Regula Japoniei privind marketingul ascuns pentru produse cadou

Regula într-un paragraf

Legea japoneză împotriva premiilor nejustificate și a reprezentărilor înșelătoare (景品表示法) interzice reprezentările înșelătoare. Articolul 5(3) îi permite guvernului să desemneze și altele. Pe 28 martie 2023, a desemnat „reprezentările care fac dificil pentru consumatorul obișnuit să-și dea seama că sunt reprezentări ale unei firme” (Notificarea nr. 19 a Cabinetului), în vigoare din 1 octombrie 2023. Pe scurt: o reclamă care ascunde că e reclamă. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) o explică pe pagina sa despre marketingul ascuns și arată cum o aplică în standardele operaționale (運用基準) și într-un set de întrebări și răspunsuri.

Firma este reglementată, nu creatorul

Pagina CAA spune limpede: sunt vizate doar firmele. Regula se aplică firmei care furnizează produsul sau serviciul (advertiserul). Influencerii și alți terți cărora o firmă le cere să facă reclamă nu sunt vizați. Întrebările și răspunsurile adaugă o excepție: un influencer care furnizează produsul împreună cu advertiserul.

Așadar, dacă postarea unui creator care a primit un cadou încalcă regula, ordinul ajunge la firma ta. Ordinele de până acum au numit toate brandul, nu persoanele care au postat.

Când postarea unui creator contează drept reclama ta

Testul este dacă firma ta a fost implicată în stabilirea conținutului postării (表示内容の決定に関与). Dacă a fost, postarea e o reprezentare a firmei tale (事業者の表示), chiar dacă arată ca opinia creatorului. Standardele operaționale dau exemple:

• Pui un terț să posteze despre produsul tău pe rețelele sale sociale sau pe un site de recenzii.
• Dai produsul gratuit și ceri o postare pe rețelele sociale, iar creatorul postează conform indicațiilor sau mesajului tău, așa că postarea nu poate fi văzută ca liberă lui voință.
• Nu ceri niciodată direct, dar sugerezi colaborări viitoare. De exemplu, pomenești de înțelegeri viitoare dacă postează. Și asta o poate face reclama ta.

Ca să decidă, CAA se uită la întreaga situație: ce i-ai spus creatorului (e-mailuri, apeluri, nota din colet), ce i-ai dat, de ce i-ai dat (de exemplu, ca să promovezi produsul) și cât a durat sau va dura relația. Contează orice are valoare, nu doar banii sau produsele. Contează și o invitație la un eveniment.

Când e postarea creatorului

O postare nu e reclama ta când, judecând după fapte, creatorul i-a stabilit conținutul din proprie voință (自主的な意思). Standardele operaționale dau exemple:

• Un creator postează despre produsul tău din proprie inițiativă, chiar și de multe ori.
• Dai produsul gratuit și ceri o postare, dar creatorul decide totuși liber conținutul.
• Împarți mostre publicului larg, iar unii oameni postează din proprie inițiativă.
• Îi faci un simplu cadou cuiva cu care nu ai o astfel de relație, nu ca să obții o postare, iar persoana postează din proprie inițiativă.

Întrebările și răspunsurile trasează o linie care contează pentru seeding. Să împarți mostre pe stradă oricui e un lucru. Să alegi un anumit influencer și să-i trimiți produsul e altceva, pentru că ai deja o anumită relație cu el. În funcție de ce ai spus, ce ai dat, de ce și dacă ați mai lucrat împreună sau ați putea lucra, postarea poate fi reclama ta. În practică, majoritatea programelor de seeding aleg creatori, revin cu mesaje și speră la postări, așa că pornește de la ideea că postările vor avea nevoie de etichetă.

Ordinele CAA de până acum

Când CAA constată o încălcare, emite un ordin de încetare (措置命令) și îl publică pe site-ul său. Acestea sunt ordine în baza regulii privind marketingul ascuns, din comunicatele de presă ale CAA:

Observă tiparul. Majoritatea acestor cazuri nu sunt despre postarea creatorului în sine. Sunt despre brandul care refolosește postări cerute pe propriul site, sub titluri precum „popular pe rețelele sociale”, fără să spună că le-a cerut. Întrebările și răspunsurile spun același lucru: o postare cerută nu trebuie prezentată ca „păreri ale clienților” (お客様の声), iar când o refolosești, trebuie să fie clar pentru vizitatori că ai cerut-o.

Ce etichete funcționează

Standardele operaționale dau două exemple de cum se arată clar că o postare e reprezentarea firmei:

• Cuvinte precum „広告” (reclamă), „宣伝” (publicitate), „プロモーション” (promovare) sau „PR”.
• O propoziție precum „A社から商品の提供を受けて投稿している” („postez asta după ce am primit produsul de la Firma A”).

Întrebările și răspunsurile spun că sunt permise și alte formulări, atâta timp cât postarea în ansamblu face lucrul acesta clar. Avertizează și că folosirea unuia dintre aceste cuvinte nu ajunge dacă restul postării creează confuzie, de exemplu „広告” la început și „aceasta e părerea mea sinceră, de terț” mai încolo.

Unde se pune eticheta

Standardele operaționale enumeră moduri în care o etichetă poate da greș chiar dacă există:

• La finalul postării, unde oamenii probabil nu o vor vedea.
• Mai mică sau mai ștearsă decât textul din jur, ori pierdută într-un text lung.
• Îngropată într-un morman de hashtaguri.
• Într-un videoclip, afișată prea scurt ca să fie observată sau, într-un videoclip lung, doar la mijloc ori la final.

Întrebările și răspunsurile adaugă două puncte. O etichetă doar într-un răspuns sau într-un fir sub postare, nu în postarea însăși, de obicei nu e clară. Iar la videoclipuri, o etichetă doar la început poate fi ratată de cei care încep să privească mai târziu. CAA spune că e de dorit ca o etichetă precum „広告” să rămână pe ecran pe tot videoclipul.

Ce înseamnă un ordin

• Un ordin public de încetare. Conform articolului 7 din lege, CAA îi ordonă firmei să informeze publicul că reprezentarea a fost înșelătoare, să ia măsuri ca să nu se mai repete și să nu o mai facă. Comunicatul de presă numește firma, produsul și ce spuneau postările.
• Uneori, mai întâi îndrumare. Întrebările și răspunsurile spun că, atunci când există riscul unei încălcări, dar nu se constată nicio încălcare, CAA poate da în schimb o îndrumare administrativă (指導).
• Nicio suprataxă doar pentru marketing ascuns. Întrebările și răspunsurile spun că o încălcare a regulii privind marketingul ascuns nu face obiectul unui ordin de plată a unei suprataxe (課徴金納付命令). Poate face, dacă aceeași reclamă conține și afirmații înșelătoare despre calitate sau preț (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorarea unui ordin e infracțiune. Încălcarea unui ordin de încetare poate aduce până la 2 ani de închisoare sau o amendă de până la 3 milioane ¥ (articolul 46) și o amendă de până la 300 de milioane ¥ pentru firmă (articolul 49).

O modificare a legii, în vigoare din 1 octombrie 2024, a adăugat o amendă directă de până la 1 milion ¥ pentru afirmații înșelătoare despre calitate sau preț (articolul 48), o suprataxă de 1,5 ori mai mare pentru recidiviștii din ultimii 10 ani și o procedură de angajament prin care o firmă își poate propune propria remediere. Amenda directă acoperă afirmațiile înșelătoare despre calitate sau preț, nu marketingul ascuns în sine. Dar o postare cu produs cadou care ascunde reclama și exagerează și efectele unui supliment ar putea fi ambele.

Listă de verificare pentru brandurile care fac seeding de produse

1. 01

   Pornește de la ideea că o postare de seeding e reclama ta

   Dacă ai ales creatorul, ai trimis produsul și ai cerut sau ai sperat la o postare, pornește de la ideea că postarea are nevoie de etichetă. Tratează o postare ca fiind a creatorului doar când chiar nu ai avut niciun cuvânt de spus.

2. 02

   Pune cuvintele exacte în brief

   Spune-le creatorilor, în scris, să înceapă descrierea cu „PR” sau „広告” ori cu o propoziție precum „〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Cere eticheta în postarea însăși, nu într-un răspuns sau doar în bio.

3. 03

   Cere eticheta în videoclip

   Pentru TikTok, Reels și Shorts, cere „PR” sau „広告” pe ecran. CAA spune că e de dorit să rămână acolo pe tot videoclipul.

4. 04

   Păstrează notițele și mesajele

   CAA judecă implicarea după ce ai spus și ce ai dat. Păstrează o evidență a briefului, a notei din colet și a ce ai trimis și cui.

5. 05

   Verifică fiecare postare

   Găsește postările pe care creatorii cărora le-ai trimis cadouri le fac despre produsul tău, cu sau fără tag, și verifică dacă eticheta există, e aproape de început și nu e îngropată în hashtaguri. Cere o corectură când lipsește și notează când ai cerut-o.

6. 06

   Marchează postările pe care le refolosești

   Majoritatea ordinelor de până acum au vizat branduri care citau postări cerute pe propriile site-uri. Dacă refolosești postarea unui creator pe site, în reclame sau într-o secțiune „popular pe rețelele sociale”, spune că ai cerut-o.

Verifică acum o postare după cuvintele din Japonia:

Cum te ajută Pozto

Pozto urmărește creatorii cărora le-ai trimis cadouri pe TikTok, Instagram Reels și YouTube Shorts și găsește postările care îți arată produsul, cu sau fără tag. Pentru fiecare postare, citește descrierea căutând cuvinte de declarare și notează dacă apar înainte ca descrierea să fie tăiată. Notează marcajul de promovare plătită de pe YouTube și eticheta „Paid partnership” de pe Instagram acolo unde le poate citi, iar la videoclipurile pe care le verifică, dacă creatorul a spus sau a arătat declararea.

În Setări, la „Reguli de declarare”, setează „Evaluează postările după regulile din” la Japonia. Descrierile scrise în mare parte în japoneză sunt evaluate oricum după regulile Japoniei, indiferent de această setare. Pozto evaluează apoi fiecare postare ca declarare clară, slabă sau niciuna. Clară: „広告”, „宣伝”, „プロモーション” sau „PR” ori o expresie cu „提供を受け”, înainte ca descrierea să fie tăiată; unul dintre acestea spus sau arătat în videoclip; sau eticheta proprie a platformei. Slabă: o etichetă în engleză precum „#ad” sau „Sponsored”, un cuvânt de cadou precum „#gifted” sau o etichetă japoneză mult mai jos în descriere. Niciuna: nimic.

Pozto raportează ce a găsit. Nu decide dacă o postare respectă legea, dar îți arată la ce postări să te uiți și căror creatori să le ceri o corectură. Începe gratuit cu până la 10 creatori. Pentru alte țări, vezi regulile de declarare pentru influenceri, pe țări.