Japans regel mot skjult markedsføring for gaveprodukter

Regelen i ett avsnitt

Japans lov mot urimelige premier og villedende fremstillinger (景品表示法) forbyr villedende fremstillinger. Artikkel 5(3) lar regjeringen utpeke flere av dem. 28. mars 2023 utpekte den «fremstillinger som gjør det vanskelig for vanlige forbrukere å se at de er en virksomhets fremstillinger» (kabinettskontorets kunngjøring nr. 19), gjeldende fra 1. oktober 2023. Kort sagt: en reklame som skjuler at den er reklame. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) forklarer det på sin side om skjult markedsføring, og beskriver hvordan regelen anvendes i sine retningslinjer for håndheving (運用基準) og en spørsmål og svar-side.

Det er selskapet som reguleres, ikke skaperen

CAAs side sier det rett ut: bare virksomheter er omfattet. Regelen gjelder virksomheten som leverer produktet eller tjenesten (annonsøren). Influencere og andre tredjeparter som et selskap ber om å reklamere, er ikke omfattet. Spørsmål og svar-siden legger til ett unntak: en influencer som leverer produktet sammen med annonsøren.

Så hvis innlegget til en skaper som har fått en gave, bryter regelen, går pålegget til selskapet ditt. Påleggene så langt har alle navngitt merkevaren, ikke personene som postet.

Når en skapers innlegg regnes som reklamen din

Testen er om selskapet ditt var involvert i å bestemme innholdet i innlegget (表示内容の決定に関与). Hvis det var det, er innlegget selskapets fremstilling (事業者の表示), selv om det ser ut som skaperens egen mening. Retningslinjene for håndheving gir eksempler:

• Du får en tredjepart til å poste om produktet ditt på sine sosiale medier eller på et anmeldelsesnettsted.
• Du gir produktet gratis og ber om et innlegg i sosiale medier, og skaperen poster i tråd med instruksen eller budskapet ditt, så innlegget ikke kan ses som skaperens frie vilje.
• Du spør aldri direkte, men antyder mer arbeid. For eksempel nevner du fremtidige avtaler hvis de poster. Det kan likevel gjøre det til reklamen din.

For å avgjøre det ser CAA på hele situasjonen: hva du sa til skaperen (e-poster, samtaler, beskjeden i pakken), hva du ga, hvorfor du ga det (for eksempel for å promotere produktet), og hvor lenge forholdet har vart eller kommer til å vare. Alt av verdi teller, ikke bare penger eller produkter. En invitasjon til et arrangement teller også.

Når det er skaperens eget innlegg

Et innlegg er ikke reklamen din når skaperen, vurdert ut fra fakta, bestemte innholdet av egen fri vilje (自主的な意思). Retningslinjene for håndheving gir eksempler:

• En skaper poster om produktet ditt på eget initiativ, også mange ganger.
• Du gir produktet gratis og ber om et innlegg, men skaperen bestemmer likevel innholdet fritt.
• Du deler ut prøver til allmennheten, og noen poster på eget initiativ.
• Du gir en vanlig gave til noen du ikke har den typen forhold til, ikke for å få et innlegg, og de poster på eget initiativ.

Spørsmål og svar-siden trekker en grense som betyr mye for seeding. Å dele ut prøver på gaten til hvem som helst er én ting. Å velge en bestemt influencer og sende vedkommende produktet er noe annet, fordi du allerede har et visst forhold til personen. Avhengig av hva du sa, hva du ga, hvorfor, og om dere har jobbet sammen før eller kanskje gjør det igjen, kan innlegget være reklamen din. I praksis velger de fleste seedingprogrammer ut skapere, følger opp og håper på innlegg, så planlegg for at innleggene må merkes.

CAAs pålegg så langt

Når CAA finner et brudd, utsteder den et pålegg om å stanse (措置命令) og publiserer det på nettstedet sitt. Dette er pålegg etter regelen mot skjult markedsføring, fra CAAs egne pressemeldinger:

Legg merke til mønsteret. De fleste av disse sakene handler ikke om skaperens innlegg alene. De handler om at merkevaren gjenbruker bestilte innlegg på sitt eget nettsted, under overskrifter som «populært i sosiale medier», uten å si at den ba om dem. Spørsmål og svar-siden sier det samme: et bestilt innlegg må ikke vises som «kundeanmeldelser» (お客様の声), og når du gjenbruker det, må det være tydelig for besøkende at du ba om det.

Hvilken merking som fungerer

Retningslinjene for håndheving gir to eksempler på hvordan man gjør det tydelig at et innlegg er selskapets fremstilling:

• Ord som «広告» (reklame), «宣伝» (promotering), «プロモーション» (promotering) eller «PR».
• En setning som «A社から商品の提供を受けて投稿している» («Jeg poster dette etter å ha fått produktet fra selskap A»).

Spørsmål og svar-siden sier at andre formuleringer er tillatt, så lenge innlegget som helhet gjør det tydelig. Den advarer også om at det ikke er nok å bruke ett av disse ordene hvis resten av innlegget gjør det uklart, for eksempel «広告» i starten og «dette er min ærlige mening som tredjepart» senere.

Hvor merkingen skal stå

Retningslinjene for håndheving nevner måter en merking kan svikte på selv når den er der:

• På slutten av innlegget, der folk neppe ser den.
• Mindre eller svakere enn teksten rundt, eller borte i en lang tekst.
• Begravd i en haug med emneknagger.
• I en video vist for kort til å bli lagt merke til, eller, i en lang video, bare i midten eller på slutten.

Spørsmål og svar-siden legger til to punkter. En merking bare i et svar eller en tråd under innlegget, ikke i selve innlegget, er som regel ikke tydelig. Og i videoer kan en merking som bare vises i starten, bli oversett av folk som begynner å se senere. CAA sier at det er ønskelig å ha en merking som «広告» på skjermen gjennom hele videoen.

Hva et pålegg betyr

• Et offentlig pålegg om å stanse. Etter artikkel 7 i loven pålegger CAA selskapet å informere offentligheten om at fremstillingen var villedende, innføre tiltak som hindrer at det skjer igjen, og ikke gjøre det igjen. Pressemeldingen navngir selskapet, produktet og hva innleggene sa.
• Noen ganger veiledning først. Spørsmål og svar-siden sier at når det er risiko for brudd, men ikke konstateres noe brudd, kan CAA gi administrativ veiledning (指導) i stedet.
• Ingen overtredelsesgebyr for skjult markedsføring alene. Spørsmål og svar-siden sier at et brudd på regelen mot skjult markedsføring ikke kan gi pålegg om overtredelsesgebyr (課徴金納付命令). Det kan det hvis den samme reklamen også inneholder villedende påstander om kvalitet eller pris (優良誤認, 有利誤認).
• Å ignorere et pålegg er straffbart. Brudd på et pålegg om å stanse kan gi inntil 2 års fengsel eller en bot på inntil 3 millioner yen (artikkel 46), og en bot på inntil 300 millioner yen for selskapet (artikkel 49).

En endring av loven, i kraft siden 1. oktober 2024, innførte en direkte bot på inntil 1 million yen for villedende påstander om kvalitet eller pris (artikkel 48), et gebyr ganget med 1,5 for gjentatte overtredere innen 10 år, og en forpliktelsesprosedyre der et selskap kan foreslå sin egen løsning. Den direkte boten gjelder villedende påstander om kvalitet eller pris, ikke skjult markedsføring alene. Men et innlegg om en gave som skjuler reklamen og samtidig overdriver hva et kosttilskudd gjør, kan være begge deler.

En sjekkliste for merkevarer som driver seeding

1. 01

   Gå ut fra at et seedinginnlegg er reklamen din

   Hvis du valgte skaperen, sendte produktet og ba om eller håpet på et innlegg, planlegg for at innlegget må merkes. Behandle et innlegg som skaperens eget bare når du virkelig ikke hadde noe å si for det.

2. 02

   Skriv de nøyaktige ordene i briefen

   Be skaperne skriftlig om å starte bildeteksten med «PR» eller «広告», eller en setning som «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Be om merkingen i selve innlegget, ikke i et svar eller bare i bioen.

3. 03

   Be om merkingen i videoen

   For TikTok, Reels og Shorts, be om «PR» eller «広告» på skjermen. CAA sier at det er ønskelig å ha den der gjennom hele videoen.

4. 04

   Ta vare på notater og meldinger

   CAA vurderer involvering ut fra hva du sa og ga. Ta vare på briefen, beskjeden i pakken og hva du sendte til hvem.

5. 05

   Sjekk hvert innlegg

   Finn innleggene skaperne du har sendt gaver til, lager om produktet ditt, tagget eller ikke, og sjekk at merkingen er der, nær starten og ikke begravd i emneknagger. Be om en rettelse når den mangler, og noter når du ba om den.

6. 06

   Merk innlegg du gjenbruker

   De fleste påleggene så langt gjaldt merkevarer som siterte bestilte innlegg på egne nettsteder. Hvis du gjenbruker en skapers innlegg på nettstedet ditt, i annonser eller i en «populært i sosiale medier»-seksjon, si at du ba om det.

Sjekk ett innlegg mot de japanske ordene nå:

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg leser den bildeteksten etter merkingsord og noterer om de kommer før bildeteksten kuttes. Den noterer YouTubes markering for betalt promotering og Instagrams «Paid partnership»-merking der den kan lese dem, og, for videoer den sjekker, om skaperen sa eller viste merkingen.

I Innstillinger, under «Regler for merking», setter du «Vurder innlegg etter reglene i» til Japan. Bildetekster skrevet mest på japansk vurderes uansett etter Japans regler, uavhengig av hva innstillingen sier. Pozto vurderer da hvert innlegg som tydelig, svak eller ingen. Tydelig: «広告», «宣伝», «プロモーション» eller «PR», eller en frase med «提供を受け», før bildeteksten kuttes; ett av disse sagt eller vist i videoen; eller plattformens egen merking. Svak: en engelsk merking som «#ad» eller «Sponsored», et gaveord som «#gifted», eller en japansk merking langt nede i bildeteksten. Ingen: ingenting.

Den rapporterer hva den fant. Den avgjør ikke om et innlegg oppfyller loven, men den viser deg hvilke innlegg du bør se på, og hvilke skapere du bør be om en rettelse. Start gratis med opptil 10 skapere. For andre land, se reglene per land.