FTC-Richtlinien für Influencer bei geschenkten Produkten

Die Regeln in einem Absatz

Die Endorsement Guides der FTC (16 CFR Part 255) besagen: Besteht zwischen einer Marke und der Person, die sie empfiehlt, eine Verbindung, mit der das Publikum nicht rechnet, muss sie offengelegt werden. Ein kostenloses Produkt ist eine solche Verbindung. Die FTC hat die Guides im Juni 2023 überarbeitet, zum ersten Mal seit 2009, und eine aktualisierte FAQ veröffentlicht, „What People Are Asking“. Für Creator gibt es die verständlich geschriebene Broschüre Disclosures 101 for Social Media Influencers.

Ein kostenloses Produkt ist eine „material connection“

Disclosures 101 definiert eine „material connection“ als persönliche, familiäre, berufliche oder finanzielle Beziehung zu einer Marke und nennt kostenlose oder vergünstigte Produkte als Beispiel. Es spielt keine Rolle, ob der Creator um das Produkt gebeten hat oder ob die Marke ihn um einen Post gebeten hat. Hat er es kostenlos bekommen und spricht darüber, sollte er es offenlegen.

• Unaufgefordert verschickte Geschenke zählen. Laut FAQ sollte ein Unternehmen, das Produkte an Leute schickt, von denen es sich Posts erhofft, sie bitten, das Geschenk in daraus entstehenden Posts offenzulegen.
• Es gibt keine Wertgrenze. Laut FAQ gibt es keinen Betrag, der in jeder Situation gilt. Entscheidend ist, ob das Geschenk beeinflussen könnte, wie viel Gewicht das Publikum dem Post beimisst.
• Posten aus dem Ausland befreit nicht. Laut Disclosures 101 gilt US-Recht, wenn vernünftigerweise absehbar ist, dass der Post Verbraucher in den USA erreicht.

#gifted vs. #ad

Die FTC schreibt kein bestimmtes Wort vor. Sie verlangt, dass das Publikum es versteht. Manche (englischen) Formulierungen leisten das, andere nicht:

Wohin die Kennzeichnung gehört

Seit 2023 definieren die Guides „clear and conspicuous“: Eine Kennzeichnung muss schwer zu übersehen und für normale Verbraucher leicht verständlich sein. In sozialen Medien soll sie laut den Guides unvermeidbar sein. In der Praxis heißt das:

• Bei der Empfehlung, nicht woanders. Laut Disclosures 101 wird eine Kennzeichnung wahrscheinlich übersehen, wenn sie nur in der Bio oder auf der Profilseite steht, am Ende des Posts oder hinter „mehr“.
• Nicht zwischen Hashtags versteckt. Eine Kennzeichnung, die in einer Reihe von Hashtags oder Links untergeht, wird leicht übersehen.
• In der Sprache des Creators. Ist der Post auf Spanisch, sollte auch die Kennzeichnung auf Spanisch sein.

Video: sagen und zeigen

Bei TikTok, Reels und Shorts reicht die Caption nicht. Laut Disclosures 101 sollte die Kennzeichnung im Video selbst stehen, nicht nur in der mitgeladenen Beschreibung. Die Guides legen die Regel nach Format fest:

• Wird das Produkt visuell empfohlen, sollte die Kennzeichnung mindestens im Bild stehen.
• Wird es mündlich empfohlen, sollte die Kennzeichnung mindestens ausgesprochen werden.
• Trifft beides zu, wie bei den meisten kurzen Videos, sollte die Kennzeichnung im Bild stehen und ausgesprochen werden. Laut den Guides ist es eher eindeutig, wenn sie gleichzeitig gezeigt und gesagt wird.
• Text im Bild sollte durch Größe, Kontrast, Position und Dauer auffallen, damit er leicht zu lesen ist.
• In Livestreams wiederholen, damit auch später Zugeschaltete sie hören.

Plattform-Labels helfen, aber ergänzen Sie Ihre eigene

Instagrams Label „Paid partnership“, TikToks Einstellung zur Offenlegung von Inhalten und YouTubes Hinweis „Includes paid promotion“ sind nützlich, und die Plattformen bitten Creator, sie für geschenkte Produkte zu verwenden. Disclosures 101 sagt aber, man solle nicht davon ausgehen, dass das Kennzeichnungs-Tool einer Plattform ausreicht, und die FAQ sagt, am sichersten sei eine eigene Kennzeichnung, auch wenn es ein Plattform-Tool gibt. Laut FAQ liegt die Verantwortung zudem beim Creator und bei der Marke, nicht bei der Plattform. Wie jedes Label funktioniert, steht in unserem Leitfaden zum Label für bezahlte Partnerschaften.

Wofür die Marke verantwortlich ist

Diesen Teil übersehen Marken oft. Laut FAQ der FTC ist ein Unternehmen letztlich dafür verantwortlich, was andere in seinem Auftrag tun, und Werbetreibende brauchen angemessene Programme, um die Personen zu schulen und zu überwachen, die ihre Produkte bewerben. Die FAQ beschreibt, was ein solches Programm umfasst:

1. 01

   Creatorn sagen, was sie offenlegen sollen

   Erklären Sie schriftlich, dass sie das Geschenk offenlegen sollen und wie. Schreiben Sie die genauen Worte auf die Karte, die dem Produkt beiliegt: „Gifted by @yourbrand“ am Anfang der Caption und im Bild.

2. 02

   Sagen, was sie nicht behaupten dürfen

   Sagen Sie Creatorn, welche Aussagen über das Produkt sie machen dürfen und welche nicht, etwa zu Ergebnissen oder zur Gesundheit.

3. 03

   Prüfen, was sie posten

   Suchen Sie regelmäßig nach Posts der beschenkten Creator über Ihr Produkt und prüfen Sie, ob die Kennzeichnung da und sichtbar ist.

4. 04

   Nachfassen, wenn sie fehlt

   Fehlt eine Kennzeichnung oder ist eine Aussage falsch, bitten Sie um eine Korrektur und notieren Sie, worum Sie wann gebeten haben. Reagieren Sie bei Creatorn, die sie immer wieder weglassen.

Monitoring ist leicht versprochen und schwer umzusetzen, sobald Sie mehr als eine Handvoll Creator beschenken, denn die wichtigsten Posts sind oft die, die Sie nicht taggen. Einzelne Posts können Sie mit unserem kostenlosen Kennzeichnungs-Check prüfen.

Geschenke gegen Bewertungen

Für Bewertungen gilt eine eigene Regel. Die Consumer Reviews and Testimonials Rule der FTC (16 CFR Part 465), seit dem 21. Oktober 2024 vollständig in Kraft, verbietet Anreize für Bewertungen mit einer bestimmten Tendenz, positiv oder negativ. Ein Produkt ohne Bedingungen an den Inhalt der Bewertung zu schicken, verbietet diese Regel nicht. Im Gegenzug eine Fünf-Sterne-Bewertung zu verlangen, schon. Die oben beschriebenen Kennzeichnungsregeln gelten in beiden Fällen.

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, getaggt oder nicht. Bei jedem Post liest es die Caption auf Kennzeichnungswörter und vermerkt, ob sie vor der Kürzung der Caption stehen. Es vermerkt YouTubes Hinweis auf bezahlte Werbung und Instagrams Label „Paid partnership“, wo es sie lesen kann, und bei geprüften Videos, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder gezeigt hat.

Es meldet, was es gefunden hat: deutlich, schwach oder keine. Es entscheidet nicht, ob das dem Maßstab der FTC genügt, zeigt Ihnen aber, welche Posts Sie sich ansehen und welche Creator Sie um eine Korrektur bitten sollten. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn. Für andere Länder siehe Werbekennzeichnung für Influencer nach Land.