Правила на FTC за инфлуенсъри и подарени продукти

Правилата в един абзац

Endorsement Guides на FTC (16 CFR Part 255) казват, че когато между марката и човека, който я препоръчва, има връзка, която зрителите не биха очаквали, тя трябва да бъде разкрита. Безплатният продукт е такава връзка. FTC преработи Guides през юни 2023 г. – за първи път от 2009 г. – и публикува обновени въпроси и отговори, „What People Are Asking“. За креаторите има брошура на разбираем език – Disclosures 101 for Social Media Influencers.

Безплатният продукт е съществена връзка

Disclosures 101 определя съществената връзка (material connection) като лична, семейна, трудова или финансова връзка с марката и дава като пример безплатни продукти или продукти с отстъпка. Няма значение дали креаторът е поискал продукта, нито дали марката е поискала публикация. Ако го е получил безплатно и говори за него, трябва да го разкрие.

• Непоисканите подаръци също се броят. Въпросите и отговорите казват, че компания, която изпраща продукти на хора, от които се надява на публикации, трябва да ги помоли да разкрият подаръка във всички публикации, които последват.
• Няма праг в долари. Въпросите и отговорите казват, че няма сума, която да важи за всяка ситуация. Въпросът е дали подаръкът може да повлияе на това колко тежест зрителите отдават на публикацията.
• Публикуването от чужбина не освобождава. Disclosures 101 казва, че американското право се прилага, ако е разумно предвидимо, че публикацията ще засегне потребители в САЩ.

#gifted срещу #ad

FTC не изисква конкретна дума. Изисква зрителите да разберат. Някои думи постигат това, а други – не:

Къде се поставя обозначението

От 2023 г. Guides определят „clear and conspicuous“ (ясно и забележимо): обозначението трябва да е трудно за пропускане и лесно разбираемо за обикновените потребители. В социалните мрежи според Guides то трябва да е неизбежно. На практика:

• До препоръката, не другаде. Disclosures 101 казва, че обозначението вероятно ще бъде пропуснато, ако е само в биото или на профила, в края на публикацията или зад „още“.
• Не смесено с хаштагове. Обозначение, скрито сред група хаштагове или връзки, лесно се пропуска.
• На езика на креатора. Ако публикацията е на испански, обозначението трябва да е на испански.

Видео: кажете го и го покажете

За TikTok, Reels и Shorts описанието не е достатъчно. Disclosures 101 казва, че обозначението трябва да е в самото видео, а не само в описанието, качено с него. Guides определят правилото според формата:

• Ако продуктът е препоръчан визуално, обозначението трябва да е поне на екрана.
• Ако е препоръчан на глас, обозначението трябва поне да бъде изговорено.
• Ако е и двете, както в повечето кратки видеа, обозначението трябва да е и на екрана, и изговорено. Според Guides показването и изговарянето едновременно е по-вероятно да е ясно.
• Текстът на екрана трябва да се откроява с размер, контраст, позиция и продължителност, за да се чете лесно.
• При излъчвания на живо го повтаряйте, за да го чуят и хората, които се присъединят по-късно.

Етикетите на платформите помагат, но добавете и свое

Етикетът „Paid partnership“ в Instagram, настройката за разкриване на съдържание в TikTok и „Includes paid promotion“ в YouTube са полезни и платформите молят креаторите да ги използват за подарени продукти. Но Disclosures 101 казва да не приемате, че инструментът на платформата е достатъчен, а въпросите и отговорите казват, че е най-сигурно да добавите собствено обозначение, дори когато съществува инструмент на платформата. Въпросите и отговорите казват още, че отговорността е на креатора и марката, а не на платформата. Как работи всеки етикет, ще намерите в ръководството ни за етикета за платено партньорство.

За какво отговаря марката

Това е частта, която марките често пропускат. Въпросите и отговорите на FTC казват, че в крайна сметка компанията носи отговорност за това, което другите правят от нейно име, и че рекламодателите се нуждаят от разумни програми за обучение и контрол на хората, които популяризират продуктите им. Въпросите и отговорите описват какво включва такава програма:

1. 01

   Кажете на креаторите какво да разкрият

   Обяснете писмено, че трябва да разкрият подаръка и как. Сложете точните думи в бележката, която върви с продукта: „Gifted by @вашатамарка“ в началото на описанието и на екрана.

2. 02

   Кажете им какво да не твърдят

   Кажете на креаторите какви твърдения за продукта могат и не могат да правят, например за резултати или здраве.

3. 03

   Проверявайте какво публикуват

   Периодично търсете публикации за продукта си от креаторите, на които сте подарили, и проверявайте дали обозначението е там и се вижда.

4. 04

   Реагирайте, когато липсва

   Ако обозначението липсва или твърдение е погрешно, поискайте корекция и си отбележете какво и кога сте поискали. Предприемете действия спрямо креатори, които постоянно го пропускат.

Контролът е лесен за обещаване и труден за изпълнение, щом подарявате на повече от шепа креатори, защото най-важните публикации често са тези, които не ви тагват. Можете да проверявате по една публикация с безплатната ни проверка за обозначаване.

Подаръци в замяна на ревюта

За ревютата има отделно правило. Consumer Reviews and Testimonials Rule на FTC (16 CFR Part 465), изцяло в сила от 21 октомври 2024 г., забранява предлагането на стимули за ревюта, които изразяват определено отношение – положително или отрицателно. Изпращането на продукт без условия за това какво ще казва ревюто не е забранено от това правило. Искането на ревю с пет звезди в замяна – е. Правилата за обозначаване по-горе важат и в двата случая.

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте подарили, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира публикациите, които показват продукта ви, с таг или без. За всяка публикация търси в описанието думи за обозначаване и отбелязва дали са преди мястото, където описанието се съкращава. Отбелязва флага за платена промоция в YouTube и етикета „Paid partnership“ в Instagram, където може да ги прочете, а за видеата, които проверява – дали креаторът е казал или показал обозначението.

Отчита какво е намерил: ясно, слабо или липсва. Не решава дали това отговаря на стандарта на FTC, но ви показва кои публикации да прегледате и от кои креатори да поискате корекция. Започнете безплатно с до 10 креатори. За други държави вижте правилата за обозначаване на реклама по държави.