Japonya’da hediye ürünler için gizli reklam kuralı

Tek paragrafta kural

Japonya’nın Haksız Promosyonlar ve Yanıltıcı Beyanlara Karşı Kanunu (景品表示法) yanıltıcı beyanları yasaklar. 5(3). madde, hükümetin bunlara yenilerini eklemesine izin verir. Hükümet 28 Mart 2023’te “genel tüketicilerin bir işletmenin beyanı olduğunu anlamasını zorlaştıran beyanları” (19 Sayılı Kabine Ofisi Duyurusu) belirledi; bu düzenleme 1 Ekim 2023’ten beri yürürlükte. Kısacası: reklam olduğunu gizleyen bir reklam. Tüketici İşleri Ajansı (消費者庁, CAA) bunu gizli reklam sayfasında açıklar; kuralı nasıl uyguladığını ise uygulama standartlarında (運用基準) ve bir soru-cevapta anlatır.

Düzenlenen içerik üreticisi değil, şirket

CAA’nın sayfası bunu açıkça söyler: yalnızca işletmeler kapsamdadır. Kural, ürünü veya hizmeti sağlayan işletmeye (reklam verene) uygulanır. Bir şirketin reklam yapmasını istediği influencer’lar ve diğer üçüncü kişiler kapsamda değildir. Soru-cevap tek bir istisna ekler: ürünü reklam verenle birlikte sağlayan bir influencer.

Yani hediye alan bir içerik üreticisinin paylaşımı kuralı ihlal ederse, karar şirketinize gönderilir. Şimdiye kadarki kararların hepsinde paylaşımı yapanlar değil, marka adlandırıldı.

İçerik üreticisinin paylaşımı ne zaman sizin reklamınız sayılır

Ölçüt, şirketinizin paylaşımın içeriğine karar verilmesinde rol oynayıp oynamadığıdır (表示内容の決定に関与). Oynadıysa, paylaşım içerik üreticisinin kendi görüşü gibi görünse bile şirketinizin beyanıdır (事業者の表示). Uygulama standartları örnekler verir:

• Bir üçüncü kişiye ürününüz hakkında paylaşım yaptırıyorsunuz; kendi sosyal medyasında ya da bir yorum sitesinde.
• Ürünü ücretsiz verip bir sosyal medya paylaşımı istiyorsunuz ve içerik üreticisi sizin yönlendirmenize veya mesajınıza uygun şekilde paylaşıyor; bu yüzden paylaşım onun özgür iradesi olarak görülemiyor.
• Açıkça hiç istemiyorsunuz ama daha fazla iş ima ediyorsunuz. Örneğin paylaşım yaparlarsa gelecekteki anlaşmalardan söz ediyorsunuz. Bu da paylaşımı sizin reklamınız yapabilir.

Karar vermek için CAA durumun bütününe bakar: içerik üreticisine ne söylediğiniz (e-postalar, aramalar, kolideki not), ona ne verdiğiniz, neden verdiğiniz (örneğin ürünü tanıtmak için) ve ilişkinin ne kadar sürdüğü veya süreceği. Yalnızca para veya ürün değil, değeri olan her şey sayılır. Bir etkinlik daveti de sayılır.

Ne zaman içerik üreticisinin kendi paylaşımıdır

Olgulara bakıldığında içerik üreticisi paylaşımın içeriğine kendi özgür iradesiyle (自主的な意思) karar verdiyse, paylaşım sizin reklamınız değildir. Uygulama standartları örnekler verir:

• Bir içerik üreticisi, defalarca bile olsa, ürününüz hakkında kendiliğinden paylaşım yapıyor.
• Ürünü ücretsiz verip paylaşım istiyorsunuz, ama içeriğe yine de içerik üreticisi özgürce karar veriyor.
• Genel halka numune dağıtıyorsunuz ve bazı kişiler kendiliğinden paylaşım yapıyor.
• Böyle bir ilişkiniz olmayan birine, paylaşım almak için değil, sıradan bir hediye veriyorsunuz ve o kişi kendiliğinden paylaşım yapıyor.

Soru-cevap, ürün gönderimi açısından önemli bir çizgi çeker. Sokakta herkese numune dağıtmak bir şeydir. Belirli bir influencer’ı seçip ona ürün göndermek ise farklıdır, çünkü onunla zaten bir ilişkiniz vardır. Ne söylediğinize, ne verdiğinize, neden verdiğinize ve daha önce birlikte çalışıp çalışmadığınıza ya da yeniden çalışıp çalışmayacağınıza bağlı olarak paylaşım sizin reklamınız olabilir. Uygulamada çoğu ürün gönderim programı içerik üreticilerini seçer, takip eder ve paylaşım umar; bu yüzden paylaşımların etikete ihtiyaç duyacağını varsayarak plan yapın.

CAA’nın şimdiye kadarki kararları

CAA bir ihlal tespit ettiğinde bir durdurma kararı (措置命令) verir ve bunu web sitesinde yayımlar. CAA’nın kendi basın açıklamalarından, gizli reklam kuralı kapsamındaki kararlar şunlardır:

Örüntüye dikkat edin. Bu davaların çoğu tek başına içerik üreticisinin paylaşımıyla ilgili değil. Markanın, istediği paylaşımları kendi sitesinde “sosyal medyada popüler” gibi başlıklar altında, istediğini söylemeden yeniden kullanmasıyla ilgili. Soru-cevap da aynısını söyler: istenen bir paylaşım “müşteri yorumları” (お客様の声) olarak gösterilmemeli ve yeniden kullanıldığında ziyaretçiler için sizin istediğiniz açık olmalıdır.

Hangi etiketler işe yarar

Uygulama standartları, bir paylaşımın şirketin beyanı olduğunu açıkça göstermenin iki örneğini verir:

• “広告” (reklam), “宣伝” (tanıtım), “プロモーション” (promosyon) veya “PR” gibi sözcükler.
• “A社から商品の提供を受けて投稿している” gibi bir cümle (“Bunu A Şirketi’nden ürün aldıktan sonra paylaşıyorum”).

Soru-cevap, paylaşımın bütünü bunu açıkça gösterdiği sürece başka ifadelere de izin verildiğini söyler. Ayrıca paylaşımın geri kalanı durumu bulandırıyorsa bu sözcüklerden birini kullanmanın yetmeyeceği konusunda uyarır; örneğin başta “広告” ve ilerleyen kısımda “bu, üçüncü kişi olarak dürüst görüşüm”.

Etiket nereye yazılır

Uygulama standartları, etiket orada olsa bile başarısız olabileceği durumları sayar:

• Paylaşımın sonunda, insanların görme ihtimalinin düşük olduğu yerde.
• Çevresindeki metinden daha küçük veya soluk, ya da uzun bir metnin içinde kaybolmuş.
• Bir hashtag yığınının içine gömülmüş.
• Videoda fark edilemeyecek kadar kısa gösterilmiş, ya da uzun bir videoda yalnızca ortada veya sonda.

Soru-cevap iki nokta ekler. Paylaşımın kendisinde değil de yalnızca altındaki bir yanıtta veya zincirde yer alan bir etiket genellikle açık değildir. Videolarda ise yalnızca başta yer alan bir etiket, izlemeye sonradan başlayanların gözünden kaçabilir. CAA, “広告” gibi bir etiketin videonun tamamı boyunca ekranda tutulmasının istenen bir durum olduğunu söyler.

Karar ne anlama gelir

• Kamuya açık bir durdurma kararı. Kanun’un 7. maddesine göre CAA, şirkete beyanın yanıltıcı olduğunu kamuoyuna duyurmasını, tekrarlanmasını önleyecek önlemler almasını ve bunu bir daha yapmamasını emreder. Basın açıklamasında şirketin, ürünün ve paylaşımlarda ne söylendiğinin adı geçer.
• Bazen önce yönlendirme. Soru-cevap, ihlal riski olduğu ama ihlal tespit edilmediği durumlarda CAA’nın bunun yerine idari yönlendirme (指導) yapabileceğini söyler.
• Yalnızca gizli reklam için ek ödeme yok. Soru-cevap, gizli reklam kuralının ihlalinin bir ek ödeme kararına (課徴金納付命令) tabi olmadığını söyler. Aynı reklam kalite veya fiyat hakkında yanıltıcı iddialar da (優良誤認, 有利誤認) içeriyorsa tabi olabilir.
• Karara uymamak suçtur. Bir durdurma kararını ihlal etmek 2 yıla kadar hapis veya 3 milyon ¥’e kadar para cezası (46. madde), şirket için ise 300 milyon ¥’e kadar para cezası (49. madde) getirebilir.

1 Ekim 2024’ten beri yürürlükte olan Kanun değişikliği, kalite veya fiyat hakkındaki yanıltıcı iddialar için 1 milyon ¥’e kadar doğrudan para cezası (48. madde), 10 yıl içinde tekrarlayanlar için 1,5 kat ek ödeme ve bir şirketin kendi çözümünü önerebileceği bir taahhüt usulü ekledi. Doğrudan para cezası tek başına gizli reklamı değil, kalite veya fiyat hakkındaki yanıltıcı iddiaları kapsar. Ama reklamı gizleyen ve aynı zamanda bir takviyenin etkisini abartan bir hediye paylaşımı her ikisi birden olabilir.

Ürün gönderen markalar için kontrol listesi

1. 01

   Gönderim sonrası paylaşımın sizin reklamınız olduğunu varsayın

   İçerik üreticisini siz seçtiyseniz, ürünü gönderdiyseniz ve paylaşım istediyseniz veya umduysanız, paylaşımın etikete ihtiyaç duyacağını varsayarak plan yapın. Bir paylaşımı yalnızca gerçekten hiçbir söz hakkınız olmadığında içerik üreticisinin kendi paylaşımı olarak görün.

2. 02

   Tam sözcükleri brife yazın

   İçerik üreticilerine açıklamaya “PR” veya “広告” ile ya da “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています” gibi bir cümleyle başlamalarını yazılı olarak söyleyin. Etiketi bir yanıtta veya yalnızca biyografide değil, paylaşımın kendisinde isteyin.

3. 03

   Videoda da etiket isteyin

   TikTok, Reels ve Shorts için ekranda “PR” veya “広告” isteyin. CAA, etiketin videonun tamamı boyunca orada tutulmasının istenen bir durum olduğunu söyler.

4. 04

   Notlarınızı ve mesajlarınızı saklayın

   CAA rolünüzü ne söylediğinize ve ne verdiğinize bakarak değerlendirir. Brifin, kolideki notun ve kime ne gönderdiğinizin kaydını tutun.

5. 05

   Her paylaşımı kontrol edin

   Hediye gönderdiğiniz içerik üreticilerinin ürününüz hakkındaki paylaşımlarını, sizi etiketlemiş olsunlar ya da olmasınlar bulun ve etiketin var olduğunu, başa yakın olduğunu ve hashtag’lerin arasına gömülmediğini kontrol edin. Eksikse düzeltilmesini isteyin ve ne zaman istediğinizi not edin.

6. 06

   Yeniden kullandığınız paylaşımları etiketleyin

   Şimdiye kadarki kararların çoğu, istedikleri paylaşımları kendi web sitelerinde alıntılayan markalarla ilgiliydi. Bir içerik üreticisinin paylaşımını sitenizde, reklamlarda veya bir “sosyal medyada popüler” bölümünde yeniden kullanıyorsanız, sizin istediğinizi belirtin.

Şimdi bir paylaşımı Japonya’nın sözcüklerine göre kontrol edin:

Pozto nasıl yardımcı olur

Pozto, hediye gönderdiğiniz içerik üreticilerini TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts’ta izler ve etiketli olsun ya da olmasın ürününüzü gösteren paylaşımları bulur. Her paylaşımda açıklamadaki beyan sözcüklerini okur ve bunların açıklama kesilmeden önce gelip gelmediğini not eder. Okuyabildiği yerlerde YouTube’un ücretli tanıtım işaretini ve Instagram’ın “Paid partnership” etiketini not eder; kontrol ettiği videolarda ise içerik üreticisinin beyanı sesli söyleyip söylemediğini ya da ekranda gösterip göstermediğini not eder.

Ayarlar’da, “Beyan kuralları” bölümünde “Paylaşımları şu ülkenin kurallarına göre değerlendir” seçeneğini Japonya olarak ayarlayın. Çoğunlukla Japonca yazılmış açıklamalar, bu ayar ne olursa olsun zaten Japonya’nın kurallarına göre değerlendirilir. Pozto bundan sonra her paylaşımı açık, zayıf ya da yok olarak değerlendirir. Açık: açıklama kesilmeden önce “広告”, “宣伝”, “プロモーション” veya “PR” ya da “提供を受け” içeren bir ifade; bunlardan birinin videoda söylenmesi veya gösterilmesi; ya da platformun kendi etiketi. Zayıf: “#ad” veya “Sponsored” gibi İngilizce bir etiket, “#gifted” gibi bir hediye sözcüğü ya da açıklamanın çok aşağısında kalan Japonca bir etiket. Yok: hiçbir şey.

Ne bulduğunu bildirir. Bir paylaşımın yasaya uyup uymadığına karar vermez, ama hangi paylaşımlara bakmanız ve hangi içerik üreticilerinden düzeltme istemeniz gerektiğini gösterir. 10 içerik üreticisine kadar ücretsiz başlayın. Diğer ülkeler için ülkelere göre influencer reklam beyanı kuralları rehberine bakın.