La règle japonaise sur le marketing furtif pour les produits offerts

La règle en un paragraphe

La loi japonaise contre les primes injustifiées et les représentations trompeuses (景品表示法) interdit les représentations trompeuses. Son article 5(3) permet au gouvernement d’en désigner d’autres. Le 28 mars 2023, il a désigné les « représentations dont il est difficile pour les consommateurs de savoir qu’elles émanent d’une entreprise » (avis n° 19 du Cabinet Office), en vigueur depuis le 1er octobre 2023. En bref : une publicité qui cache qu’elle en est une. La Consumer Affairs Agency (消費者庁, la CAA) l’explique sur sa page sur le marketing furtif, et précise comment elle applique la règle dans ses critères d’application (運用基準) et dans des questions-réponses.

C’est l’entreprise qui est visée, pas le créateur

La page de la CAA le dit clairement : seules les entreprises sont visées. La règle s’applique à l’entreprise qui fournit le produit ou le service (l’annonceur). Les influenceurs et autres tiers à qui une entreprise demande de faire de la publicité ne sont pas visés. Les questions-réponses ajoutent une exception : un influenceur qui fournit le produit avec l’annonceur.

Si la publication d’un créateur à qui vous avez offert un produit enfreint la règle, l’ordonnance vise donc votre entreprise. Jusqu’ici, les ordonnances ont toutes nommé la marque, pas les personnes qui ont publié.

Quand la publication d’un créateur compte comme votre publicité

Le critère est de savoir si votre entreprise a participé à la détermination du contenu de la publication (表示内容の決定に関与). Si c’est le cas, la publication est une représentation de votre entreprise (事業者の表示), même si elle ressemble à l’avis personnel d’un créateur. Les critères d’application donnent des exemples :

• Vous faites publier un tiers sur votre produit, sur ses réseaux sociaux ou sur un site d’avis.
• Vous donnez le produit gratuitement et demandez une publication sur les réseaux sociaux, et le créateur publie selon vos consignes ou votre message, si bien que la publication ne peut pas être vue comme l’expression de sa libre volonté.
• Vous ne demandez jamais directement, mais laissez entrevoir d’autres collaborations. Par exemple, vous évoquez de futurs contrats s’il publie. Cela peut quand même en faire votre publicité.

Pour trancher, la CAA examine l’ensemble de la situation : ce que vous avez dit au créateur (e-mails, appels, note dans le colis), ce que vous lui avez donné, pourquoi vous l’avez donné (par exemple, pour promouvoir le produit), et depuis combien de temps dure la relation ou combien de temps elle durera. Tout ce qui a de la valeur compte, pas seulement l’argent ou les produits. Une invitation à un événement compte aussi.

Quand c’est la publication du créateur lui-même

Une publication n’est pas votre publicité quand, au vu des faits, le créateur en a décidé le contenu de sa propre volonté (自主的な意思). Les critères d’application donnent des exemples :

• Un créateur publie sur votre produit de sa propre initiative, même à plusieurs reprises.
• Vous donnez le produit gratuitement et demandez une publication, mais le créateur décide quand même librement du contenu.
• Vous distribuez des échantillons au grand public, et certaines personnes publient de leur propre initiative.
• Vous offrez un simple cadeau à une personne avec qui vous n’avez pas ce type de relation, pas pour obtenir une publication, et elle publie de sa propre initiative.

Les questions-réponses tracent une limite qui compte pour le seeding. Distribuer des échantillons dans la rue à n’importe qui est une chose. Choisir un influenceur précis et lui envoyer le produit en est une autre, parce que vous avez déjà une certaine relation avec lui. Selon ce que vous avez dit, ce que vous avez donné, pourquoi, et si vous avez déjà travaillé ensemble ou pourriez le faire, la publication peut être votre publicité. En pratique, la plupart des programmes de seeding choisissent des créateurs, les relancent et espèrent des publications : prévoyez donc que les publications devront porter une mention.

Les ordonnances de la CAA jusqu’ici

Quand la CAA constate une infraction, elle émet une ordonnance de cessation (措置命令) et la publie sur son site. Voici les ordonnances prises au titre de la règle sur le marketing furtif, d’après les communiqués de presse de la CAA :

Remarquez la tendance. La plupart de ces affaires ne portent pas sur la publication du créateur en elle-même. Elles portent sur la marque qui réutilise des publications demandées sur son propre site, sous des titres comme « populaire sur les réseaux sociaux », sans dire qu’elle les a demandées. Les questions-réponses disent la même chose : une publication demandée ne doit pas être présentée comme un « avis client » (お客様の声), et quand vous la réutilisez, les visiteurs doivent voir clairement que vous l’avez demandée.

Les mentions qui conviennent

Les critères d’application donnent deux exemples pour indiquer clairement qu’une publication est une représentation de l’entreprise :

• Des mots comme « 広告 » (publicité), « 宣伝 » (promotion), « プロモーション » (promotion) ou « PR ».
• Une phrase comme « A社から商品の提供を受けて投稿している » (« Je publie ceci après avoir reçu le produit de la société A »).

Les questions-réponses indiquent que d’autres formulations sont permises, tant que la publication dans son ensemble est claire. Elles préviennent aussi qu’utiliser l’un de ces mots ne suffit pas si le reste de la publication brouille le message, par exemple « 広告 » au début et « ceci est mon avis sincère en tant que tiers » plus loin.

Où placer la mention

Les critères d’application listent les cas où une mention peut échouer même quand elle est présente :

• À la fin de la publication, là où le public a peu de chances de la voir.
• Plus petite ou plus pâle que le texte qui l’entoure, ou perdue dans un long texte.
• Noyée dans une pile de hashtags.
• Dans une vidéo, affichée trop brièvement pour être remarquée, ou, dans une longue vidéo, seulement au milieu ou à la fin.

Les questions-réponses ajoutent deux points. Une mention placée seulement dans une réponse ou un fil sous la publication, et non dans la publication elle-même, n’est en général pas claire. Et pour les vidéos, une mention seulement au début peut échapper aux personnes qui commencent à regarder plus tard. La CAA indique qu’il est souhaitable de garder une mention comme « 広告 » à l’écran pendant toute la vidéo.

Ce qu’implique une ordonnance

• Une ordonnance de cessation publique. Selon l’article 7 de la loi, la CAA ordonne à l’entreprise d’informer le public que la représentation était trompeuse, de mettre en place des mesures pour éviter que cela se reproduise et de ne pas recommencer. Le communiqué de presse nomme l’entreprise, le produit et ce que disaient les publications.
• Parfois, d’abord des recommandations. Les questions-réponses indiquent que lorsqu’il existe un risque d’infraction sans qu’une infraction soit constatée, la CAA peut plutôt donner des recommandations administratives (指導).
• Pas de majoration financière pour le seul marketing furtif. Les questions-réponses indiquent qu’une infraction à la règle sur le marketing furtif ne donne pas lieu à une ordonnance de paiement d’une majoration (課徴金納付命令). Elle peut y donner lieu si la même publicité contient aussi des allégations trompeuses sur la qualité ou le prix (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorer une ordonnance est un délit. Enfreindre une ordonnance de cessation peut entraîner jusqu’à 2 ans de prison ou une amende pouvant atteindre 3 millions de ¥ (article 46), et une amende pouvant atteindre 300 millions de ¥ pour l’entreprise (article 49).

Une modification de la loi, en vigueur depuis le 1er octobre 2024, a ajouté une amende directe pouvant atteindre 1 million de ¥ pour les allégations trompeuses sur la qualité ou le prix (article 48), une majoration multipliée par 1,5 pour les récidivistes sur 10 ans, et une procédure d’engagement par laquelle une entreprise peut proposer ses propres mesures correctives. L’amende directe vise les allégations trompeuses sur la qualité ou le prix, pas le marketing furtif seul. Mais une publication sur un produit offert qui cache la publicité et exagère aussi les effets d’un complément pourrait relever des deux.

Une check-list pour les marques qui font du seeding

1. 01

   Partir du principe qu’une publication issue du seeding est votre publicité

   Si vous avez choisi le créateur, envoyé le produit et demandé ou espéré une publication, prévoyez que la publication devra porter une mention. Ne considérez une publication comme celle du créateur lui-même que si vous n’avez réellement eu aucun mot à dire.

2. 02

   Mettre les mots exacts dans votre brief

   Demandez par écrit aux créateurs de commencer la légende par « PR » ou « 広告 », ou par une phrase comme « 〇〇から商品の提供を受けて投稿しています ». Demandez la mention dans la publication elle-même, pas dans une réponse ni seulement dans la bio.

3. 03

   Demander la mention dans la vidéo

   Pour TikTok, Reels et Shorts, demandez « PR » ou « 広告 » à l’écran. La CAA indique qu’il est souhaitable de l’y garder pendant toute la vidéo.

4. 04

   Garder vos notes et vos messages

   La CAA juge la participation d’après ce que vous avez dit et donné. Gardez une trace du brief, de la note dans le colis et de ce que vous avez envoyé à qui.

5. 05

   Vérifier chaque publication

   Trouvez les publications que les créateurs à qui vous avez offert un produit font sur celui-ci, qu’ils vous identifient ou non, et vérifiez que la mention est présente, près du début, et pas noyée dans les hashtags. Demandez une correction quand elle manque, et notez quand vous l’avez demandée.

6. 06

   Signaler les publications que vous réutilisez

   La plupart des ordonnances jusqu’ici portaient sur des marques qui citaient des publications demandées sur leur propre site. Si vous réutilisez la publication d’un créateur sur votre site, dans des publicités ou dans une rubrique « populaire sur les réseaux sociaux », dites que vous l’avez demandée.

Vérifiez dès maintenant une publication selon les mots du Japon :

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de mention et note s’ils apparaissent avant que la légende soit coupée. Il relève l’indicateur de promotion payée de YouTube et le label « Paid partnership » d’Instagram lorsqu’il peut les lire, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou montré la mention.

Dans les paramètres, sous « Règles de mention », réglez « Évaluer les publications selon les règles du pays » sur Japon. Les légendes écrites surtout en japonais sont de toute façon évaluées selon les règles du Japon, quel que soit ce réglage. Pozto classe alors chaque publication en « Mentionné », « Mention insuffisante » ou « Aucune mention ». Mentionné : « 広告 », « 宣伝 », « プロモーション » ou « PR », ou une phrase avec « 提供を受け », avant que la légende soit coupée ; l’un de ces mots dit ou montré dans la vidéo ; ou le label de la plateforme. Mention insuffisante : une mention en anglais comme « #ad » ou « Sponsored », un mot de cadeau comme « #gifted », ou une mention japonaise placée loin dans la légende. Aucune mention : rien.

Il vous indique ce qu’il a trouvé. Il ne décide pas si une publication respecte la loi, mais il vous montre quelles publications examiner et à quels créateurs demander une correction. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs. Pour les autres pays, consultez les règles de transparence des influenceurs par pays.