Ο κανόνας της Ιαπωνίας για το κρυφό μάρκετινγκ και τα προϊόντα-δώρα

Ο κανόνας σε μία παράγραφο

Ο ιαπωνικός Νόμος κατά των Αδικαιολόγητων Δώρων και των Παραπλανητικών Παρουσιάσεων (景品表示法) απαγορεύει τις παραπλανητικές παρουσιάσεις. Το άρθρο 5(3) επιτρέπει στην κυβέρνηση να ορίζει και άλλες. Στις 28 Μαρτίου 2023, όρισε τις «παρουσιάσεις που δυσκολεύουν τον μέσο καταναλωτή να καταλάβει ότι είναι παρουσιάσεις μιας επιχείρησης» (Ανακοίνωση αρ. 19 του Γραφείου του Υπουργικού Συμβουλίου), σε ισχύ από την 1η Οκτωβρίου 2023. Με λίγα λόγια: μια διαφήμιση που κρύβει ότι είναι διαφήμιση. Η Consumer Affairs Agency (消費者庁, η CAA) τον εξηγεί στη σελίδα της για το κρυφό μάρκετινγκ και ορίζει πώς τον εφαρμόζει στα επιχειρησιακά κριτήριά της (運用基準) και σε ένα Q&A.

Ρυθμίζεται η εταιρεία, όχι ο δημιουργός

Η σελίδα της CAA το λέει ξεκάθαρα: καλύπτονται μόνο επιχειρήσεις. Ο κανόνας ισχύει για την επιχείρηση που προμηθεύει το προϊόν ή την υπηρεσία (τον διαφημιζόμενο). Οι influencers και άλλοι τρίτοι στους οποίους μια εταιρεία ζητά να διαφημίσουν δεν καλύπτονται. Το Q&A προσθέτει μία εξαίρεση: έναν influencer που προμηθεύει το προϊόν μαζί με τον διαφημιζόμενο.

Άρα, αν η ανάρτηση ενός δημιουργού που έλαβε δώρο παραβιάζει τον κανόνα, η διαταγή πηγαίνει στην εταιρεία σας. Όλες οι διαταγές μέχρι τώρα κατονόμασαν τη μάρκα, όχι τους ανθρώπους που ανάρτησαν.

Πότε η ανάρτηση ενός δημιουργού μετράει ως δική σας διαφήμιση

Το κριτήριο είναι αν η εταιρεία σας συμμετείχε στη διαμόρφωση του περιεχομένου της ανάρτησης (表示内容の決定に関与). Αν ναι, η ανάρτηση είναι παρουσίαση της εταιρείας σας (事業者の表示), ακόμη κι αν μοιάζει με προσωπική γνώμη του δημιουργού. Τα επιχειρησιακά κριτήρια δίνουν παραδείγματα:

• Βάζετε έναν τρίτο να αναρτήσει για το προϊόν σας στα social media του ή σε ιστοσελίδα κριτικών.
• Δίνετε το προϊόν δωρεάν και ζητάτε μια ανάρτηση στα social media, και ο δημιουργός αναρτά σύμφωνα με την καθοδήγηση ή το μήνυμά σας, οπότε η ανάρτηση δεν μπορεί να θεωρηθεί ελεύθερη βούλησή του.
• Δεν ζητάτε ποτέ ευθέως, αλλά αφήνετε να εννοηθεί περισσότερη δουλειά. Για παράδειγμα, αναφέρετε μελλοντικές συνεργασίες αν αναρτήσει. Και αυτό μπορεί να την κάνει δική σας διαφήμιση.

Για να αποφασίσει, η CAA εξετάζει τη συνολική εικόνα: τι είπατε στον δημιουργό (emails, τηλεφωνήματα, το σημείωμα στο δέμα), τι του δώσατε, γιατί του το δώσατε (για παράδειγμα, για να προωθήσετε το προϊόν) και πόσο κράτησε ή θα κρατήσει η σχέση. Μετράει οτιδήποτε έχει αξία, όχι μόνο χρήματα ή προϊόντα. Μετράει και μια πρόσκληση σε εκδήλωση.

Πότε η ανάρτηση είναι του ίδιου του δημιουργού

Μια ανάρτηση δεν είναι δική σας διαφήμιση όταν, με βάση τα γεγονότα, ο δημιουργός αποφάσισε το περιεχόμενό της με δική του ελεύθερη βούληση (自主的な意思). Τα επιχειρησιακά κριτήρια δίνουν παραδείγματα:

• Ένας δημιουργός αναρτά για το προϊόν σας με δική του πρωτοβουλία, ακόμη και πολλές φορές.
• Δίνετε το προϊόν δωρεάν και ζητάτε μια ανάρτηση, αλλά ο δημιουργός αποφασίζει ελεύθερα το περιεχόμενο.
• Μοιράζετε δείγματα στο ευρύ κοινό, και κάποιοι αναρτούν με δική τους πρωτοβουλία.
• Δίνετε ένα απλό δώρο σε κάποιον με τον οποίο δεν έχετε τέτοια σχέση, όχι για να πάρετε ανάρτηση, και εκείνος αναρτά με δική του πρωτοβουλία.

Το Q&A χαράζει μια γραμμή που έχει σημασία για το seeding. Το να μοιράζετε δείγματα στον δρόμο σε οποιονδήποτε είναι ένα πράγμα. Το να επιλέγετε έναν συγκεκριμένο influencer και να του στέλνετε το προϊόν είναι διαφορετικό, γιατί έχετε ήδη κάποια σχέση μαζί του. Ανάλογα με το τι είπατε, τι δώσατε, γιατί, και αν έχετε συνεργαστεί ή μπορεί να συνεργαστείτε, η ανάρτηση μπορεί να είναι δική σας διαφήμιση. Στην πράξη, τα περισσότερα προγράμματα seeding επιλέγουν δημιουργούς, επανέρχονται και ελπίζουν σε αναρτήσεις, οπότε υπολογίστε ότι οι αναρτήσεις θα χρειάζονται ετικέτα.

Οι διαταγές της CAA μέχρι τώρα

Όταν η CAA διαπιστώνει παράβαση, εκδίδει διαταγή παύσης (措置命令) και τη δημοσιεύει στην ιστοσελίδα της. Αυτές είναι διαταγές βάσει του κανόνα για το κρυφό μάρκετινγκ, από τα δελτία Τύπου της ίδιας της CAA:

Προσέξτε το μοτίβο. Οι περισσότερες από αυτές τις υποθέσεις δεν αφορούν την ανάρτηση του δημιουργού αυτή καθαυτή. Αφορούν τη μάρκα που επαναχρησιμοποιεί αναρτήσεις που ζήτησε στη δική της ιστοσελίδα, με τίτλους όπως «δημοφιλές στα social media», χωρίς να λέει ότι τις ζήτησε. Το Q&A λέει το ίδιο: μια ανάρτηση που ζητήθηκε δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως «γνώμες πελατών» (お客様の声), και όταν την επαναχρησιμοποιείτε, πρέπει να είναι σαφές στους επισκέπτες ότι τη ζητήσατε.

Ποιες ετικέτες λειτουργούν

Τα επιχειρησιακά κριτήρια δίνουν δύο παραδείγματα για το πώς γίνεται σαφές ότι μια ανάρτηση είναι παρουσίαση της εταιρείας:

• Λέξεις όπως «広告» (διαφήμιση), «宣伝» (προβολή), «プロモーション» (προώθηση) ή «PR».
• Μια πρόταση όπως «A社から商品の提供を受けて投稿している» («το αναρτώ αφού έλαβα το προϊόν από την Εταιρεία Α»).

Το Q&A λέει ότι επιτρέπονται και άλλες διατυπώσεις, αρκεί η ανάρτηση στο σύνολό της να το κάνει σαφές. Προειδοποιεί επίσης ότι η χρήση μιας από αυτές τις λέξεις δεν αρκεί αν το υπόλοιπο της ανάρτησης θολώνει το μήνυμα, για παράδειγμα «広告» στην αρχή και «αυτή είναι η ειλικρινής μου γνώμη ως τρίτου» παρακάτω.

Πού μπαίνει η ετικέτα

Τα επιχειρησιακά κριτήρια απαριθμούν τρόπους με τους οποίους μια ετικέτα μπορεί να αποτύχει ακόμη κι όταν υπάρχει:

• Στο τέλος της ανάρτησης, όπου ο κόσμος μάλλον δεν θα τη δει.
• Μικρότερη ή πιο αχνή από το γύρω κείμενο, ή χαμένη μέσα σε ένα μεγάλο κείμενο.
• Θαμμένη σε έναν σωρό από hashtags.
• Σε βίντεο, εμφανίζεται πολύ σύντομα για να γίνει αντιληπτή ή, σε μεγάλο βίντεο, μόνο στη μέση ή στο τέλος.

Το Q&A προσθέτει δύο σημεία. Μια ετικέτα μόνο σε απάντηση ή σε νήμα κάτω από την ανάρτηση, και όχι στην ίδια την ανάρτηση, συνήθως δεν είναι σαφής. Και στα βίντεο, μια ετικέτα μόνο στην αρχή μπορεί να ξεφύγει από όσους αρχίζουν να βλέπουν αργότερα. Η CAA λέει ότι είναι επιθυμητό μια ετικέτα όπως «広告» να μένει στην οθόνη σε όλο το βίντεο.

Τι σημαίνει μια διαταγή

• Δημόσια διαταγή παύσης. Σύμφωνα με το άρθρο 7 του νόμου, η CAA διατάζει την εταιρεία να ενημερώσει το κοινό ότι η παρουσίαση ήταν παραπλανητική, να λάβει μέτρα ώστε να μην επαναληφθεί και να μην το ξανακάνει. Το δελτίο Τύπου κατονομάζει την εταιρεία, το προϊόν και τι έλεγαν οι αναρτήσεις.
• Μερικές φορές, πρώτα καθοδήγηση. Το Q&A λέει ότι, όταν υπάρχει κίνδυνος παράβασης αλλά δεν διαπιστώνεται παράβαση, η CAA μπορεί αντί γι’ αυτό να δώσει διοικητική καθοδήγηση (指導).
• Καμία πρόσθετη επιβάρυνση μόνο για κρυφό μάρκετινγκ. Το Q&A λέει ότι μια παράβαση του κανόνα για το κρυφό μάρκετινγκ δεν υπόκειται σε διαταγή καταβολής πρόσθετης επιβάρυνσης (課徴金納付命令). Μπορεί να υπόκειται, αν η ίδια διαφήμιση περιέχει και παραπλανητικούς ισχυρισμούς για ποιότητα ή τιμή (優良誤認, 有利誤認).
• Η αγνόηση μιας διαταγής είναι ποινικό αδίκημα. Η παραβίαση μιας διαταγής παύσης μπορεί να επιφέρει έως 2 χρόνια φυλάκιση ή πρόστιμο έως 3 εκατ. ¥ (άρθρο 46) και πρόστιμο έως 300 εκατ. ¥ για την εταιρεία (άρθρο 49).

Μια τροποποίηση του νόμου, σε ισχύ από την 1η Οκτωβρίου 2024, πρόσθεσε άμεσο πρόστιμο έως 1 εκατ. ¥ για παραπλανητικούς ισχυρισμούς για ποιότητα ή τιμή (άρθρο 48), πρόσθετη επιβάρυνση 1,5 φορές μεγαλύτερη για υποτροπή εντός 10 ετών και μια διαδικασία δεσμεύσεων όπου μια εταιρεία μπορεί να προτείνει τη δική της διόρθωση. Το άμεσο πρόστιμο καλύπτει παραπλανητικούς ισχυρισμούς για ποιότητα ή τιμή, όχι το κρυφό μάρκετινγκ από μόνο του. Όμως μια ανάρτηση με δώρο που κρύβει τη διαφήμιση και επιπλέον υπερβάλλει για το τι κάνει ένα συμπλήρωμα θα μπορούσε να είναι και τα δύο.

Λίστα ελέγχου για μάρκες που κάνουν seeding προϊόντων

1. 01

   Θεωρήστε ότι μια ανάρτηση seeding είναι δική σας διαφήμιση

   Αν επιλέξατε τον δημιουργό, στείλατε το προϊόν και ζητήσατε ή ελπίζατε σε ανάρτηση, υπολογίστε ότι η ανάρτηση χρειάζεται ετικέτα. Θεωρήστε μια ανάρτηση του ίδιου του δημιουργού μόνο όταν πραγματικά δεν είχατε κανέναν λόγο σε αυτήν.

2. 02

   Βάλτε τις ακριβείς λέξεις στο brief

   Πείτε στους δημιουργούς, γραπτώς, να ξεκινούν τη λεζάντα με «PR» ή «広告», ή με μια πρόταση όπως «〇〇から商品の提供を受けて投稿しています». Ζητήστε την ετικέτα μέσα στην ίδια την ανάρτηση, όχι σε απάντηση ή μόνο στο bio.

3. 03

   Ζητήστε την ετικέτα μέσα στο βίντεο

   Για TikTok, Reels και Shorts, ζητήστε «PR» ή «広告» στην οθόνη. Η CAA λέει ότι είναι επιθυμητό να μένει εκεί σε όλο το βίντεο.

4. 04

   Κρατήστε τις σημειώσεις και τα μηνύματά σας

   Η CAA κρίνει τη συμμετοχή από το τι είπατε και τι δώσατε. Κρατήστε αρχείο με το brief, το σημείωμα του δέματος και το τι στείλατε σε ποιον.

5. 05

   Ελέγξτε κάθε ανάρτηση

   Βρείτε τις αναρτήσεις που κάνουν για το προϊόν σας οι δημιουργοί στους οποίους στείλατε δώρα, με ή χωρίς tag, και ελέγξτε ότι η ετικέτα υπάρχει, είναι κοντά στην αρχή και δεν είναι θαμμένη σε hashtags. Ζητήστε διόρθωση όταν λείπει και σημειώστε πότε τη ζητήσατε.

6. 06

   Επισημάνετε τις αναρτήσεις που επαναχρησιμοποιείτε

   Οι περισσότερες διαταγές μέχρι τώρα αφορούσαν μάρκες που παρέθεταν αναρτήσεις που είχαν ζητήσει στις δικές τους ιστοσελίδες. Αν επαναχρησιμοποιείτε την ανάρτηση ενός δημιουργού στην ιστοσελίδα σας, σε διαφημίσεις ή σε μια ενότητα «δημοφιλές στα social media», πείτε ότι τη ζητήσατε.

Ελέγξτε τώρα μια ανάρτηση με τις λέξεις της Ιαπωνίας:

Πώς βοηθά το Pozto

Το Pozto παρακολουθεί τους δημιουργούς στους οποίους στείλατε δώρα στο TikTok, στα Instagram Reels και στα YouTube Shorts και βρίσκει τις αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν σας, με ή χωρίς tag. Σε κάθε ανάρτηση, διαβάζει τη λεζάντα για λέξεις επισήμανσης και σημειώνει αν εμφανίζονται πριν κοπεί η λεζάντα. Σημειώνει την ένδειξη πληρωμένης προώθησης του YouTube και την ετικέτα «Paid partnership» του Instagram όπου μπορεί να τις διαβάσει και, στα βίντεο που ελέγχει, αν ο δημιουργός είπε ή έδειξε την επισήμανση.

Στις Ρυθμίσεις, στην ενότητα «Κανόνες δήλωσης», ορίστε το «Αξιολόγηση αναρτήσεων με τους κανόνες της χώρας» σε Ιαπωνία. Οι λεζάντες που είναι γραμμένες κυρίως στα ιαπωνικά αξιολογούνται έτσι κι αλλιώς με τους κανόνες της Ιαπωνίας, ό,τι κι αν λέει αυτή η ρύθμιση. Το Pozto τότε βαθμολογεί κάθε ανάρτηση ως σαφή, αδύναμη ή καμία επισήμανση. Σαφής: «広告», «宣伝», «プロモーション» ή «PR», ή μια φράση με «提供を受け», πριν κοπεί η λεζάντα· μία από αυτές ειπωμένη ή γραμμένη στο βίντεο· ή η ετικέτα της ίδιας της πλατφόρμας. Αδύναμη: μια αγγλική ετικέτα όπως «#ad» ή «Sponsored», μια λέξη δώρου όπως «#gifted», ή μια ιαπωνική ετικέτα πολύ χαμηλά στη λεζάντα. Καμία: τίποτα.

Αναφέρει τι βρήκε. Δεν αποφασίζει αν μια ανάρτηση τηρεί τον νόμο, αλλά σας δείχνει ποιες αναρτήσεις να κοιτάξετε και από ποιους δημιουργούς να ζητήσετε διόρθωση. Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς. Για άλλες χώρες, δείτε τους κανόνες επισήμανσης για influencers ανά χώρα.