Quy định stealth marketing của Nhật Bản với sản phẩm được tặng

Quy định trong một đoạn

Luật Nhật Bản về chống quà tặng không hợp lý và trình bày gây hiểu lầm (景品表示法) cấm các trình bày gây hiểu lầm. Điều 5(3) cho phép chính phủ chỉ định thêm các loại khác. Ngày 28/3/2023, chính phủ chỉ định “các trình bày khiến người tiêu dùng thông thường khó nhận ra đó là trình bày của một doanh nghiệp” (Thông báo Văn phòng Nội các số 19), có hiệu lực từ ngày 1/10/2023. Nói ngắn gọn: một quảng cáo che giấu việc mình là quảng cáo. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) giải thích quy định này trên trang về stealth marketing của mình, và nêu cách áp dụng trong tiêu chuẩn vận hành (運用基準) và một bộ Q&A.

Đối tượng bị quản lý là công ty, không phải creator

Trang của CAA nói rõ: chỉ doanh nghiệp thuộc phạm vi điều chỉnh. Quy định áp dụng cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (bên quảng cáo). Influencer và các bên thứ ba khác được công ty nhờ quảng cáo không thuộc phạm vi. Q&A bổ sung một ngoại lệ: influencer cùng cung cấp sản phẩm với bên quảng cáo.

Vì vậy, nếu bài đăng của creator nhận quà vi phạm quy định, lệnh sẽ được gửi đến công ty của bạn. Tất cả các lệnh cho đến nay đều nêu tên thương hiệu, không phải người đăng bài.

Khi nào bài đăng của creator được tính là quảng cáo của bạn

Tiêu chí là công ty bạn có tham gia quyết định nội dung bài đăng hay không (表示内容の決定に関与). Nếu có, bài đăng là trình bày của công ty bạn (事業者の表示), dù trông như ý kiến riêng của creator. Tiêu chuẩn vận hành đưa ra các ví dụ:

• Bạn nhờ bên thứ ba đăng bài về sản phẩm của mình trên mạng xã hội của họ hoặc trên trang đánh giá.
• Bạn tặng sản phẩm miễn phí và yêu cầu đăng bài trên mạng xã hội, và creator đăng theo chỉ đạo hoặc thông điệp của bạn, nên bài đăng không thể được coi là ý muốn tự do của họ.
• Bạn không bao giờ yêu cầu thẳng, nhưng ám chỉ sẽ có thêm việc. Ví dụ, bạn nhắc đến các hợp đồng trong tương lai nếu họ đăng bài. Điều đó vẫn có thể biến bài đăng thành quảng cáo của bạn.

Để quyết định, CAA xem xét toàn bộ tình huống: bạn đã nói gì với creator (email, cuộc gọi, ghi chú trong gói hàng), bạn đã đưa gì cho họ, vì sao bạn đưa (ví dụ, để quảng bá sản phẩm), và mối quan hệ đã hoặc sẽ kéo dài bao lâu. Bất cứ thứ gì có giá trị đều tính, không chỉ tiền hay sản phẩm. Lời mời tham dự sự kiện cũng tính.

Khi nào đó là bài đăng của chính creator

Một bài đăng không phải quảng cáo của bạn khi, xét theo thực tế, creator tự quyết định nội dung theo ý muốn tự do của mình (自主的な意思). Tiêu chuẩn vận hành đưa ra các ví dụ:

• Creator tự ý đăng bài về sản phẩm của bạn, kể cả nhiều lần.
• Bạn tặng sản phẩm miễn phí và yêu cầu đăng bài, nhưng creator vẫn tự do quyết định nội dung.
• Bạn phát mẫu thử cho công chúng, và một số người tự ý đăng bài.
• Bạn tặng một món quà bình thường cho người không có mối quan hệ như vậy với bạn, không nhằm để có bài đăng, và họ tự ý đăng bài.

Q&A vạch ra một ranh giới quan trọng với seeding. Phát mẫu thử trên đường cho bất kỳ ai là một chuyện. Chọn một influencer cụ thể và gửi sản phẩm cho họ thì khác, vì bạn đã có một mối quan hệ nhất định với họ. Tùy vào việc bạn đã nói gì, đã đưa gì, vì sao, và hai bên đã từng hoặc có thể sẽ hợp tác hay không, bài đăng có thể là quảng cáo của bạn. Trên thực tế, hầu hết các chương trình seeding đều chọn creator, theo dõi và mong có bài đăng, nên hãy chuẩn bị rằng các bài đăng sẽ cần nhãn.

Các lệnh của CAA cho đến nay

Khi phát hiện vi phạm, CAA ban hành lệnh đình chỉ (措置命令) và công bố trên website của mình. Đây là các lệnh theo quy định stealth marketing, lấy từ chính các thông cáo báo chí của CAA:

Hãy để ý quy luật. Hầu hết các vụ này không phải về riêng bài đăng của creator. Chúng là về việc thương hiệu dùng lại các bài đăng được yêu cầu trên chính website của mình, dưới các tiêu đề như “được yêu thích trên mạng xã hội”, mà không nói rằng đã yêu cầu. Q&A cũng nói vậy: bài đăng được yêu cầu không được hiển thị như “đánh giá của khách hàng” (お客様の声), và khi dùng lại, phải làm rõ cho người xem rằng bạn đã yêu cầu bài đó.

Những nhãn được chấp nhận

Tiêu chuẩn vận hành đưa ra hai ví dụ về cách làm rõ rằng bài đăng là trình bày của công ty:

• Các từ như “広告” (quảng cáo), “宣伝” (quảng bá), “プロモーション” (khuyến mại) hoặc “PR”.
• Một câu như “A社から商品の提供を受けて投稿している” (“Tôi đăng bài này sau khi nhận sản phẩm từ Công ty A”).

Q&A nói được dùng cách diễn đạt khác, miễn là toàn bộ bài đăng làm rõ điều đó. Q&A cũng cảnh báo rằng dùng một trong các từ đó là chưa đủ nếu phần còn lại của bài làm nó mờ đi, ví dụ “広告” ở đầu nhưng phía sau lại ghi “đây là ý kiến thật lòng của tôi với tư cách bên thứ ba”.

Đặt nhãn ở đâu

Tiêu chuẩn vận hành liệt kê những cách nhãn có thể không hiệu quả dù vẫn có mặt:

• Ở cuối bài đăng, nơi mọi người khó thấy.
• Nhỏ hơn hoặc mờ hơn phần chữ xung quanh, hoặc lẫn trong một đoạn văn dài.
• Bị chôn trong một đống hashtag.
• Trong video, hiển thị quá nhanh để nhận ra, hoặc, trong video dài, chỉ ở giữa hoặc ở cuối.

Q&A bổ sung hai điểm. Nhãn chỉ có trong phần trả lời hoặc chuỗi bình luận dưới bài, không có trong chính bài đăng, thường là không rõ ràng. Và với video, nhãn chỉ ở đầu có thể bị bỏ lỡ bởi người bắt đầu xem muộn. CAA nói nên giữ nhãn như “広告” trên màn hình suốt video.

Một lệnh có ý nghĩa gì

• Một lệnh đình chỉ được công bố công khai. Theo Điều 7 của luật, CAA yêu cầu công ty thông báo với công chúng rằng trình bày đó gây hiểu lầm, áp dụng biện pháp để không tái diễn và không lặp lại. Thông cáo báo chí nêu tên công ty, sản phẩm và nội dung các bài đăng.
• Đôi khi hướng dẫn trước. Q&A nói khi có nguy cơ vi phạm nhưng không phát hiện vi phạm, CAA có thể đưa ra hướng dẫn hành chính (指導) thay vào đó.
• Không có khoản thu phạt bổ sung chỉ vì stealth marketing. Q&A nói vi phạm quy định stealth marketing không phải chịu lệnh nộp khoản thu phạt bổ sung (課徴金納付命令). Có thể phải chịu nếu cùng quảng cáo đó còn đưa ra tuyên bố gây hiểu lầm về chất lượng hoặc giá (優良誤認, 有利誤認).
• Phớt lờ lệnh là tội hình sự. Vi phạm lệnh đình chỉ có thể bị phạt tù đến 2 năm hoặc phạt tiền đến 3 triệu yên (Điều 46), và phạt tiền đến 300 triệu yên với công ty (Điều 49).

Một bản sửa đổi luật, có hiệu lực từ ngày 1/10/2024, đã bổ sung mức phạt tiền trực tiếp đến 1 triệu yên cho tuyên bố gây hiểu lầm về chất lượng hoặc giá (Điều 48), khoản thu phạt bổ sung gấp 1,5 lần với người tái phạm trong vòng 10 năm, và một thủ tục cam kết cho phép công ty tự đề xuất cách khắc phục. Mức phạt trực tiếp áp dụng cho tuyên bố gây hiểu lầm về chất lượng hoặc giá, không phải riêng stealth marketing. Nhưng một bài đăng về sản phẩm được tặng vừa che giấu quảng cáo vừa thổi phồng công dụng của thực phẩm bổ sung có thể vi phạm cả hai.

Checklist cho thương hiệu làm seeding sản phẩm

1. 01

   Coi bài đăng từ seeding là quảng cáo của bạn

   Nếu bạn đã chọn creator, gửi sản phẩm và yêu cầu hoặc mong có bài đăng, hãy chuẩn bị rằng bài đăng sẽ cần nhãn. Chỉ coi bài đăng là của riêng creator khi bạn thật sự không có tác động gì đến nó.

2. 02

   Ghi đúng từ ngữ vào brief

   Yêu cầu creator, bằng văn bản, mở đầu caption bằng “PR” hoặc “広告”, hoặc một câu như “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Yêu cầu nhãn nằm trong chính bài đăng, không phải trong phần trả lời hay chỉ trong bio.

3. 03

   Yêu cầu nhãn trong video

   Với TikTok, Reels và Shorts, yêu cầu “PR” hoặc “広告” trên màn hình. CAA nói nên giữ nhãn ở đó suốt video.

4. 04

   Lưu lại ghi chú và tin nhắn

   CAA đánh giá mức độ tham gia dựa trên những gì bạn đã nói và đã đưa. Lưu hồ sơ về brief, ghi chú trong gói hàng và những gì bạn đã gửi cho ai.

5. 05

   Kiểm tra mọi bài đăng

   Tìm các bài đăng về sản phẩm của bạn từ các creator đã nhận quà, dù có gắn thẻ hay không, và kiểm tra rằng nhãn có mặt, gần đầu bài, và không bị chôn trong hashtag. Yêu cầu sửa khi thiếu nhãn, và ghi lại thời điểm bạn yêu cầu.

6. 06

   Ghi nhãn các bài đăng bạn dùng lại

   Hầu hết các lệnh cho đến nay là về thương hiệu trích dẫn bài đăng được yêu cầu trên chính website của mình. Nếu bạn dùng lại bài đăng của creator trên website, trong quảng cáo hoặc trong mục “được yêu thích trên mạng xã hội”, hãy nói rằng bạn đã yêu cầu bài đó.

Kiểm tra ngay một bài đăng theo các từ ngữ của Nhật Bản:

Pozto giúp gì

Pozto theo dõi các creator bạn đã tặng quà trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts, và tìm các bài đăng có sản phẩm của bạn, dù có gắn thẻ hay không. Với mỗi bài đăng, Pozto đọc caption để tìm từ ngữ công khai và ghi nhận chúng có nằm trước chỗ caption bị cắt hay không. Pozto ghi nhận cờ quảng bá trả phí của YouTube và nhãn “Paid partnership” của Instagram khi đọc được, và, với các video được kiểm tra, creator có nói hoặc hiển thị phần công khai hay không.

Trong Cài đặt, tại “Quy định công khai”, đặt “Đánh giá bài đăng theo quy định của” thành Nhật Bản. Caption viết chủ yếu bằng tiếng Nhật vẫn được đánh giá theo quy định của Nhật Bản, bất kể cài đặt đó là gì. Pozto sẽ đánh giá mỗi bài đăng là rõ ràng, yếu hoặc không có. Rõ ràng: “広告”, “宣伝”, “プロモーション” hoặc “PR”, hoặc một cụm từ có “提供を受け”, trước chỗ caption bị cắt; một trong số đó được nói hoặc hiển thị trong video; hoặc nhãn của chính nền tảng. Yếu: nhãn tiếng Anh như “#ad” hoặc “Sponsored”, từ chỉ quà tặng như “#gifted”, hoặc nhãn tiếng Nhật nằm tận cuối caption. Không có: không có gì.

Pozto báo cáo những gì tìm thấy. Pozto không quyết định một bài đăng có đáp ứng luật hay không, nhưng cho bạn thấy cần xem bài nào và cần đề nghị creator nào sửa. Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator. Với các quốc gia khác, xem quy định ghi nhãn của influencer theo quốc gia.