat niet mag: 治る, 予防, 疲労回復, 免疫力.

2. 02

   Vertrouw niet op disclaimers

   Vertel creators dat „個人の感想です” een geneesmiddelclaim niet acceptabel maakt.

3. 03

   Vraag om de reclamevermelding

   Een post over een gratis product waarover jij iets te zeggen had, heeft volgens de regel tegen stealth marketing „広告”, „PR” of „プロモーション” nodig.

4. 04

   Controleer wat er gezegd is, niet alleen of er gepost is

   Claims zitten verstopt in voice-overs en voor-en-na-verhalen. Bekijk elke post waarin je product te zien is, met of zonder tag, en vraag om een aanpassing als er een over de grens gaat.

5. 05

   Hergebruik posts alleen met hun vermelding

   Posts over gratis producten op je site tonen zonder te zeggen dat erom was gevraagd, is precies waarvoor Taisho en Rohto een bevel kregen.

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts en vindt de posts waarin je product te zien is, met of zonder tag. Bij elke post zie je de caption, en vanaf Starter elk moment waarop je merk of product hardop wordt genoemd, met de woorden van de creator en de seconde. Daar duikt „疲れが取れた” (mijn vermoeidheid is weg) of „肌荒れが治った” (mijn huidproblemen zijn genezen) op.

Pozto beoordeelt geen claims. Het geeft je team één lijst met elke post om na te kijken. Het beoordeelt wel de reclamevermelding: posts die grotendeels in het Japans zijn geschreven, worden beoordeeld volgens de Japanse regels, die „広告”, „宣伝”, „PR” en „プロモーション” meetellen. Start gratis met maximaal 10 creators, of bekijk Pozto voor supplementenmerken.