Japans regel mod skjult markedsføring for gaveprodukter

Reglen i ét afsnit

Japans lov mod urimelige præmier og vildledende fremstillinger (景品表示法) forbyder vildledende fremstillinger. Artikel 5(3) lader regeringen udpege flere af dem. Den 28. marts 2023 udpegede den “fremstillinger, der gør det svært for almindelige forbrugere at se, at de er en virksomheds fremstillinger” (kabinetskontorets bekendtgørelse nr. 19), gældende fra den 1. oktober 2023. Kort sagt: en reklame, der skjuler, at den er en reklame. Consumer Affairs Agency (消費者庁, CAA) forklarer det på sin side om skjult markedsføring og beskriver, hvordan reglen anvendes, i sine administrative retningslinjer (運用基準) og en Q&A.

Det er virksomheden, der reguleres, ikke creatoren

CAA’s side siger det ligeud: kun virksomheder er omfattet. Reglen gælder den virksomhed, der leverer produktet eller tjenesten (annoncøren). Influencere og andre tredjeparter, som en virksomhed beder om at reklamere, er ikke omfattet. Q&A’en tilføjer én undtagelse: en influencer, der leverer produktet sammen med annoncøren.

Så hvis en gave-creators opslag bryder reglen, går påbuddet til din virksomhed. Påbuddene indtil nu har alle nævnt brandet, ikke de personer, der postede.

Hvornår en creators opslag tæller som din reklame

Testen er, om din virksomhed var involveret i at bestemme indholdet af opslaget (表示内容の決定に関与). Hvis den var, er opslaget din virksomheds fremstilling (事業者の表示), selvom det ligner creatorens egen mening. De administrative retningslinjer giver eksempler:

• Du får en tredjepart til at poste om dit produkt på deres sociale medier eller på en anmeldelsesside.
• Du giver produktet gratis og beder om et opslag på sociale medier, og creatoren poster i tråd med din anvisning eller dit budskab, så opslaget ikke kan ses som creatorens frie vilje.
• Du spørger aldrig direkte, men antyder mere arbejde. For eksempel nævner du fremtidige aftaler, hvis de poster. Det kan stadig gøre det til din reklame.

For at afgøre det ser CAA på hele situationen: hvad du sagde til creatoren (e-mails, opkald, beskeden i pakken), hvad du gav, hvorfor du gav det (for eksempel for at promovere produktet), og hvor længe forholdet har varet eller vil vare. Alt af værdi tæller, ikke kun penge eller produkter. En invitation til et event tæller også.

Hvornår det er creatorens eget opslag

Et opslag er ikke din reklame, når creatoren, bedømt ud fra fakta, bestemte indholdet af egen fri vilje (自主的な意思). De administrative retningslinjer giver eksempler:

• En creator poster om dit produkt på eget initiativ, også mange gange.
• Du giver produktet gratis og beder om et opslag, men creatoren bestemmer stadig indholdet frit.
• Du deler prøver ud til offentligheden, og nogle personer poster på eget initiativ.
• Du giver en almindelig gave til en, du ikke har den slags forhold til, ikke for at få et opslag, og vedkommende poster på eget initiativ.

Q&A’en trækker en linje, der har betydning for seeding. At dele prøver ud på gaden til hvem som helst er én ting. At vælge en bestemt influencer og sende vedkommende produktet er noget andet, fordi du allerede har et vist forhold til personen. Afhængigt af hvad du sagde, hvad du gav, hvorfor, og om I har arbejdet sammen før eller måske gør det igen, kan opslaget være din reklame. I praksis vælger de fleste seeding-programmer creators, følger op og håber på opslag, så planlæg med, at opslagene skal markeres.

CAA’s påbud indtil nu

Når CAA finder en overtrædelse, udsteder den et påbud om ophør (措置命令) og offentliggør det på sin hjemmeside. Dette er påbud efter reglen om skjult markedsføring, fra CAA’s egne pressemeddelelser:

Læg mærke til mønsteret. De fleste af sagerne handler ikke om creatorens opslag i sig selv. De handler om, at brandet genbruger bestilte opslag på sin egen side, under overskrifter som “populær på sociale medier”, uden at sige, at det bad om dem. Q&A’en siger det samme: et bestilt opslag må ikke vises som “kundeanmeldelser” (お客様の声), og når du genbruger det, skal det være tydeligt for besøgende, at du bad om det.

Hvilke mærkninger virker

De administrative retningslinjer giver to eksempler på, hvordan man gør det tydeligt, at et opslag er virksomhedens fremstilling:

• Ord som “広告” (reklame), “宣伝” (promovering), “プロモーション” (promovering) eller “PR”.
• En sætning som “A社から商品の提供を受けて投稿している” (“Jeg poster dette efter at have modtaget produktet fra virksomhed A”).

Q&A’en siger, at andre formuleringer er tilladt, så længe opslaget som helhed gør det tydeligt. Den advarer også om, at det ikke er nok at bruge et af de ord, hvis resten af opslaget slører det, for eksempel “広告” i starten og “dette er min ærlige mening som tredjepart” senere.

Hvor mærkningen skal stå

De administrative retningslinjer nævner måder, hvorpå en mærkning kan svigte, selvom den er der:

• Til sidst i opslaget, hvor folk sandsynligvis ikke ser den.
• Mindre eller svagere end teksten omkring den, eller gemt i en lang tekst.
• Begravet i en bunke hashtags.
• I en video vist for kort til at blive bemærket, eller i en lang video kun i midten eller til sidst.

Q&A’en tilføjer to punkter. En mærkning, der kun står i et svar eller en tråd under opslaget, ikke i selve opslaget, er som regel ikke tydelig. Og i videoer kan en mærkning, der kun vises i starten, blive overset af folk, der begynder at se senere. CAA siger, at det er ønskeligt at holde en mærkning som “広告” på skærmen i hele videoen.

Hvad et påbud betyder

• Et offentligt påbud om ophør. Efter artikel 7 i loven pålægger CAA virksomheden at fortælle offentligheden, at fremstillingen var vildledende, indføre tiltag, der forhindrer gentagelse, og ikke gøre det igen. Pressemeddelelsen nævner virksomheden, produktet og hvad opslagene sagde.
• Nogle gange først vejledning. Q&A’en siger, at når der er risiko for en overtrædelse, men ingen overtrædelse konstateres, kan CAA i stedet give administrativ vejledning (指導).
• Ingen bødeafgift for skjult markedsføring alene. Q&A’en siger, at en overtrædelse af reglen om skjult markedsføring ikke er omfattet af et påbud om bødeafgift (課徴金納付命令). Det kan den være, hvis den samme reklame også indeholder vildledende påstande om kvalitet eller pris (優良誤認, 有利誤認).
• At ignorere et påbud er strafbart. At bryde et påbud om ophør kan give op til 2 års fængsel eller en bøde på op til ¥3 millioner (artikel 46) og en bøde på op til ¥300 millioner for virksomheden (artikel 49).

En ændring af loven, gældende siden den 1. oktober 2024, indførte en direkte bøde på op til ¥1 million for vildledende påstande om kvalitet eller pris (artikel 48), en bødeafgift ganget med 1,5 for gentagne overtrædere inden for 10 år og en tilsagnsprocedure, hvor en virksomhed kan foreslå sin egen løsning. Den direkte bøde dækker vildledende påstande om kvalitet eller pris, ikke skjult markedsføring alene. Men et opslag om en gave, der skjuler reklamen og også overdriver, hvad et kosttilskud gør, kan være begge dele.

En tjekliste for brands, der laver seeding

1. 01

   Gå ud fra, at et seeding-opslag er din reklame

   Hvis du valgte creatoren, sendte produktet og bad om eller håbede på et opslag, så planlæg med, at opslaget skal markeres. Behandl kun et opslag som creatorens eget, når du reelt ikke havde nogen indflydelse på det.

2. 02

   Skriv de præcise ord i dit brief

   Bed skriftligt creators om at starte billedteksten med “PR” eller “広告” eller en sætning som “〇〇から商品の提供を受けて投稿しています”. Bed om mærkningen i selve opslaget, ikke i et svar eller kun i bioen.

3. 03

   Bed om mærkningen i videoen

   For TikTok, Reels og Shorts, bed om “PR” eller “広告” på skærmen. CAA siger, at det er ønskeligt at holde den der i hele videoen.

4. 04

   Gem dine noter og beskeder

   CAA vurderer involvering ud fra, hvad du sagde og gav. Gem briefet, beskeden i pakken og hvad du sendte til hvem.

5. 05

   Tjek alle opslag

   Find de opslag, dine gave-creators laver om dit produkt, med eller uden tag, og tjek, at mærkningen er der, nær starten og ikke begravet i hashtags. Bed om en rettelse, når den mangler, og notér, hvornår du bad om den.

6. 06

   Markér opslag, du genbruger

   De fleste påbud indtil nu handlede om brands, der citerede bestilte opslag på deres egne hjemmesider. Hvis du genbruger en creators opslag på din side, i annoncer eller i en sektion som “populær på sociale medier”, så sig, at du bad om det.

Tjek ét opslag mod de japanske ord nu:

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag læser den billedteksten for markeringsord og noterer, om de står før afkortningen af billedteksten. Den noterer YouTubes markering for betalt promovering og Instagrams mærkning “Paid partnership”, hvor den kan læse dem, og for de videoer, den tjekker, om creatoren sagde eller viste markeringen.

Under Indstillinger, i “Regler for markering”, sætter du “Vurdér opslag efter reglerne i” til Japan. Billedtekster skrevet mest på japansk vurderes alligevel efter Japans regler, uanset hvad indstillingen siger. Pozto vurderer så hvert opslag som tydelig, svag eller ingen. Tydelig: “広告”, “宣伝”, “プロモーション” eller “PR”, eller en sætning med “提供を受け”, før afkortningen af billedteksten; et af dem sagt eller vist i videoen; eller platformens egen mærkning. Svag: en engelsk mærkning som “#ad” eller “Sponsored”, et gaveord som “#gifted” eller en japansk mærkning langt nede i billedteksten. Ingen: ingenting.

Den fortæller, hvad den fandt. Den afgør ikke, om et opslag overholder loven, men den viser dig, hvilke opslag du skal se på, og hvilke creators du skal bede om en rettelse. Start gratis med op til 10 creators. For andre lande, se reglerne efter land.