Japanin piilomainontasääntö lahjatuotteille

Sääntö yhdessä kappaleessa

Japanin laki perusteettomia palkkioita ja harhaanjohtavia esityksiä vastaan (景品表示法) kieltää harhaanjohtavat esitykset. Sen 5 artiklan 3 kohta antaa hallitukselle oikeuden nimetä niitä lisää. 28.3.2023 se nimesi ”esitykset, joiden osalta tavallisen kuluttajan on vaikea havaita, että ne ovat yrityksen esityksiä” (kabinettitoimiston ilmoitus nro 19), voimassa 1.10.2023 alkaen. Lyhyesti: mainos, joka salaa olevansa mainos. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) selittää sen piilomainontaa käsittelevällä sivullaan ja kertoo, miten se soveltaa sääntöä, soveltamisohjeissaan (運用基準) ja kysymyksissä ja vastauksissa.

Sääntely koskee yritystä, ei tekijää

CAA:n sivu sanoo sen suoraan: vain yritykset kuuluvat sen piiriin. Sääntö koskee yritystä, joka toimittaa tuotteen tai palvelun (mainostajaa). Vaikuttajat ja muut kolmannet osapuolet, joita yritys pyytää mainostamaan, eivät kuulu sen piiriin. Kysymykset ja vastaukset lisäävät yhden poikkeuksen: vaikuttaja, joka toimittaa tuotteen yhdessä mainostajan kanssa.

Jos lahjan saaneen tekijän julkaisu siis rikkoo sääntöä, määräys osoitetaan yrityksellesi. Tähänastiset määräykset ovat kaikki nimenneet brändin, eivät julkaisijoita.

Milloin tekijän julkaisu lasketaan sinun mainoksesi

Ratkaisevaa on, osallistuiko yrityksesi julkaisun sisällöstä päättämiseen (表示内容の決定に関与). Jos osallistui, julkaisu on yrityksesi esitys (事業者の表示), vaikka se näyttäisi tekijän omalta mielipiteeltä. Soveltamisohjeet antavat esimerkkejä:

• Teetät kolmannella osapuolella julkaisun tuotteestasi tämän sosiaalisessa mediassa tai arvostelusivustolla.
• Annat tuotteen ilmaiseksi ja pyydät somejulkaisua, ja tekijä julkaisee ohjeidesi tai viestisi mukaisesti, joten julkaisua ei voi pitää hänen vapaana tahtonaan.
• Et koskaan pyydä suoraan, mutta vihjaat lisätöistä. Mainitset esimerkiksi tulevia yhteistöitä, jos hän julkaisee. Sekin voi tehdä julkaisusta sinun mainoksesi.

Päättäessään CAA tarkastelee kokonaistilannetta: mitä sanoit tekijälle (sähköpostit, puhelut, paketin viesti), mitä annoit hänelle, miksi annoit sen (esimerkiksi tuotteen markkinoimiseksi) ja kuinka kauan suhde on kestänyt tai tulee kestämään. Kaikki arvokas lasketaan, ei vain raha tai tuotteet. Myös tapahtumakutsu lasketaan.

Milloin julkaisu on tekijän oma

Julkaisu ei ole sinun mainoksesi, kun tosiasioiden perusteella tekijä päätti sen sisällöstä omasta vapaasta tahdostaan (自主的な意思). Soveltamisohjeet antavat esimerkkejä:

• Tekijä julkaisee tuotteestasi omasta aloitteestaan, vaikka monta kertaa.
• Annat tuotteen ilmaiseksi ja pyydät julkaisua, mutta tekijä päättää sisällöstä silti vapaasti.
• Jaat näytteitä suurelle yleisölle, ja jotkut julkaisevat omasta aloitteestaan.
• Annat tavallisen lahjan henkilölle, johon sinulla ei ole tällaista suhdetta, et saadaksesi julkaisua, ja hän julkaisee omasta aloitteestaan.

Kysymykset ja vastaukset vetävät rajan, jolla on merkitystä tuotelähetyksille. Näytteiden jakaminen kadulla kenelle tahansa on yksi asia. Tietyn vaikuttajan valitseminen ja tuotteen lähettäminen hänelle on eri asia, koska sinulla on jo jonkinlainen suhde häneen. Sen mukaan, mitä sanoit, mitä annoit, miksi ja oletteko tehneet yhteistyötä aiemmin tai saatatteko tehdä jatkossa, julkaisu voi olla sinun mainoksesi. Käytännössä useimmat tuotelähetysohjelmat valitsevat tekijät, seuraavat perään ja toivovat julkaisuja, joten varaudu siihen, että julkaisut tarvitsevat merkinnän.

CAA:n tähänastiset määräykset

Kun CAA toteaa rikkomuksen, se antaa lopettamismääräyksen (措置命令) ja julkaisee sen verkkosivuillaan. Nämä ovat piilomainontasäännön nojalla annettuja määräyksiä CAA:n omista lehdistötiedotteista:

Huomaa kaava. Useimmat näistä tapauksista eivät koske pelkkää tekijän julkaisua. Ne koskevat sitä, että brändi käyttää uudelleen pyydettyjä julkaisuja omalla sivustollaan otsikoilla kuten ”suosittu somessa” kertomatta pyytäneensä niitä. Kysymykset ja vastaukset sanovat saman: pyydettyä julkaisua ei saa esittää ”asiakkaiden kommentteina” (お客様の声), ja kun käytät sitä uudelleen, kävijöille on oltava selvää, että pyysit sitä.

Mitkä merkinnät toimivat

Soveltamisohjeet antavat kaksi esimerkkiä siitä, miten tehdä selväksi, että julkaisu on yrityksen esitys:

• Sanat kuten ”広告” (mainos), ”宣伝” (mainostus), ”プロモーション” (promootio) tai ”PR”.
• Lause kuten ”A社から商品の提供を受けて投稿している” (”Julkaisen tämän saatuani tuotteen yritykseltä A”).

Kysymysten ja vastausten mukaan muukin sanamuoto on sallittu, kunhan julkaisu kokonaisuutena tekee asian selväksi. Ne myös varoittavat, ettei jonkin näistä sanoista käyttäminen riitä, jos muu julkaisu hämärtää asiaa, esimerkiksi ”広告” alussa ja myöhemmin ”tämä on rehellinen mielipiteeni kolmantena osapuolena”.

Mihin merkintä kuuluu

Soveltamisohjeet luettelevat tapoja, joilla merkintä voi epäonnistua, vaikka se olisi olemassa:

• Julkaisun lopussa, jossa ihmiset tuskin näkevät sitä.
• Pienempänä tai haaleampana kuin ympäröivä teksti, tai hukkuneena pitkään tekstiin.
• Haudattuna aihetunnisteiden kasaan.
• Videossa näytettynä liian lyhyesti huomattavaksi, tai pitkässä videossa vain keskellä tai lopussa.

Kysymykset ja vastaukset lisäävät kaksi asiaa. Merkintä vain julkaisun alla olevassa vastauksessa tai ketjussa, ei itse julkaisussa, ei yleensä ole selkeä. Ja videoissa pelkästään alussa näkyvä merkintä voi jäädä huomaamatta myöhemmin katsomaan alkaneilta. CAA:n mukaan on toivottavaa pitää merkintä kuten ”広告” ruudulla koko videon ajan.

Mitä määräys tarkoittaa

• Julkinen lopettamismääräys. Lain 7 artiklan nojalla CAA määrää yrityksen kertomaan yleisölle, että esitys oli harhaanjohtava, ottamaan käyttöön toimenpiteet toistumisen estämiseksi ja olemaan tekemättä sitä uudelleen. Lehdistötiedote nimeää yrityksen, tuotteen ja sen, mitä julkaisuissa sanottiin.
• Joskus ensin ohjausta. Kysymysten ja vastausten mukaan kun rikkomuksen riski on olemassa mutta rikkomusta ei todeta, CAA voi sen sijaan antaa hallinnollista ohjausta (指導).
• Ei seuraamusmaksua pelkästä piilomainonnasta. Kysymysten ja vastausten mukaan piilomainontasäännön rikkomukseen ei voi määrätä seuraamusmaksua (課徴金納付命令). Se on mahdollista, jos sama mainos esittää myös harhaanjohtavia väitteitä laadusta tai hinnasta (優良誤認, 有利誤認).
• Määräyksen laiminlyönti on rikos. Lopettamismääräyksen rikkomisesta voi seurata enintään 2 vuoden vankeus tai enintään 3 miljoonan jenin sakko (46 artikla) ja yritykselle enintään 300 miljoonan jenin sakko (49 artikla).

1.10.2024 voimaan tullut lainmuutos lisäsi suoran, enintään miljoonan jenin sakon harhaanjohtavista laatu- tai hintaväitteistä (48 artikla), 1,5-kertaisen seuraamusmaksun 10 vuoden sisällä uusiville rikkojille sekä sitoumusmenettelyn, jossa yritys voi ehdottaa omaa korjaustaan. Suora sakko koskee harhaanjohtavia laatu- tai hintaväitteitä, ei pelkkää piilomainontaa. Mutta lahjajulkaisu, joka salaa mainoksen ja myös liioittelee ravintolisän vaikutuksia, voi olla molempia.

Tarkistuslista tuotteita lähettäville brändeille

1. 01

   Oleta, että lahjajulkaisu on sinun mainoksesi

   Jos valitsit tekijän, lähetit tuotteen ja pyysit tai toivoit julkaisua, varaudu siihen, että julkaisu tarvitsee merkinnän. Pidä julkaisua tekijän omana vain, kun sinulla ei todella ollut siihen sananvaltaa.

2. 02

   Kirjoita tarkat sanat briefiin

   Pyydä tekijöitä kirjallisesti aloittamaan kuvateksti sanalla ”PR” tai ”広告” tai lauseella kuten ”〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Pyydä merkintää itse julkaisuun, ei vastaukseen tai vain bioon.

3. 03

   Pyydä merkintää videoon

   TikTokissa, Reelsissä ja Shortsissa pyydä ”PR” tai ”広告” ruudulle. CAA:n mukaan on toivottavaa pitää se siellä koko videon ajan.

4. 04

   Säilytä muistiinpanosi ja viestisi

   CAA arvioi osallistumista sen perusteella, mitä sanoit ja annoit. Kirjaa brief, paketin viesti ja se, mitä lähetit kenelle.

5. 05

   Tarkista jokainen julkaisu

   Etsi julkaisut, joita lahjan saaneet tekijät tekevät tuotteestasi, tägättiin sinut tai ei, ja tarkista, että merkintä on olemassa, lähellä alkua eikä haudattuna aihetunnisteisiin. Pyydä korjausta, kun se puuttuu, ja kirjaa, milloin pyysit.

6. 06

   Merkitse uudelleen käyttämäsi julkaisut

   Useimmat tähänastiset määräykset koskivat brändejä, jotka lainasivat pyydettyjä julkaisuja omilla verkkosivuillaan. Jos käytät tekijän julkaisua uudelleen sivustollasi, mainoksissa tai ”suosittu somessa” -osiossa, kerro, että pyysit sitä.

Tarkista yksi julkaisu Japanin sanoja vasten nyt:

Miten Pozto auttaa

Pozto seuraa tekijöitä, joille lähetit lahjan, TikTokissa, Instagram Reelsissä ja YouTube Shortsissa ja löytää julkaisut, joissa tuotteesi näkyy, tägättiin sinut tai ei. Jokaisesta julkaisusta se lukee kuvatekstin merkintäsanojen varalta ja toteaa, tulevatko ne ennen kuvatekstin katkeamiskohtaa. Se huomioi YouTuben maksetun mainonnan merkinnän ja Instagramin ”Paid partnership” -merkinnän silloin, kun se pystyy lukemaan ne, ja tarkistamistaan videoista sen, sanoiko tai näyttikö tekijä merkinnän.

Valitse Asetuksissa kohdassa ”Yhteistyömerkinnän säännöt” asetukselle ”Arvioi julkaisut tämän maan sääntöjen mukaan” arvoksi Japani. Pääosin japaniksi kirjoitetut kuvatekstit arvioidaan joka tapauksessa Japanin sääntöjen mukaan, asetuksesta riippumatta. Pozto arvioi sen jälkeen jokaisen julkaisun: selkeä, heikko tai ei merkintää. Selkeä: ”広告”, ”宣伝”, ”プロモーション” tai ”PR” tai ilmaus, jossa on ”提供を受け”, ennen kuvatekstin katkeamiskohtaa; jokin näistä sanottuna tai näytettynä videossa; tai alustan oma merkintä. Heikko: englanninkielinen merkintä kuten ”#ad” tai ”Sponsored”, lahjaa tarkoittava sana kuten ”#gifted” tai japaninkielinen merkintä kaukana kuvatekstin lopussa. Ei merkintää: ei mitään.

Se raportoi, mitä se löysi. Se ei ratkaise, täyttääkö julkaisu lain vaatimukset, mutta se näyttää, mitkä julkaisut kannattaa katsoa ja keneltä tekijöiltä pyytää korjausta. Aloita ilmaiseksi enintään 10 tekijällä. Muut maat löydät oppaasta vaikuttajamarkkinoinnin merkintäsäännöt maittain.