Правила за обозначаване на реклама при инфлуенсъри по държави

Краткият отговор

• Да, подаръците обикновено се броят. В повечето от държавите по-долу продукт, изпратен безплатно, е облага, като парите. Ако след това креаторът публикува за него, постът трябва да показва връзката с марката.
• Кажете го в началото. Обозначението трябва да е в началото на текста на поста или в самото видео, не след „още“, не в списък с хаштагове и не само в биото.
• Използвайте местния език. Германия очаква „Werbung“ или „Anzeige“, Франция „Publicité“ или „Collaboration commerciale“, Корея „광고“ или „협찬“. Няколко регулатора казват, че английското „#ad“ не е достатъчно за местна аудитория.
• Етикетът на платформата помага, но не винаги е достатъчен. Етикетът „Paid partnership“ в Instagram и настройката за разкриване на съдържание в TikTok се приемат в някои държави и се смятат само за допълнение в други.
• Марката също носи отговорност. Повечето регулатори очакват марката да казва на креаторите как да обозначават и да проверява дали го правят.

Защо безплатният продукт се брои

Правилата за обозначаване съществуват, за да могат хората да преценят една препоръка. Креатор, който е получил продукта безплатно, може да говори за него различно от някой, който го е купил. Регулаторите наричат това „material connection“ (САЩ, Канада, Индия), „насрещна престация“ или „облага“ (Германия, Франция, Испания, Нидерландия) или „икономически интерес“ (Южна Корея). Във всеки случай безплатният продукт е в списъка.

Няколко държави разграничават подарък без условия от подарък, изпратен като част от споразумение. В Обединеното кралство рекламният регулатор (ASA) обхваща поста само ако марката е имала и известен контрол върху него, но потребителското право (прилагано от CMA) все пак изисква подаръкът да бъде разкрит. В Бразилия пост с благодарност за подарък не е реклама според ръководството на CONAR, но все пак трябва да спомене марката, която го е изпратила. В Япония и Швеция зависи от обстоятелствата.

Правила за обозначаване в 14 държави

Четири пазара имат собствена страница с правилата на всеки регулатор по-подробно: Обединеното кралство, Германия, Нидерландия и Япония.

Подробности, които се различават по държави

Германия: обозначението е първата дума

Германските медийни органи изискват „Werbung“ или „Anzeige“ като първа дума на текста, с ясен и четлив шрифт. Съкращения и чужди думи като „ad“, „sponsored by“ или „PR sample“ не са достатъчни. Ако продукт, изпратен безплатно, се появява само мимоходом, достатъчна е по-кратка бележка като „enthält Produktplatzierung“, и то само когато продуктите от една марка струват повече от 100 евро. Ако продуктът е в центъра на сцената, това е реклама и изисква пълното обозначение.

Обединеното кралство: „#gifted“ не е в списъка

Ръководството на CMA за инфлуенсъри казва, че постовете за подаръци трябва да се обозначават, дори когато няма задължение за публикуване. То посочва „#gifted“ и „#sponsored“ сред неясните термини и вместо тях изисква „Ad“ или „Advert“. ASA прилага CAP Code, когато марката е имала и контрол върху съдържанието, например като е поискала положителен пост в замяна.

Испания, Корея и Бразилия: английският не е достатъчен

Испанският кодекс за поведение казва, че не бива да се използва обозначение на друг език, като „Ad“ или „Advertising“. Корейските насоки казват, че „AD“, „PR“ и „Sponsor“ не се смятат за същия език за корейска аудитория. Бразилското ръководство на CONAR казва, че английските термини може да не бъдат разбрани. FTC, Канада и Индия също изискват обозначението на езика на поста.

Япония: регулира се компанията

Японското правило срещу скрития маркетинг регулира компанията, която е решила съдържанието на рекламата, а не креатора. Постът се смята за реклама на компанията, когато компанията е участвала в съдържанието му, например като е дала продукта и е поискала пост. Consumer Affairs Agency препоръчва обозначение като „広告“ да остава на екрана през цялото видео, защото зрителите, които започнат да гледат по-късно, могат да пропуснат обозначение, показано само в началото.

Италия: кажете на креатора при изпращането

Според IAP Digital Chart марка, която изпраща продукт безплатно, трябва да каже на креатора ясно и още при изпращането, че постовете му за продукта се нуждаят от бележка като „prodotto inviato da [brand]“. При видеата бележката е в началото, написана или изговорена.

Къде да е обозначението

Почти всички регулатори по-горе казват едно и също за мястото: обозначението трябва да се вижда от пръв поглед, без зрителят да трябва да прави нищо.

• В началото на текста. Instagram и TikTok съкращават текста след ред или два. Обозначение след съкращаването, зад „още“, лесно се пропуска (FTC, ASCI, Испания, Бразилия, Корея).
• Не в списък с хаштагове. „#ad“ като дванадесети хаштаг не се смята за ясно (CMA, FTC, Канада, Нидерландия, Корея).
• Във видеото, не само под него. За TikTok, Reels и Shorts FTC казва, че обозначението трябва да е в самото видео, а не само в описанието. Кажете го, покажете го на екрана или и двете, според това как е представен продуктът.
• Във всеки пост. Бележка в биото или ред, че целият профил съдържа реклама, не е достатъчна (FTC, ASCI, Германия).
• При дълги видеа и излъчвания на живо го повтаряйте. Хората, които се включат по-късно, също трябва да го видят (FTC, ASCI, Корея, Нидерландия).

Етикетите на платформите: полезни, но не винаги достатъчни

Всяка платформа има свой инструмент за обозначаване: етикетът „Paid partnership“ в Instagram, настройката за разкриване на съдържание в TikTok (показва се като „Paid partnership“) и настройката за платена промоция в YouTube (показва се като „Includes paid promotion“). Правилата на всяка платформа искат от креаторите да ги използват и за подарени продукти, и трите казват, че креаторът остава отговорен за спазването на закона.

Регулаторите третират тези етикети по различен начин. Германските медийни органи приемат етикет на платформата сам по себе си, ако гласи „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“. Испанският кодекс и бразилското ръководство на CONAR препоръчват използването на инструментите на платформите. CMA ги приема, ако етикетът е ясен и лесно се вижда. FTC и ASCI казват да не се разчита само на инструмента на платформата и да се добави собствено обозначение. Как работи всеки етикет, е обяснено в ръководството ни за етикета за платено партньорство.

За какво отговарят марките

Марката не може да прехвърли всичко това на креатора. Регулаторите в повечето от тези държави държат отговорна и марката, а някои възлагат основната отговорност на марката:

• САЩ. FTC казва, че рекламодателите се нуждаят от разумни програми за обучение и наблюдение на хората, които популяризират продуктите им, и че отговарят за това, което другите правят от тяхно име.
• Обединеното кралство. CMA казва на марките, че са отговорни да гарантират, че съдържанието, което ги популяризира, е обозначено, да дават ясни инструкции с подаръците и сами да проверяват съдържанието.
• Швеция. Konsumentverket казва, че основната отговорност е на компанията и че тя не може да се прехвърли с договор на инфлуенсъри или агенции.
• Япония. Правилото срещу скрития маркетинг се прилага за компанията, а не за креатора.
• Нидерландия, Индия, Канада. Кодексите правят марката отговорна заедно с креатора за информирането на креаторите и за действия, когато обозначението липсва.

Контролен списък за марки

1. 01

   Решете кои държави се прилагат

   Вижте къде живее креаторът и къде е аудиторията му. Правилата на САЩ се прилагат, ако е разумно предвидимо, че постът ще достигне до американски потребители, дори когато креаторът живее в чужбина.

2. 02

   Напишете точните думи в бележката към подаръка

   Не оставяйте креатора да гадае. Дайте му обозначението на неговия език и къде да го постави, например „Werbung“ в Германия или „Publicité“ във Франция, в началото на текста.

3. 03

   Поискайте и етикета на платформата

   Помолете креаторите освен собствените си думи да включат етикета за платено партньорство в Instagram, настройката за разкриване на съдържание в TikTok или отметката за платена промоция в YouTube.

4. 04

   Поискайте го във видеото

   При кратките видеа поискайте обозначението на екрана или изговорено на глас близо до началото, а не само в текста.

5. 05

   Проверявайте всеки пост за подаръците ви

   Гледайте постовете, които показват продукта ви, включително тези, които не ви отбелязват, и проверете дали обозначението е там и се вижда преди „още“.

6. 06

   Поискайте корекция и пазете запис

   Ако обозначението липсва или е скрито, помолете креатора да го коригира. Запишете какво сте поискали и кога. Този запис е част от наблюдението, което регулаторите очакват.

За да проверите един пост сега, поставете връзката или текста му в нашата безплатна проверка за обозначаване. За правилата в САЩ по-подробно прочетете какво изисква FTC за подарените продукти.

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте изпратили подаръци, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира постовете, които показват продукта ви, със или без отбелязване. За всеки от тях чете текста за думи за обозначаване на много езици и отбелязва дали са преди съкращаването на текста. Отбелязва и етикета за партньорство на платформата, когато може да го прочете, като флага за платена промоция в YouTube и етикета „Paid partnership“ в Instagram, а при видеата, които проверява, дали креаторът е казал или показал обозначението.

Pozto ви казва какво е намерил: ясно обозначение, слабо или никакво. Не ви казва дали това е достатъчно от правна гледна точка, защото зависи от държавата и подробностите. Започнете безплатно с до 10 креатори.