Японська заборона прихованої реклами для подарованих продуктів

Правило в одному абзаці

Японський Закон про запобігання необґрунтованим преміям і оманливим поданням (景品表示法) забороняє оманливі подання. Стаття 5(3) дозволяє уряду визначати нові їх види. 28 березня 2023 року він визначив «подання, за якими звичайним споживачам важко зрозуміти, що це подання компанії» (Повідомлення Кабінету міністрів № 19), чинні з 1 жовтня 2023 року. Коротко: реклама, яка приховує, що вона реклама. Агентство у справах споживачів (消費者庁, CAA) пояснює це на своїй сторінці про приховану рекламу, а як воно застосовує правило, описує в правилах застосування (運用基準) і в запитаннях і відповідях.

Регулюється компанія, а не креатор

Сторінка CAA каже прямо: правило стосується лише компаній. Воно застосовується до компанії, яка постачає продукт чи послугу (рекламодавця). Інфлюенсери та інші треті особи, яких компанія просить рекламувати, під нього не підпадають. Запитання й відповіді додають один виняток: інфлюенсер, який постачає продукт разом із рекламодавцем.

Тож якщо пост креатора, який отримав подарунок, порушує правило, припис отримує ваша компанія. Усі приписи досі називали бренд, а не тих, хто публікував пости.

Коли пост креатора вважається вашою рекламою

Критерій — чи була ваша компанія причетна до визначення змісту поста (表示内容の決定に関与). Якщо так, пост — це подання вашої компанії (事業者の表示), навіть якщо він виглядає як власна думка креатора. Правила застосування наводять приклади:

• Ви доручаєте третій особі написати про ваш продукт у її соцмережах або на сайті відгуків.
• Ви даєте продукт безкоштовно і просите пост у соцмережах, і креатор публікує його відповідно до ваших вказівок чи повідомлення, тож пост не можна вважати його вільним рішенням.
• Ви прямо не просите, але натякаєте на нову роботу. Наприклад, згадуєте майбутні угоди, якщо він опублікує пост. Це однаково може зробити пост вашою рекламою.

Щоб вирішити, CAA дивиться на всю ситуацію: що ви казали креаторові (листи, дзвінки, записка в посилці), що ви йому дали, навіщо (наприклад, щоб просунути продукт) і скільки тривали чи триватимуть стосунки. Рахується все, що має цінність, не лише гроші чи продукти. Запрошення на захід теж рахується.

Коли це власний пост креатора

Пост не є вашою рекламою, якщо, судячи з фактів, креатор визначив його зміст із власної волі (自主的な意思). Правила застосування наводять приклади:

• Креатор сам пише про ваш продукт, навіть багато разів.
• Ви даєте продукт безкоштовно і просите пост, але креатор однаково вільно вирішує, що в ньому буде.
• Ви роздаєте зразки широкій публіці, і деякі люди самі про них пишуть.
• Ви даруєте звичайний подарунок людині, з якою у вас немає таких стосунків, не заради поста, і вона сама про нього пише.

Запитання й відповіді проводять межу, важливу для розсилки продуктів. Роздавати зразки всім підряд на вулиці — одне. Вибрати конкретного інфлюенсера і надіслати йому продукт — інше, бо у вас із ним уже є певні стосунки. Залежно від того, що ви сказали, що дали, навіщо і чи працювали ви разом раніше або можете попрацювати знову, пост може виявитися вашою рекламою. На практиці більшість програм розсилки вибирають креаторів, нагадують про себе і сподіваються на пости, тож виходьте з того, що постам знадобиться позначка.

Приписи CAA на сьогодні

Виявивши порушення, CAA видає припис про припинення порушення (措置命令) і публікує його на своєму сайті. Ось приписи за правилом про приховану рекламу, за пресрелізами самого CAA:

Зверніть увагу на закономірність. Більшість цих справ — не про сам пост креатора. Вони про те, що бренд повторно використовує замовлені пости на своєму сайті під заголовками на кшталт «популярне в соцмережах», не кажучи, що сам про них просив. Запитання й відповіді кажуть те саме: замовлений пост не можна показувати як «відгуки покупців» (お客様の声), а в разі повторного використання відвідувачам має бути зрозуміло, що ви про нього просили.

Які позначки підходять

Правила застосування наводять два приклади того, як чітко показати, що пост — це подання компанії:

• Слова на кшталт «広告» (реклама), «宣伝» (просування), «プロモーション» (промоакція) або «PR».
• Фраза на кшталт «A社から商品の提供を受けて投稿している» («Я публікую це, отримавши продукт від компанії A»).

Запитання й відповіді кажуть, що допустимі й інші формулювання, якщо пост загалом робить це зрозумілим. Вони також попереджають, що одного з цих слів недостатньо, якщо решта поста все заплутує, наприклад «広告» на початку і «це моя чесна думка як третьої особи» далі.

Де ставити позначку

Правила застосування перелічують, як позначка може не спрацювати, навіть якщо вона є:

• У кінці поста, де її навряд чи побачать.
• Дрібніша чи блідіша за навколишній текст або губиться в довгому тексті.
• Захована в купі хештегів.
• У відео показана надто коротко, щоб помітити, або, у довгому відео, лише в середині чи в кінці.

Запитання й відповіді додають два моменти. Позначка лише у відповіді чи гілці під постом, а не в самому пості, зазвичай нечітка. А у відео позначку лише на початку можуть пропустити ті, хто почав дивитися пізніше. CAA каже, що бажано тримати позначку на кшталт «広告» на екрані все відео.

Що означає припис

• Публічний припис про припинення порушення. За статтею 7 закону CAA зобов’язує компанію повідомити публіку, що подання було оманливим, ужити заходів, щоб це не повторилося, і більше так не робити. Пресреліз називає компанію, продукт і те, що говорилося в постах.
• Іноді спершу вказівки. Запитання й відповіді кажуть, що коли є ризик порушення, але порушення не встановлено, CAA може натомість дати адміністративні вказівки (指導).
• За саму лише приховану рекламу збору немає. Запитання й відповіді кажуть, що порушення правила про приховану рекламу не тягне припису про сплату збору (課徴金納付命令). Він можливий, якщо та сама реклама ще й містить оманливі твердження про якість чи ціну (優良誤認, 有利誤認).
• Невиконання припису — злочин. За порушення припису про припинення порушення загрожує до 2 років позбавлення волі або штраф до 3 млн єн (стаття 46), а компанії — штраф до 300 млн єн (стаття 49).

Поправка до закону, чинна з 1 жовтня 2024 року, додала прямий штраф до 1 млн єн за оманливі твердження про якість чи ціну (стаття 48), збір у 1,5 раза більший для повторних порушників протягом 10 років і процедуру зобов’язань, за якою компанія може сама запропонувати, як виправити порушення. Прямий штраф стосується оманливих тверджень про якість чи ціну, а не самої лише прихованої реклами. Але пост про подарунок, який приховує рекламу і водночас перебільшує дію добавки, може виявитися і тим, і тим.

Чек-лист для брендів, які розсилають продукти

1. 01

   Виходьте з того, що пост після розсилки — ваша реклама

   Якщо ви вибрали креатора, надіслали продукт і попросили пост або сподівалися на нього, розраховуйте, що посту знадобиться позначка. Вважайте пост власним постом креатора, лише якщо ви справді ніяк на нього не впливали.

2. 02

   Впишіть точні слова в бриф

   Письмово попросіть креаторів починати підпис із «PR» чи «広告» або з фрази на кшталт «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Просіть позначку в самому пості, а не у відповіді й не лише в описі профілю.

3. 03

   Просіть позначку у відео

   Для TikTok, Reels і Shorts просіть «PR» або «広告» на екрані. CAA каже, що бажано тримати її там усе відео.

4. 04

   Зберігайте записи й листування

   CAA оцінює причетність за тим, що ви казали і давали. Зберігайте бриф, записку в посилці й дані про те, що і кому ви надіслали.

5. 05

   Перевіряйте кожен пост

   Знаходьте пости креаторів, які отримали подарунок, про ваш продукт, з позначкою бренду чи без, і перевіряйте, що позначка є, стоїть ближче до початку і не захована в хештегах. Якщо її немає, просіть виправити і записуйте, коли попросили.

6. 06

   Позначайте пости, які використовуєте повторно

   Більшість приписів досі стосувалися брендів, які цитували замовлені пости на своїх сайтах. Якщо ви використовуєте пост креатора на своєму сайті, у рекламі чи в розділі «популярне в соцмережах», скажіть, що ви про нього просили.

Перевірте один пост за японськими словами просто зараз:

Як допомагає Pozto

Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. У кожному пості він шукає в підписі слова маркування і відзначає, чи стоять вони до того місця, де підпис обрізається. Він відзначає позначку платного просування YouTube і позначку Instagram «Paid partnership», де може їх прочитати, а у відео, які він перевіряє, — чи креатор сказав або показав маркування.

У налаштуваннях, у розділі «Правила маркування», виберіть у полі «Оцінювати публікації за правилами країни» Японію. Підписи, написані переважно японською, у будь-якому разі оцінюються за японськими правилами, хоч би що стояло в цьому налаштуванні. Тоді Pozto оцінює кожен пост: маркування чітке, слабке або жодного. Чітке: «広告», «宣伝», «プロモーション» або «PR» чи фраза з «提供を受け» до місця, де підпис обрізається; одне з них, сказане чи показане у відео; або власна позначка платформи. Слабке: англійська позначка на кшталт «#ad» чи «Sponsored», слово про подарунок на кшталт «#gifted» або японська позначка далеко внизу підпису. Жодного: нічого.

Він повідомляє, що знайшов. Він не вирішує, чи відповідає пост закону, але показує, на які пости подивитися і яких креаторів попросити виправити. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів. Інші країни — у посібнику правила маркування реклами в інфлюенсерів за країнами.