De Japanse regel tegen stealth marketing bij gratis producten

De regel in één alinea

De Japanse wet tegen ongerechtvaardigde premies en misleidende aanduidingen (景品表示法) verbiedt misleidende aanduidingen. Artikel 5(3) laat de regering er meer aanwijzen. Op 28 maart 2023 wees ze „aanduidingen waarbij het voor gewone consumenten moeilijk is te zien dat het aanduidingen van een bedrijf zijn” aan (Cabinet Office Notice nr. 19), van kracht sinds 1 oktober 2023. Kort gezegd: reclame die verbergt dat het reclame is. De Consumer Affairs Agency (消費者庁, de CAA) legt het uit op haar pagina over stealth marketing, en beschrijft hoe ze de regel toepast in haar uitvoeringsnormen (運用基準) en in vragen en antwoorden.

De regel geldt voor het bedrijf, niet voor de creator

De pagina van de CAA zegt het duidelijk: alleen bedrijven vallen eronder. De regel geldt voor het bedrijf dat het product of de dienst levert (de adverteerder). Influencers en andere derden die door een bedrijf worden gevraagd reclame te maken, vallen er niet onder. De vragen en antwoorden noemen één uitzondering: een influencer die het product samen met de adverteerder levert.

Overtreedt de post van een creator aan wie je iets hebt gestuurd de regel, dan gaat het bevel dus naar je bedrijf. De bevelen tot nu toe noemden allemaal het merk, niet de mensen die postten.

Wanneer de post van een creator jouw reclame is

De toets is of je bedrijf betrokken was bij het bepalen van de inhoud van de post (表示内容の決定に関与). Was dat zo, dan is de post een aanduiding van je bedrijf (事業者の表示), ook al lijkt hij de eigen mening van de creator. De uitvoeringsnormen geven voorbeelden:

• Je laat een derde over je product posten op zijn social media of op een reviewsite.
• Je geeft het product gratis en vraagt om een post op social media, en de creator post volgens jouw aanwijzing of boodschap, zodat de post niet als zijn vrije keuze kan worden gezien.
• Je vraagt het nooit rechtstreeks, maar zinspeelt op meer werk. Je noemt bijvoorbeeld toekomstige deals als ze posten. Ook dan kan het jouw reclame zijn.

Om dat te beoordelen kijkt de CAA naar de hele situatie: wat je tegen de creator zei (e-mails, telefoontjes, het briefje in het pakket), wat je gaf, waarom je het gaf (bijvoorbeeld om het product te promoten), en hoe lang de relatie al duurt of nog zal duren. Alles van waarde telt, niet alleen geld of producten. Ook een uitnodiging voor een evenement telt.

Wanneer het de eigen post van de creator is

Een post is geen reclame van jou wanneer de creator, op basis van de feiten, de inhoud uit vrije wil (自主的な意思) heeft bepaald. De uitvoeringsnormen geven voorbeelden:

• Een creator post uit zichzelf over je product, ook als dat vaak gebeurt.
• Je geeft het product gratis en vraagt om een post, maar de creator bepaalt de inhoud toch vrij.
• Je deelt samples uit aan het grote publiek, en sommige mensen posten uit zichzelf.
• Je geeft een gewoon cadeau aan iemand met wie je zo’n relatie niet hebt, niet om een post te krijgen, en die persoon post uit zichzelf.

De vragen en antwoorden trekken een grens die voor seeding belangrijk is. Samples op straat uitdelen aan iedereen is één ding. Een specifieke influencer uitkiezen en hem het product sturen is iets anders, omdat je dan al een zekere relatie met hem hebt. Afhankelijk van wat je zei, wat je gaf, waarom, en of je al eerder hebt samengewerkt of dat nog zou kunnen, kan de post jouw reclame zijn. In de praktijk kiezen de meeste seedingprogramma’s creators uit, volgen ze op en hopen ze op posts, dus ga ervan uit dat de posts een vermelding nodig hebben.

De bevelen van de CAA tot nu toe

Stelt de CAA een overtreding vast, dan vaardigt ze een bevel tot staking (措置命令) uit en publiceert ze dat op haar website. Dit zijn bevelen onder de regel tegen stealth marketing, uit de eigen persberichten van de CAA:

Let op het patroon. De meeste van deze zaken gaan niet over de post van de creator op zich. Ze gaan erover dat het merk gevraagde posts hergebruikt op de eigen site, onder kopjes als „populair op social media”, zonder te zeggen dat het erom vroeg. De vragen en antwoorden zeggen hetzelfde: een gevraagde post mag niet worden getoond als „klantreviews” (お客様の声), en als je hem hergebruikt, moet het voor bezoekers duidelijk zijn dat je erom hebt gevraagd.

Welke vermeldingen werken

De uitvoeringsnormen geven twee voorbeelden van hoe je duidelijk maakt dat een post een aanduiding van het bedrijf is:

• Woorden zoals „広告” (reclame), „宣伝” (promotie), „プロモーション” (promotie) of „PR”.
• Een zin zoals „A社から商品の提供を受けて投稿している” („Ik post dit nadat ik het product van bedrijf A heb gekregen”).

Volgens de vragen en antwoorden mag ook andere formulering, zolang de post als geheel het duidelijk maakt. Ze waarschuwen ook dat een van die woorden gebruiken niet genoeg is als de rest van de post het vertroebelt, bijvoorbeeld „広告” aan het begin en verderop „dit is mijn eerlijke mening als buitenstaander”.

Waar de vermelding hoort

De uitvoeringsnormen noemen manieren waarop een vermelding tekort kan schieten, ook als ze er staat:

• Aan het eind van de post, waar mensen haar waarschijnlijk niet zien.
• Kleiner of lichter dan de tekst eromheen, of verloren in een lange tekst.
• Begraven onder een stapel hashtags.
• In een video te kort in beeld om op te merken, of, in een lange video, alleen in het midden of aan het eind.

De vragen en antwoorden voegen twee punten toe. Een vermelding alleen in een reactie of thread onder de post, en niet in de post zelf, is meestal niet duidelijk. En bij video’s kan een vermelding alleen aan het begin worden gemist door mensen die later beginnen te kijken. Volgens de CAA is het wenselijk om een vermelding zoals „広告” de hele video in beeld te houden.

Wat een bevel betekent

• Een openbaar bevel tot staking. Op grond van artikel 7 van de wet beveelt de CAA het bedrijf het publiek te laten weten dat de aanduiding misleidend was, maatregelen te nemen om herhaling te voorkomen en het niet opnieuw te doen. Het persbericht noemt het bedrijf, het product en wat er in de posts stond.
• Soms eerst een aanwijzing. Volgens de vragen en antwoorden kan de CAA, als er een risico op overtreding is maar geen overtreding wordt vastgesteld, in plaats daarvan een bestuurlijke aanwijzing (指導) geven.
• Geen heffing voor alleen stealth marketing. Volgens de vragen en antwoorden leidt een overtreding van de regel tegen stealth marketing niet tot een bevel tot betaling van een heffing (課徴金納付命令). Dat kan wel als dezelfde reclame ook misleidende claims over kwaliteit of prijs doet (優良誤認, 有利誤認).
• Een bevel negeren is een misdrijf. Wie een bevel tot staking overtreedt, riskeert tot 2 jaar gevangenisstraf of een boete tot ¥ 3 miljoen (artikel 46), en het bedrijf een boete tot ¥ 300 miljoen (artikel 49).

Een wijziging van de wet, van kracht sinds 1 oktober 2024, voegde een directe boete toe tot ¥ 1 miljoen voor misleidende claims over kwaliteit of prijs (artikel 48), een heffing van 1,5 keer voor recidivisten binnen 10 jaar, en een toezeggingsprocedure waarin een bedrijf zelf een oplossing kan voorstellen. De directe boete geldt voor misleidende claims over kwaliteit of prijs, niet voor alleen stealth marketing. Maar een post over een gratis product die de reclame verbergt en ook overdrijft wat een supplement doet, kan allebei zijn.

Een checklist voor merken die producten seeden

1. 01

   Ga ervan uit dat een geseede post jouw reclame is

   Heb je de creator uitgekozen, het product gestuurd en om een post gevraagd of erop gehoopt, ga er dan van uit dat de post een vermelding nodig heeft. Zie een post alleen als de eigen post van de creator als je er echt geen inspraak in had.

2. 02

   Zet de precieze woorden in je briefing

   Vraag creators schriftelijk om de caption te beginnen met „PR” of „広告”, of een zin als „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Vraag om de vermelding in de post zelf, niet in een reactie of alleen in de bio.

3. 03

   Vraag om de vermelding in de video

   Vraag voor TikTok, Reels en Shorts om „PR” of „広告” in beeld. Volgens de CAA is het wenselijk om het de hele video in beeld te houden.

4. 04

   Bewaar je notities en berichten

   De CAA beoordeelt betrokkenheid aan de hand van wat je zei en gaf. Houd de briefing bij, het briefje in het pakket en wat je naar wie hebt gestuurd.

5. 05

   Controleer elke post

   Zoek de posts die creators aan wie je iets hebt gestuurd over je product maken, getagd of niet, en controleer of de vermelding er staat, aan het begin, en niet begraven tussen hashtags. Vraag om een aanpassing als ze ontbreekt, en noteer wanneer je dat vroeg.

6. 06

   Vermeld het bij posts die je hergebruikt

   De meeste bevelen tot nu toe gingen over merken die gevraagde posts op hun eigen website citeerden. Hergebruik je de post van een creator op je site, in advertenties of in een rubriek „populair op social media”, zeg dan dat je erom hebt gevraagd.

Controleer nu één post aan de hand van de Japanse woorden:

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts, en vindt de posts waarin je product te zien is, getagd of niet. Bij elke post leest het de caption op vermeldingswoorden en noteert het of die vóór het afkappunt van de caption staan. Het noteert de markering voor betaalde promotie van YouTube en het label „Paid partnership” van Instagram waar het die kan lezen, en, bij video’s die het controleert, of de creator de vermelding uitsprak of liet zien.

Zet in Instellingen, onder „Vermeldingsregels”, „Beoordeel posts volgens de regels van” op Japan. Captions die grotendeels in het Japans zijn geschreven, worden hoe dan ook volgens de Japanse regels beoordeeld, wat die instelling ook zegt. Pozto beoordeelt elke post dan als duidelijk, zwak of geen. Duidelijk: „広告”, „宣伝”, „プロモーション” of „PR”, of een zin met „提供を受け”, vóór het afkappunt van de caption; een daarvan uitgesproken of getoond in de video; of het eigen label van het platform. Zwak: een Engelse vermelding zoals „#ad” of „Sponsored”, een cadeauwoord zoals „#gifted”, of een Japanse vermelding ver in de caption. Geen: niets.

Het meldt wat het vond. Het beslist niet of een post aan de wet voldoet, maar laat je zien naar welke posts je moet kijken en welke creators je om een aanpassing moet vragen. Start gratis met maximaal 10 creators. Voor andere landen, zie de regels voor reclamevermelding door influencers per land.