La regola giapponese sullo stealth marketing per i prodotti omaggiati

La regola in un paragrafo

La legge giapponese contro premi ingiustificati e rappresentazioni ingannevoli (景品表示法) vieta le rappresentazioni ingannevoli. Il suo articolo 5(3) consente al governo di designarne altre. Il 28 marzo 2023 ha designato le «rappresentazioni che rendono difficile per i consumatori in generale capire che si tratta di rappresentazioni di un’impresa» (avviso n. 19 del Cabinet Office), in vigore dal 1° ottobre 2023. In breve: una pubblicità che nasconde di essere una pubblicità. La Consumer Affairs Agency (消費者庁, la CAA) la spiega nella sua pagina sullo stealth marketing e indica come applica la regola nei suoi criteri applicativi (運用基準) e in una raccolta di domande e risposte.

A essere regolata è l’azienda, non il creator

La pagina della CAA lo dice chiaramente: sono coperte solo le imprese. La regola si applica all’impresa che fornisce il prodotto o il servizio (l’inserzionista). Gli influencer e gli altri terzi a cui un’azienda chiede di fare pubblicità non sono coperti. Le domande e risposte aggiungono un’eccezione: un influencer che fornisce il prodotto insieme all’inserzionista.

Quindi, se il post di un creator a cui hai inviato un omaggio viola la regola, l’ordine arriva alla tua azienda. Finora gli ordini hanno sempre nominato il brand, non le persone che hanno pubblicato.

Quando il post di un creator conta come tua pubblicità

Il criterio è se la tua azienda è stata coinvolta nel decidere il contenuto del post (表示内容の決定に関与). Se lo è stata, il post è una rappresentazione della tua azienda (事業者の表示), anche se sembra l’opinione personale del creator. I criteri applicativi danno alcuni esempi:

• Fai pubblicare a un terzo un post sul tuo prodotto sui suoi social o su un sito di recensioni.
• Dai il prodotto gratis e chiedi un post sui social, e il creator pubblica seguendo le tue indicazioni o il tuo messaggio, così che il post non può essere visto come frutto della sua libera volontà.
• Non lo chiedi mai apertamente, ma lasci intendere altro lavoro. Ad esempio, accenni a future collaborazioni se pubblica. Anche così può diventare una tua pubblicità.

Per decidere, la CAA guarda la situazione nel suo insieme: cosa hai detto al creator (email, telefonate, il biglietto nel pacco), cosa gli hai dato, perché glielo hai dato (ad esempio per promuovere il prodotto) e quanto è durato o durerà il rapporto. Conta qualsiasi cosa di valore, non solo denaro o prodotti. Conta anche un invito a un evento.

Quando è il post del creator

Un post non è una tua pubblicità quando, alla luce dei fatti, il creator ne ha deciso il contenuto di sua libera volontà (自主的な意思). I criteri applicativi danno alcuni esempi:

• Un creator pubblica sul tuo prodotto di sua iniziativa, anche molte volte.
• Dai il prodotto gratis e chiedi un post, ma il creator decide comunque liberamente il contenuto.
• Distribuisci campioni al pubblico in generale, e alcune persone pubblicano di loro iniziativa.
• Fai un semplice regalo a qualcuno con cui non hai quel tipo di rapporto, non per ottenere un post, e la persona pubblica di sua iniziativa.

Le domande e risposte tracciano una linea che conta per il seeding. Distribuire campioni per strada a chiunque è una cosa. Scegliere un influencer specifico e inviargli il prodotto è diverso, perché hai già un certo rapporto con lui. A seconda di cosa hai detto, cosa hai dato, perché, e se avete già lavorato insieme o potreste farlo, il post può essere una tua pubblicità. In pratica, la maggior parte dei programmi di seeding sceglie i creator, fa follow-up e spera nei post, quindi metti in conto che i post richiedano un’etichetta.

Gli ordini della CAA finora

Quando la CAA accerta una violazione, emette un ordine di cessazione (措置命令) e lo pubblica sul suo sito. Questi sono gli ordini emessi in base alla regola sullo stealth marketing, tratti dai comunicati stampa della CAA:

Nota lo schema. La maggior parte di questi casi non riguarda solo il post del creator. Riguarda il brand che riutilizza post richiesti sul proprio sito, con titoli come «popolare sui social», senza dire di averli chiesti. Le domande e risposte dicono lo stesso: un post richiesto non deve essere presentato come «recensioni dei clienti» (お客様の声), e quando lo riutilizzi deve essere chiaro ai visitatori che l’hai chiesto tu.

Quali etichette funzionano

I criteri applicativi danno due esempi di come rendere chiaro che un post è una rappresentazione dell’azienda:

• Parole come «広告» (pubblicità), «宣伝» (promozione), «プロモーション» (promozione) o «PR».
• Una frase come «A社から商品の提供を受けて投稿している» («pubblico questo post dopo aver ricevuto il prodotto dall’azienda A»).

Le domande e risposte dicono che sono ammesse altre formulazioni, purché il post nel suo insieme lo renda chiaro. Avvertono anche che usare una di quelle parole non basta se il resto del post crea confusione, ad esempio «広告» all’inizio e «questa è la mia opinione sincera da persona esterna» più avanti.

Dove va l’etichetta

I criteri applicativi elencano i modi in cui un’etichetta può non funzionare anche quando c’è:

• Alla fine del post, dove è improbabile che le persone la vedano.
• Più piccola o più tenue del testo intorno, o persa in un testo lungo.
• Sepolta in una pila di hashtag.
• In un video, mostrata troppo brevemente per essere notata o, in un video lungo, solo a metà o alla fine.

Le domande e risposte aggiungono due punti. Un’etichetta solo in una risposta o in un thread sotto il post, e non nel post stesso, di solito non è chiara. E nei video, un’etichetta solo all’inizio può sfuggire a chi inizia a guardare più tardi. La CAA dice che è auspicabile mantenere un’etichetta come «広告» sullo schermo per tutto il video.

Cosa comporta un ordine

• Un ordine di cessazione pubblico. In base all’articolo 7 della legge, la CAA ordina all’azienda di informare il pubblico che la rappresentazione era ingannevole, di adottare misure perché non si ripeta e di non rifarlo. Il comunicato stampa nomina l’azienda, il prodotto e cosa dicevano i post.
• A volte, prima un’indicazione. Le domande e risposte dicono che, quando c’è il rischio di una violazione ma non ne viene accertata nessuna, la CAA può dare invece un’indicazione amministrativa (指導).
• Nessuna sanzione pecuniaria per il solo stealth marketing. Le domande e risposte dicono che una violazione della regola sullo stealth marketing non è soggetta a un ordine di pagamento della sanzione pecuniaria (課徴金納付命令). Può esserlo se la stessa pubblicità fa anche affermazioni ingannevoli su qualità o prezzo (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorare un ordine è reato. Violare un ordine di cessazione può comportare fino a 2 anni di reclusione o una multa fino a 3 milioni di ¥ (articolo 46), e una multa fino a 300 milioni di ¥ per l’azienda (articolo 49).

Una modifica della legge, in vigore dal 1° ottobre 2024, ha introdotto una multa diretta fino a 1 milione di ¥ per affermazioni ingannevoli su qualità o prezzo (articolo 48), una sanzione pecuniaria moltiplicata per 1,5 per i recidivi entro 10 anni e una procedura di impegni in cui un’azienda può proporre una propria soluzione. La multa diretta riguarda le affermazioni ingannevoli su qualità o prezzo, non lo stealth marketing da solo. Ma un post con un omaggio che nasconde la pubblicità e in più esagera gli effetti di un integratore potrebbe essere entrambe le cose.

Una checklist per i brand che fanno seeding di prodotti

1. 01

   Dai per scontato che un post di seeding sia una tua pubblicità

   Se hai scelto il creator, inviato il prodotto e chiesto o sperato in un post, metti in conto che il post richieda un’etichetta. Considera un post come del creator solo quando davvero non hai avuto voce in capitolo.

2. 02

   Metti le parole esatte nel brief

   Di’ ai creator, per iscritto, di iniziare la didascalia con «PR» o «広告», o con una frase come «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Chiedi l’etichetta nel post stesso, non in una risposta o solo nella bio.

3. 03

   Chiedi l’etichetta nel video

   Per TikTok, Reels e Shorts, chiedi «PR» o «広告» sullo schermo. La CAA dice che è auspicabile mantenerla per tutto il video.

4. 04

   Conserva note e messaggi

   La CAA valuta il coinvolgimento da ciò che hai detto e dato. Tieni traccia del brief, del biglietto nel pacco e di cosa hai inviato a chi.

5. 05

   Controlla ogni post

   Trova i post che i creator a cui hai inviato omaggi fanno sul tuo prodotto, con o senza tag, e controlla che l’etichetta ci sia, vicino all’inizio, e non sepolta tra gli hashtag. Chiedi una correzione quando manca, e annota quando l’hai chiesta.

6. 06

   Indica i post che riutilizzi

   Finora la maggior parte degli ordini riguardava brand che citavano post richiesti sui propri siti. Se riutilizzi il post di un creator sul tuo sito, negli annunci o in una sezione «popolare sui social», di’ che l’hai chiesto tu.

Controlla subito un post con le parole del Giappone:

Come aiuta Pozto

Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ogni post, legge la didascalia cercando parole di trasparenza e annota se compaiono prima che la didascalia venga troncata. Annota l’indicazione di promozione a pagamento di YouTube e l’etichetta «Paid partnership» di Instagram quando riesce a leggerle e, per i video che analizza, se il creator ha detto o mostrato la dichiarazione.

In Impostazioni, in «Regole di dichiarazione», imposta «Valuta i post secondo le regole del paese» su Giappone. Le didascalie scritte soprattutto in giapponese vengono comunque valutate secondo le regole del Giappone, qualunque sia l’impostazione. Pozto valuta allora la dichiarazione di ogni post come chiara, debole o nessuna. Chiara: «広告», «宣伝», «プロモーション» o «PR», o una frase con «提供を受け», prima che la didascalia venga troncata; una di queste detta o mostrata nel video; o l’etichetta della piattaforma. Debole: un’etichetta in inglese come «#ad» o «Sponsored», una parola da omaggio come «#gifted», o un’etichetta giapponese molto in basso nella didascalia. Nessuna: niente.

Riporta ciò che ha trovato. Non decide se un post rispetta la legge, ma ti mostra quali post guardare e a quali creator chiedere una correzione. Inizia gratis con fino a 10 creator. Per gli altri Paesi, vedi le regole sulla dichiarazione degli influencer per Paese.