A regra do marketing furtivo no Japão para produtos oferecidos

A regra num parágrafo

A Lei japonesa contra Prémios Injustificáveis e Representações Enganosas (景品表示法) proíbe representações enganosas. O artigo 5(3) permite ao Governo designar outras. A 28 de março de 2023, designou as «representações que tornam difícil para os consumidores em geral perceber que são representações de uma empresa» (Aviso do Gabinete n.º 19), em vigor desde 1 de outubro de 2023. Em resumo: publicidade que esconde que é publicidade. A Consumer Affairs Agency (消費者庁, a CAA) explica-a na sua página sobre marketing furtivo e define como aplica a regra nos seus critérios de aplicação (運用基準) e num documento de perguntas e respostas.

Quem é regulado é a empresa, não o criador

A página da CAA di-lo claramente: só as empresas estão abrangidas. A regra aplica-se à empresa que fornece o produto ou serviço (o anunciante). Os influencers e outros terceiros a quem uma empresa pede que façam publicidade não estão abrangidos. As perguntas e respostas acrescentam uma exceção: um influencer que fornece o produto juntamente com o anunciante.

Assim, se a publicação de um criador a quem ofereceu um produto violar a regra, a ordem é dirigida à sua empresa. Até agora, todas as ordens nomearam a marca, não as pessoas que publicaram.

Quando a publicação de um criador conta como publicidade sua

O critério é saber se a sua empresa participou na decisão do conteúdo da publicação (表示内容の決定に関与). Se participou, a publicação é uma representação da sua empresa (事業者の表示), mesmo que pareça a opinião do próprio criador. Os critérios de aplicação dão exemplos:

• Pede a um terceiro que publique sobre o seu produto nas redes sociais dele ou num site de avaliações.
• Dá o produto gratuitamente e pede uma publicação nas redes sociais, e o criador publica de acordo com a sua orientação ou mensagem, pelo que a publicação não pode ser vista como de livre vontade.
• Nunca pede diretamente, mas sugere mais trabalho. Por exemplo, menciona futuros acordos se ele publicar. Isso pode, ainda assim, torná-la publicidade sua.

Para decidir, a CAA analisa a situação no seu conjunto: o que disse ao criador (emails, chamadas, a nota na embalagem), o que lhe deu, porque o deu (por exemplo, para promover o produto) e há quanto tempo dura ou vai durar a relação. Conta tudo o que tenha valor, não só dinheiro ou produtos. Um convite para um evento também conta.

Quando é uma publicação do próprio criador

Uma publicação não é publicidade sua quando, de acordo com os factos, o criador decidiu o seu conteúdo por livre vontade (自主的な意思). Os critérios de aplicação dão exemplos:

• Um criador publica sobre o seu produto por iniciativa própria, mesmo que muitas vezes.
• Dá o produto gratuitamente e pede uma publicação, mas o criador continua a decidir livremente o conteúdo.
• Distribui amostras ao público em geral, e algumas pessoas publicam por iniciativa própria.
• Dá um simples presente a alguém com quem não tem esse tipo de relação, não para obter uma publicação, e essa pessoa publica por iniciativa própria.

As perguntas e respostas traçam uma linha importante para o seeding. Distribuir amostras na rua a qualquer pessoa é uma coisa. Escolher um influencer específico e enviar-lhe o produto é diferente, porque já tem alguma relação com ele. Consoante o que disse, o que deu, porquê, e se já trabalharam juntos ou poderão vir a trabalhar, a publicação pode ser publicidade sua. Na prática, a maioria dos programas de seeding escolhe criadores, faz seguimento e espera publicações, por isso conte com a necessidade de identificar as publicações.

As ordens da CAA até agora

Quando a CAA deteta uma infração, emite uma ordem de cessação (措置命令) e publica-a no seu site. Estas são ordens ao abrigo da regra do marketing furtivo, retiradas dos comunicados de imprensa da própria CAA:

Repare no padrão. A maioria destes casos não diz respeito apenas à publicação do criador. Diz respeito à marca reutilizar publicações pedidas no seu próprio site, sob títulos como «popular nas redes sociais», sem dizer que as pediu. As perguntas e respostas dizem o mesmo: uma publicação pedida não pode ser apresentada como «opiniões de clientes» (お客様の声) e, quando a reutiliza, tem de ficar claro para os visitantes que a pediu.

Que identificações funcionam

Os critérios de aplicação dão dois exemplos de como deixar claro que uma publicação é uma representação da empresa:

• Palavras como «広告» (publicidade), «宣伝» (promoção), «プロモーション» (promoção) ou «PR».
• Uma frase como «A社から商品の提供を受けて投稿している» («Publico isto depois de receber o produto da Empresa A»).

As perguntas e respostas dizem que outras formulações são permitidas, desde que a publicação no seu conjunto o deixe claro. Também avisam que usar uma dessas palavras não chega se o resto da publicação baralhar a mensagem, por exemplo «広告» no início e «esta é a minha opinião sincera como terceiro» mais adiante.

Onde vai a identificação

Os critérios de aplicação indicam formas de uma identificação falhar mesmo estando presente:

• No fim da publicação, onde é pouco provável que as pessoas a vejam.
• Mais pequena ou mais esbatida do que o texto à volta, ou perdida num texto longo.
• Enterrada num monte de hashtags.
• Num vídeo, mostrada durante pouco tempo para ser notada ou, num vídeo longo, só a meio ou no fim.

As perguntas e respostas acrescentam dois pontos. Uma identificação apenas numa resposta ou fio por baixo da publicação, e não na própria publicação, normalmente não é clara. E, nos vídeos, uma identificação só no início pode escapar a quem começa a ver mais tarde. A CAA diz que é desejável manter uma identificação como «広告» no ecrã durante todo o vídeo.

O que significa uma ordem

• Uma ordem de cessação pública. Nos termos do artigo 7 da Lei, a CAA ordena à empresa que informe o público de que a representação era enganosa, adote medidas para evitar que se repita e não volte a fazê-lo. O comunicado de imprensa nomeia a empresa, o produto e o que diziam as publicações.
• Às vezes, primeiro orientações. As perguntas e respostas dizem que, quando há risco de infração mas não se apura nenhuma, a CAA pode dar orientação administrativa (指導) em vez disso.
• Sem sobretaxa por marketing furtivo apenas. As perguntas e respostas dizem que uma infração à regra do marketing furtivo não está sujeita a uma ordem de pagamento de sobretaxa (課徴金納付命令). Pode estar, se a mesma publicidade fizer também alegações enganosas sobre qualidade ou preço (優良誤認, 有利誤認).
• Ignorar uma ordem é crime. Desrespeitar uma ordem de cessação pode dar até 2 anos de prisão ou multa até 3 milhões de ienes (artigo 46), e multa até 300 milhões de ienes para a empresa (artigo 49).

Uma alteração à Lei, em vigor desde 1 de outubro de 2024, acrescentou uma multa direta até 1 milhão de ienes por alegações enganosas sobre qualidade ou preço (artigo 48), uma sobretaxa 1,5 vezes maior para reincidentes no prazo de 10 anos e um procedimento de compromisso em que a empresa pode propor a sua própria correção. A multa direta abrange alegações enganosas sobre qualidade ou preço, não o marketing furtivo por si só. Mas uma publicação com oferta que esconde a publicidade e também exagera o que um suplemento faz pode ser as duas coisas.

Lista de verificação para marcas que fazem seeding de produtos

1. 01

   Parta do princípio de que uma publicação de seeding é publicidade sua

   Se escolheu o criador, enviou o produto e pediu ou esperava uma publicação, conte com a necessidade de identificar a publicação. Trate uma publicação como sendo do próprio criador apenas quando realmente não teve qualquer palavra a dizer sobre ela.

2. 02

   Ponha as palavras exatas no seu briefing

   Diga aos criadores, por escrito, para começarem a legenda com «PR» ou «広告», ou com uma frase como «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Peça a identificação na própria publicação, não numa resposta nem só na bio.

3. 03

   Peça a identificação no vídeo

   No TikTok, nos Reels e nos Shorts, peça «PR» ou «広告» no ecrã. A CAA diz que é desejável mantê-la durante todo o vídeo.

4. 04

   Guarde as suas notas e mensagens

   A CAA avalia a participação pelo que disse e deu. Guarde registo do briefing, da nota na embalagem e do que enviou a quem.

5. 05

   Verifique todas as publicações

   Encontre as publicações que os criadores a quem fez ofertas fazem sobre o seu produto, com ou sem identificação da marca, e confirme que a identificação está lá, perto do início, e não enterrada em hashtags. Peça uma correção quando faltar, e registe quando pediu.

6. 06

   Identifique as publicações que reutiliza

   A maioria das ordens até agora dizia respeito a marcas que citavam publicações pedidas nos seus próprios sites. Se reutilizar a publicação de um criador no seu site, em anúncios ou numa secção «popular nas redes sociais», diga que a pediu.

Verifique já uma publicação com as palavras do Japão:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação da marca. Em cada uma, lê a legenda à procura de palavras de divulgação e regista se aparecem antes do corte da legenda. Regista a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram quando as consegue ler e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.

Em Definições, em «Regras de divulgação», defina «Avaliar publicações pelas regras de» como Japão. As legendas escritas sobretudo em japonês são avaliadas pelas regras do Japão de qualquer forma, seja qual for essa definição. O Pozto passa então a classificar cada publicação como «Divulgado», «Divulgação fraca» ou «Sem divulgação». Divulgado: «広告», «宣伝», «プロモーション» ou «PR», ou uma frase com «提供を受け», antes do corte da legenda; uma dessas palavras dita ou mostrada no vídeo; ou a etiqueta da própria plataforma. Divulgação fraca: uma identificação em inglês como «#ad» ou «Sponsored», uma palavra de oferta como «#gifted», ou uma identificação japonesa muito abaixo na legenda. Sem divulgação: nada.

Indica o que encontrou. Não decide se uma publicação cumpre a lei, mas mostra-lhe que publicações deve ver e a que criadores pedir uma correção. Comece grátis com até 10 criadores. Para outros países, consulte as regras de divulgação para influencers por país.