Οδηγίες της FTC για influencers και προϊόντα-δώρα
Αν η μάρκα σας στείλει σε έναν δημιουργό ένα δωρεάν προϊόν και εκείνος δημοσιεύσει γι’ αυτό, η αμερικανική FTC περιμένει η ανάρτηση να το λέει. Όχι με ένα αόριστο hashtag στο τέλος, αλλά καθαρά, εκεί όπου θα το δει ο κόσμος. Και η FTC περιμένει από τη μάρκα σας να φροντίσει να γίνει αυτό.
Οι κανόνες σε μία παράγραφο
Τα Endorsement Guides της FTC (16 CFR Part 255) λένε ότι όταν υπάρχει μια σχέση ανάμεσα σε μια μάρκα και στο πρόσωπο που τη συστήνει την οποία οι θεατές δεν θα περίμεναν, πρέπει να γνωστοποιείται. Ένα δωρεάν προϊόν είναι τέτοια σχέση. Η FTC αναθεώρησε τις οδηγίες τον Ιούνιο του 2023, την πρώτη ενημέρωση από το 2009, και δημοσίευσε ανανεωμένες συχνές ερωτήσεις, το «What People Are Asking». Για τους δημιουργούς, το φυλλάδιο σε απλή γλώσσα είναι το Disclosures 101 for Social Media Influencers.
Ένα δωρεάν προϊόν είναι ουσιώδης σχέση
Το Disclosures 101 ορίζει την ουσιώδη σχέση (material connection) ως προσωπική, οικογενειακή, εργασιακή ή οικονομική σχέση με μια μάρκα και δίνει ως παράδειγμα τα δωρεάν ή εκπτωτικά προϊόντα. Δεν έχει σημασία αν ο δημιουργός ζήτησε το προϊόν ή αν η μάρκα του ζήτησε να δημοσιεύσει. Αν το πήρε δωρεάν και μιλά γι’ αυτό, πρέπει να το επισημάνει.
- Τα δώρα που δεν ζητήθηκαν μετράνε. Οι συχνές ερωτήσεις λένε ότι μια εταιρεία που στέλνει προϊόντα σε ανθρώπους ελπίζοντας να δημοσιεύσουν πρέπει να τους ζητά να επισημαίνουν το δώρο σε κάθε ανάρτηση που προκύπτει.
- Δεν υπάρχει όριο σε δολάρια. Οι συχνές ερωτήσεις λένε ότι δεν υπάρχει ποσό που να ισχύει σε κάθε περίπτωση. Το ερώτημα είναι αν το δώρο θα μπορούσε να επηρεάσει το πόσο βάρος δίνουν οι θεατές στην ανάρτηση.
- Η ανάρτηση από το εξωτερικό δεν σας εξαιρεί. Το Disclosures 101 λέει ότι ο αμερικανικός νόμος ισχύει αν είναι εύλογα προβλέψιμο ότι η ανάρτηση θα επηρεάσει καταναλωτές στις ΗΠΑ.
#gifted ή #ad
Η FTC δεν απαιτεί κάποια συγκεκριμένη λέξη. Απαιτεί να καταλαβαίνουν οι θεατές. Κάποιες λέξεις το πετυχαίνουν και κάποιες όχι:
| Διατύπωση | Τι λέει η FTC |
|---|---|
| «Ad», «Advertisement», «Sponsored» | Σαφές. Το Disclosures 101 τις αναφέρει ως απλές λέξεις που λειτουργούν. Τα «#ad» και «#sponsored» λειτουργούν και ως hashtags. |
| «Gifted by @brand», «Thanks @brand for the free product» | Εντάξει όταν ένα δωρεάν προϊόν είναι το μόνο που πήρε ο δημιουργός. Αναφέρετε τη μάρκα και πείτε ότι ήταν δωρεάν. |
| Μόνο «#gifted» | Μάλλον διφορούμενο. Οι συχνές ερωτήσεις λένε ότι το «gifted» χωρίς αναφορά στη μάρκα μπορεί να μη λέει στους θεατές ποιος το έδωσε. |
| «Thanks @brand» | Δεν αρκεί. Ένα ευχαριστώ δεν λέει ότι ο δημιουργός πήρε κάτι. |
| «#sp», «#spon», «#collab», «#ambassador», «partner» | Αόριστα ή μπερδεμένα. Το Disclosures 101 λέει να τα αποφεύγετε. |
Πού μπαίνει η επισήμανση
Από το 2023, οι οδηγίες ορίζουν το «σαφές και ευδιάκριτο»: η επισήμανση πρέπει να είναι δύσκολο να ξεφύγει και εύκολα κατανοητή από τους απλούς καταναλωτές. Στα social media, σύμφωνα με τις οδηγίες, πρέπει να είναι αναπόφευκτη. Στην πράξη:
- Μαζί με τη σύσταση, όχι αλλού. Το Disclosures 101 λέει ότι μια επισήμανση είναι πιθανό να ξεφύγει αν βρίσκεται μόνο στο bio ή στη σελίδα προφίλ, στο τέλος της ανάρτησης ή πίσω από το «περισσότερα».
- Όχι ανακατεμένη με hashtags. Μια επισήμανση θαμμένη σε μια ομάδα από hashtags ή links ξεφεύγει εύκολα.
- Στη γλώσσα του δημιουργού. Αν η ανάρτηση είναι στα ισπανικά, η επισήμανση πρέπει να είναι στα ισπανικά.
Βίντεο: πείτε το και δείξτε το
Για TikTok, Reels και Shorts, η λεζάντα δεν αρκεί. Το Disclosures 101 λέει ότι η επισήμανση πρέπει να βρίσκεται μέσα στο ίδιο το βίντεο, όχι μόνο στην περιγραφή που ανεβαίνει μαζί του. Οι οδηγίες ορίζουν τον κανόνα ανά μορφή:
- Αν το προϊόν συστήνεται οπτικά, η επισήμανση πρέπει να είναι τουλάχιστον στην οθόνη.
- Αν συστήνεται προφορικά, η επισήμανση πρέπει τουλάχιστον να λέγεται.
- Αν ισχύουν και τα δύο, όπως στα περισσότερα σύντομα βίντεο, η επισήμανση πρέπει να είναι και στην οθόνη και να λέγεται. Οι οδηγίες λένε ότι αν τη δείχνετε και τη λέτε ταυτόχρονα, είναι πιο πιθανό να είναι σαφής.
- Το κείμενο στην οθόνη πρέπει να ξεχωρίζει σε μέγεθος, αντίθεση, θέση και διάρκεια, ώστε να διαβάζεται εύκολα.
- Στα live, επαναλάβετέ την, ώστε να την ακούν και όσοι μπαίνουν αργότερα.
Οι ενδείξεις των πλατφορμών βοηθούν, αλλά προσθέστε και τη δική σας
Η ένδειξη «Paid partnership» του Instagram, η ρύθμιση γνωστοποίησης περιεχομένου του TikTok και το «Includes paid promotion» του YouTube είναι χρήσιμα, και οι πλατφόρμες ζητούν από τους δημιουργούς να τα χρησιμοποιούν για προϊόντα-δώρα. Όμως το Disclosures 101 λέει να μη θεωρείτε δεδομένο ότι το εργαλείο μιας πλατφόρμας αρκεί, και οι συχνές ερωτήσεις λένε ότι το ασφαλέστερο είναι να προσθέτετε τη δική σας επισήμανση ακόμα κι όταν υπάρχει εργαλείο της πλατφόρμας. Οι συχνές ερωτήσεις λένε επίσης ότι η ευθύνη βαραίνει τον δημιουργό και τη μάρκα, όχι την πλατφόρμα. Πώς λειτουργεί κάθε ένδειξη θα το βρείτε στον οδηγό μας για την ένδειξη πληρωμένης συνεργασίας.
Για τι ευθύνεται η μάρκα
Αυτό είναι το κομμάτι που οι μάρκες συχνά παραβλέπουν. Οι συχνές ερωτήσεις της FTC λένε ότι μια εταιρεία είναι τελικά υπεύθυνη για ό,τι κάνουν άλλοι για λογαριασμό της και ότι οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται εύλογα προγράμματα για να εκπαιδεύουν και να ελέγχουν όσους προωθούν τα προϊόντα τους. Οι συχνές ερωτήσεις περιγράφουν τι περιλαμβάνει ένα τέτοιο πρόγραμμα:
- 01
Πείτε στους δημιουργούς τι να επισημάνουν
Εξηγήστε γραπτώς ότι πρέπει να επισημάνουν το δώρο και πώς. Βάλτε τις ακριβείς λέξεις στο σημείωμα που συνοδεύει το προϊόν: «Gifted by @yourbrand» στην αρχή της λεζάντας και στην οθόνη.
- 02
Πείτε τους τι να μην ισχυριστούν
Πείτε στους δημιουργούς ποιους ισχυρισμούς για το προϊόν μπορούν και ποιους δεν μπορούν να κάνουν, για παράδειγμα για αποτελέσματα ή υγεία.
- 03
Ελέγχετε τι δημοσιεύουν
Αναζητάτε περιοδικά αναρτήσεις για το προϊόν σας από τους δημιουργούς στους οποίους στείλατε δώρα και ελέγχετε ότι η επισήμανση υπάρχει και φαίνεται.
- 04
Επικοινωνήστε όταν λείπει
Αν λείπει μια επισήμανση ή ένας ισχυρισμός είναι λάθος, ζητήστε διόρθωση και κρατήστε σημείωση για το τι ζητήσατε και πότε. Αναλάβετε δράση για δημιουργούς που την παραλείπουν συνεχώς.
Ο έλεγχος είναι εύκολο να τον υποσχεθείτε και δύσκολο να τον κάνετε μόλις στέλνετε δώρα σε περισσότερους από λίγους δημιουργούς, γιατί οι αναρτήσεις που μετρούν περισσότερο είναι συχνά αυτές που δεν σας κάνουν tag. Μπορείτε να ελέγχετε μία ανάρτηση τη φορά με τον δωρεάν έλεγχο επισήμανσης.
Δώρα με αντάλλαγμα κριτικές
Οι κριτικές καλύπτονται από ξεχωριστό κανόνα. Ο Consumer Reviews and Testimonials Rule της FTC (16 CFR Part 465), πλήρως σε ισχύ από τις 21 Οκτωβρίου 2024, απαγορεύει την προσφορά κινήτρων για κριτικές που εκφράζουν συγκεκριμένη άποψη, θετική ή αρνητική. Η αποστολή ενός προϊόντος χωρίς όρους για το τι θα πει η κριτική δεν απαγορεύεται από αυτόν τον κανόνα. Το να ζητήσετε κριτική πέντε αστέρων ως αντάλλαγμα απαγορεύεται. Οι παραπάνω κανόνες επισήμανσης ισχύουν σε κάθε περίπτωση.
Πώς βοηθά το Pozto
Το Pozto παρακολουθεί τους δημιουργούς στους οποίους στείλατε δώρα σε TikTok, Instagram Reels και YouTube Shorts και βρίσκει τις αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν σας, με tag ή χωρίς. Για κάθε ανάρτηση, διαβάζει τη λεζάντα για λέξεις επισήμανσης και σημειώνει αν εμφανίζονται πριν κοπεί η λεζάντα. Σημειώνει την ένδειξη πληρωμένης προώθησης του YouTube και την ένδειξη «Paid partnership» του Instagram όπου μπορεί να τις διαβάσει, και, για τα βίντεο που ελέγχει, αν ο δημιουργός είπε ή έδειξε την επισήμανση.
Αναφέρει τι βρήκε: σαφής, αδύναμη ή καμία. Δεν κρίνει αν αυτό καλύπτει το πρότυπο της FTC, αλλά σας δείχνει ποιες αναρτήσεις να κοιτάξετε και από ποιους δημιουργούς να ζητήσετε διόρθωση. Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς. Για άλλες χώρες, δείτε τους κανόνες επισήμανσης για influencers ανά χώρα.
Ερωτήσεις
Πρέπει οι influencers να επισημαίνουν τα δωρεάν προϊόντα σύμφωνα με την FTC;
Ναι. Η FTC θεωρεί ένα δωρεάν προϊόν ουσιώδη σχέση. Αν ένας δημιουργός δημοσιεύσει για ένα προϊόν που του έδωσε μια μάρκα, η ανάρτηση πρέπει να το επισημαίνει, ακόμα κι αν δεν το ζήτησε και δεν του ζητήθηκε να δημοσιεύσει.
Αρκεί το #gifted για την FTC;
Όχι από μόνο του. Οι συχνές ερωτήσεις της FTC λένε ότι το «gifted» χωρίς το όνομα της μάρκας είναι μάλλον διφορούμενο. Το «Gifted by @brand» είναι εντάξει όταν ένα δωρεάν προϊόν είναι το μόνο που πήρε ο δημιουργός. Αν πληρώθηκε κιόλας, χρησιμοποιήστε «Ad» ή «Sponsored».
Αρκεί η ένδειξη «Paid partnership» του Instagram για την FTC;
Η FTC λέει να μη θεωρείτε δεδομένο ότι το εργαλείο μιας πλατφόρμας αρκεί και να προσθέτετε και τη δική σας επισήμανση, στη λεζάντα και στο βίντεο.
Μπορεί μια μάρκα να ευθύνεται αν ο influencer δεν κάνει επισήμανση;
Ναι. Η FTC λέει ότι μια εταιρεία είναι τελικά υπεύθυνη για ό,τι κάνουν άλλοι για λογαριασμό της και περιμένει εύλογα προγράμματα για την εκπαίδευση των δημιουργών και τον έλεγχο των αναρτήσεών τους.
Χρειάζεται ένα TikTok ή ένα Reel επισήμανση μέσα στο βίντεο;
Ναι. Η FTC λέει ότι η επισήμανση πρέπει να είναι στο βίντεο, όχι μόνο στην περιγραφή. Αν το προϊόν φαίνεται και συζητιέται, η επισήμανση πρέπει να είναι στην οθόνη και να λέγεται φωναχτά.
Σταματήστε να κυνηγάτε screenshots.
Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς, χωρίς κάρτα.
Ξεκινήστε δωρεάνΉ συνεχίστε με Google
