Vaikuttajamarkkinoinnin merkintäsäännöt maittain
Useimmissa maissa ilmainen tuote lasketaan maksuksi. Jos tekijä julkaisee jotain brändisi hänelle lähettämästä, julkaisun on yleensä kerrottava se selvästi ja heti alussa. Tarkat sanat vaihtelevat maittain. Tämä opas listaa ne, ja jokaisen kohdalla on linkki viranomaisen omalle sivulle.
Lyhyt vastaus
- Kyllä, lahjat lasketaan yleensä. Useimmissa alla olevista maista ilmaiseksi lähetetty tuote on etu, kuten raha. Jos tekijä sen jälkeen julkaisee siitä, julkaisun on näytettävä yhteys brändiin.
- Kerro se heti alussa. Merkintä kuuluu kuvatekstin alkuun tai itse videoon, ei ”lisää”-kohdan taakse, ei hashtag-listaan eikä pelkästään bioon.
- Käytä paikallista kieltä. Saksa odottaa sanaa ”Werbung” tai ”Anzeige”, Ranska ”Publicité” tai ”Collaboration commerciale”, Korea ”광고” tai ”협찬”. Useat viranomaiset sanovat, ettei englanninkielinen ”#ad” riitä paikalliselle yleisölle.
- Alustan merkintä auttaa, mutta ei aina riitä. Instagramin ”Paid partnership” -merkintä ja TikTokin sisällön ilmoittamisen asetus hyväksytään joissakin maissa ja nähdään toisissa vain lisänä.
- Myös brändi on vastuussa. Useimmat viranomaiset odottavat, että brändi kertoo tekijöille, miten merkitä, ja tarkistaa, että he tekevät niin.
Miksi ilmainen tuote lasketaan
Merkintäsäännöt ovat olemassa, jotta ihmiset voivat arvioida suosituksen. Tuotteen ilmaiseksi saanut tekijä voi puhua siitä eri tavalla kuin sen ostanut. Viranomaiset kutsuvat tätä nimellä ”material connection” (Yhdysvallat, Kanada, Intia), ”vastike” tai ”etu” (Saksa, Ranska, Espanja, Alankomaat) tai ”taloudellinen intressi” (Etelä-Korea). Joka tapauksessa ilmainen tuote on listalla.
Muutamat maat erottavat ehdottoman lahjan ja sopimukseen liittyvän lahjan. Isossa-Britanniassa mainonnan valvoja (ASA) koskee julkaisua vain, jos brändillä oli myös jonkinlainen määräysvalta siihen, mutta kuluttajalainsäädäntö (jota CMA valvoo) vaatii silti lahjan merkitsemistä. Brasiliassa kiitosjulkaisu lahjasta ei ole CONARin oppaan mukaan mainos, mutta siinä on silti mainittava lahjan lähettänyt brändi. Japanissa ja Ruotsissa se riippuu olosuhteista.
Merkintäsäännöt 14 maassa
| Maa | Säännöt ja viranomainen | Onko ilmainen lahja merkittävä? | Käytettävät sanat | Lähde |
|---|---|---|---|---|
| Yhdysvallat | FTC Endorsement Guides (16 CFR Part 255, uudistettu 2023) | Kyllä. Ilmainen tuote on ”material connection”. | ”Ad”, ”Advertisement”, ”Sponsored”. Pelkälle lahjalle: ”Gifted by [brand]”. ”Gifted” ilman brändiä on monitulkintainen. | FTC |
| Iso-Britannia | Kuluttajansuojalainsäädäntö (CMA) ja CAP Code (ASA) | Kyllä. CMA:n mukaan lahjat on merkittävä, vaikka julkaisuvelvollisuutta ei olisi. | ”Ad”, ”Advert”, ”Advertising”, ”Advertisement”. CMA pitää epäselvinä sanoja ”#gifted”, ”#spon”, ”#sponsored”, ”#collab” ja ”thank you”. | CMA, ASA |
| Saksa | Mediavaltiosopimus (Medienstaatsvertrag), jota osavaltioiden mediaviranomaiset (die Medienanstalten) valvovat | Kyllä, jos brändi lähetti tuotteen eikä julkaisu ole siitä täysin riippumaton. | ”Werbung” tai ”Anzeige” ensimmäisenä sanana, tai ”bezahlte Werbepartnerschaft”. ”Ad”, ”sponsored by” ja ”PR sample” eivät riitä. | Medienanstaltenin opas (PDF) |
| Ranska | Laki nro 2023-451, annettu 9. kesäkuuta 2023, kaupallisesta vaikuttamisesta (muutettu marraskuussa 2024), valvojana DGCCRF | Kyllä. Hallitus luettelee ”saadut tuotteet” vastikkeeksi. | ”Publicité” tai ”Collaboration commerciale” tai vastaava maininta. Brändi on nimettävä. | economie.gouv.fr |
| Espanja | Audiovisuaalista viestintää koskeva yleislaki 13/2022 (Ley General de Comunicación Audiovisual) ja kuninkaallinen asetus 444/2024 (Real Decreto) suurimmille tekijöille; AUTOCONTROLin, aean ja IAB Spainin käytännesäännöt (2025) | Kyllä, kun tuote lähetetään osana yhteistyötä. Käytännesäännöt luettelevat tuotteen ilmaisen toimittamisen vastikkeeksi. | ”Publicidad”, ”publi”, ”en colaboración con”, ”colaboración pagada”, ”patrocinado por”. Eivät riitä: ”Regalo de [marca]”, ”Gracias a [marca]”, ”Colab”, ”sp” tai englanninkielinen ”Ad”. | AUTOCONTROLin säännöt (PDF), BOE |
| Italia | AGCOMin ohjeet (2024, päivitetty päätöksellä 197/25/CONS) tekijöille, joilla on yhdellä alustalla 500 000 seuraajaa tai keskimäärin miljoona katselukertaa kuukaudessa; IAP Digital Chart kaikille | Kyllä. IAP Digital Chart edellyttää mainintaa julkaisuissa, jotka koskevat ilmaiseksi lähetettyjä tuotteita. | Maksettu: ”Pubblicità/Advertising”, ”Sponsorizzato da [brand]”, ”Promosso da [brand]”, ”In collaborazione con [brand]”. Lahja: ”Prodotto inviato da [brand]”. | AGCOM (PDF), IAP (PDF) |
| Alankomaat | Sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin mainontasäännöstö (Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, RSM), Stichting Reclame Code; medialaki (Mediawet) suurille videotekijöille | Kyllä. Ilmaiset tuotteet, jotka annetaan, jotta tekijä julkaisisi niistä, ovat ”merkityksellinen suhde”. | ”#ad”, ”#reclame”, ”#advertentie” tai lause kuten ”Gekregen van @[brand]”. Hashtag kuuluu alkuun. | Reclame Code |
| Ruotsi | Markkinointilaki (Marknadsföringslagen), jota Ruotsin kuluttajavirasto (Konsumentverket) valvoo | Riippuu tilanteesta. Viraston mukaan PR-lahjoja koskevat julkaisut eivät ole oikeuskäytännössä vakiintuneet ja riippuvat olosuhteista. Maksetut julkaisut ovat aina markkinointia. | ”Reklam”, selvästi ensisilmäyksellä. | Konsumentverket |
| Australia | Australian Consumer Law (ACCC) ja AANA Code of Ethicsin kohta 2.7 (Ad Standards) | Yleensä. AANA:n soveltamisohje kattaa brändin edistämiseksi annetut ilmaiset tuotteet. Ad Standards arvioi, oliko brändillä kohtuullinen määräysvalta. | ”#ad”, ”Advert”, ”Advertising”, ”Branded Content”, ”Paid Partnership”, ”Paid Promotion”. ”#sp”, ”spon”, ”gifted” ja ”collab” eivät välttämättä riitä. | Ad Standards, ACCC |
| Kanada | Competition Act (Competition Bureau) ja Ad Standardsin merkintäohjeet (lokakuu 2025) | Kyllä. | ”#ad”, ”#sponsored”. Lahjalle ilman julkaisuvelvoitetta: ”#Gifted” tai ”#GiftedProduct”, brändi nimettynä. Ranskankieliseen sisältöön ranskaa. | Ad Standards, Competition Bureau |
| Brasilia | CONARin opas digitaalisten vaikuttajien markkinointiin ja mainontaan (toukokuu 2026, sovelletaan 1.6.2026 alkaen) | Kyllä. Lahja ilman sopimusta ei ole oppaan mukaan mainos, mutta julkaisussa on mainittava suhde. | Maksettu: ”#publi”, ”#publicidade” tai alustan työkalu. Lahja: ”#recebido”, ”Obrigada à [marca] pelo [produto]”. Englanninkielistä ”#ad”:ta ei välttämättä ymmärretä. | CONAR |
| Intia | ASCI Guidelines for Influencer Advertising in Digital Media | Kyllä, myös ilmaiset tuotteet, joita tekijä ei pyytänyt. | ”Advertisement”, ”Ad”, ”Sponsored”, ”Collaboration”, ”Partnership”, ”Free gift”, englanniksi tai julkaisun kielellä. | ASCI (PDF) |
| Etelä-Korea | KFTC:n ohjeet suosituksista ja kokemuslausunnoista mainonnassa (uudistettu 1.12.2024) | Kyllä. Tuote itsessään on taloudellinen etu. | ”광고”, ”협찬”, ”협찬 받았음”, ”무료 상품”, julkaisun alussa tai ensimmäisenä hashtagina. Eivät riitä: ”체험단”, ”선물”. Englanninkielinen ”AD” tai ”Sponsor” ei kelpaa korealaiselle yleisölle. | KFTC:n ohje (law.go.kr) |
| Japani | Laki perusteettomia etuja ja harhaanjohtavia esityksiä vastaan (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations): piilomarkkinointisääntö, voimassa 1.10.2023 alkaen (Consumer Affairs Agency) | Riippuu tilanteesta. Ilmainen tuote ja pyyntö julkaista voivat tehdä julkaisusta yrityksen oman mainoksen. Julkaisu, jonka tekijä tekee omasta vapaasta tahdostaan, ei ole sitä. | ”広告”, ”宣伝”, ”プロモーション”, ”PR” tai lause kuten ”A社から商品の提供を受けて投稿している”. | Consumer Affairs Agencyn kysymyksiä ja vastauksia |
Neljällä markkinalla on oma sivunsa, jolla kunkin viranomaisen säännöt ovat tarkemmin: Yhdistynyt kuningaskunta, Saksa, Alankomaat ja Japani.
Yksityiskohdat, jotka vaihtelevat maittain
Saksa: merkintä on ensimmäinen sana
Saksan mediaviranomaiset edellyttävät sanaa ”Werbung” tai ”Anzeige” kuvatekstin ensimmäisenä sanana, selkeällä ja luettavalla fontilla. Lyhenteet ja vieraskieliset sanat kuten ”ad”, ”sponsored by” tai ”PR sample” eivät riitä. Jos ilmaiseksi lähetetty tuote näkyy vain ohimennen, lyhyempi maininta kuten ”enthält Produktplatzierung” riittää, ja vain silloin, kun yhden brändin tuotteiden arvo on yli 100 euroa. Jos tuote on kohtauksen keskipisteessä, kyse on mainonnasta ja se tarvitsee täyden merkinnän.
Iso-Britannia: ”#gifted” ei ole listalla
CMA:n vaikuttajaopas sanoo, että lahjoja koskevat julkaisut on merkittävä, vaikka julkaisuvelvollisuutta ei olisi. Se luettelee ”#gifted”- ja ”#sponsored”-merkinnät epäselviksi ja pyytää sen sijaan sanaa ”Ad” tai ”Advert”. ASA soveltaa CAP Codea, kun brändillä oli myös määräysvaltaa sisältöön, esimerkiksi pyytämällä vastineeksi myönteistä julkaisua.
Espanja, Korea ja Brasilia: englanti ei riitä
Espanjan käytännesääntöjen mukaan toisen kielen merkintää, kuten ”Ad” tai ”Advertising”, ei pitäisi käyttää. Korean ohjeiden mukaan ”AD”, ”PR” ja ”Sponsor” eivät korealaiselle yleisölle ole samaa kieltä. Brasilian CONARin oppaan mukaan englanninkielisiä termejä ei välttämättä ymmärretä. Myös FTC, Kanada ja Intia edellyttävät merkintää julkaisun kielellä.
Japani: sääntely kohdistuu yritykseen
Japanin piilomarkkinointisääntö sääntelee yritystä, joka päätti mainonnan sisällöstä, ei tekijää. Julkaisu katsotaan yrityksen mainokseksi, kun yritys osallistui sen sisältöön, esimerkiksi antamalla tuotteen ja pyytämällä julkaisua. Consumer Affairs Agency suosittelee pitämään ”広告”-merkinnän näkyvissä koko videon ajan, koska myöhemmin katsomaan tulevat voivat ohittaa vain alussa näytetyn merkinnän.
Italia: kerro tekijälle lähetyksen yhteydessä
IAP Digital Chartin mukaan brändin, joka lähettää tuotteen ilmaiseksi, on kerrottava tekijälle selvästi ja lähetyksen yhteydessä, että tuotetta koskevat julkaisut tarvitsevat maininnan kuten ”prodotto inviato da [brand]”. Videoissa maininta tulee alkuun, kirjoitettuna tai puhuttuna.
Mihin merkintä kuuluu
Lähes kaikki yllä mainitut viranomaiset sanovat sijoittelusta saman: merkinnän on näyttävä ensisilmäyksellä, ilman että katsojan tarvitsee tehdä mitään.
- Kuvatekstin alkuun. Instagram ja TikTok katkaisevat kuvatekstit rivin tai kahden jälkeen. Katkaisun jälkeen, ”lisää”-kohdan takana oleva merkintä jää helposti huomaamatta (FTC, ASCI, Espanja, Brasilia, Korea).
- Ei hashtag-listaan. ”#ad” kahdentenatoista hashtagina ei ole selvä (CMA, FTC, Kanada, Alankomaat, Korea).
- Videoon, ei vain sen alle. TikTokissa, Reelsissä ja Shortsissa FTC:n mukaan merkinnän pitäisi olla itse videossa, ei vain kuvauksessa. Sano se, näytä se ruudulla tai molemmat, sen mukaan miten tuote esitetään.
- Jokaiseen julkaisuun. Maininta biossa tai lause siitä, että koko tili sisältää mainoksia, ei riitä (FTC, ASCI, Saksa).
- Pitkissä videoissa ja livelähetyksissä toista se. Myös myöhemmin liittyvien pitää nähdä se (FTC, ASCI, Korea, Alankomaat).
Alustojen merkinnät: hyödyllisiä, eivät aina riittäviä
Jokaisella alustalla on oma merkintätyökalunsa: Instagramin ”Paid partnership” -merkintä, TikTokin sisällön ilmoittamisen asetus (näkyy muodossa ”Paid partnership”) ja YouTuben maksetun promootion asetus (näkyy muodossa ”Sisältää maksettua promootiota”). Jokaisen alustan oma käytäntö pyytää tekijöitä käyttämään niitä myös lahjatuotteissa, ja kaikki kolme sanovat, että tekijä vastaa edelleen lain noudattamisesta.
Viranomaiset suhtautuvat näihin merkintöihin eri tavoin. Saksan mediaviranomaiset hyväksyvät alustan merkinnän yksinään, jos siinä lukee ”Werbung”, ”Anzeige” tai ”bezahlte Werbepartnerschaft”. Espanjan käytännesäännöt ja Brasilian CONARin opas suosittelevat alustojen työkalujen käyttöä. CMA hyväksyy ne, jos merkintä on selvä ja helposti nähtävissä. FTC ja ASCI sanovat, ettei pelkkään alustan työkaluun pidä luottaa, vaan on lisättävä oma merkintä. Kunkin merkinnän toiminta selitetään oppaassamme kaupallisen yhteistyön merkinnästä.
Mistä brändit vastaavat
Brändi ei voi jättää tätä kaikkea tekijälle. Useimpien näiden maiden viranomaiset pitävät myös brändiä vastuullisena, ja jotkut asettavat päävastuun brändille:
- Yhdysvallat. FTC:n mukaan mainostajilla on oltava kohtuulliset ohjelmat tuotteitaan markkinoivien ihmisten kouluttamiseen ja valvontaan, ja ne vastaavat siitä, mitä muut tekevät niiden puolesta.
- Iso-Britannia. CMA kertoo brändeille, että niillä on vastuu varmistaa, että niitä markkinoiva sisältö on merkitty, antaa lahjojen mukana selkeät ohjeet ja tarkistaa sisältö itse.
- Ruotsi. Konsumentverketin mukaan päävastuu on yrityksellä, eikä sitä voi siirtää sopimuksella vaikuttajille tai toimistoille.
- Japani. Piilomarkkinointisääntö koskee yritystä, ei tekijää.
- Alankomaat, Intia, Kanada. Säännöstöt tekevät brändin tekijän ohella vastuulliseksi tekijöiden informoinnista ja toimimisesta, kun merkintä puuttuu.
Tarkistuslista brändeille
- 01
Päätä, mitkä maat koskevat
Katso, missä tekijä asuu ja missä hänen yleisönsä on. Yhdysvaltain säännöt pätevät, jos on kohtuudella ennakoitavissa, että julkaisu tavoittaa yhdysvaltalaisia kuluttajia, vaikka tekijä asuisi ulkomailla.
- 02
Kirjoita tarkat sanat lahjan saateviestiin
Älä jätä tekijää arvailemaan. Anna käytettävä merkintä hänen kielellään ja kerro, mihin se kuuluu, esimerkiksi ”Werbung” Saksassa tai ”Publicité” Ranskassa, kuvatekstin alkuun.
- 03
Pyydä myös alustan merkintää
Pyydä tekijöitä ottamaan käyttöön Instagramin kaupallisen yhteistyön merkintä, TikTokin sisällön ilmoittamisen asetus tai YouTuben maksetun promootion valintaruutu omien sanojensa lisäksi.
- 04
Pyydä merkintää videoon
Pyydä lyhyissä videoissa merkintää ruudulle tai ääneen sanottuna alun tienoilla, ei vain kuvatekstiin.
- 05
Tarkista jokainen lahjoittamasi julkaisu
Katso julkaisut, joissa tuotteesi näkyy, myös ne, joissa sinua ei ole merkitty, ja tarkista, että merkintä on mukana ja näkyy ennen ”lisää”-kohtaa.
- 06
Pyydä korjausta ja pidä kirjaa
Jos merkintä puuttuu tai on piilossa, pyydä tekijää korjaamaan se. Kirjaa, mitä pyysit ja milloin. Tämä kirjanpito on osa valvontaa, jota viranomaiset odottavat.
Tarkista yksi julkaisu heti liittämällä sen linkki tai kuvateksti ilmaiseen merkintätarkistimeemme. Yhdysvaltain säännöistä tarkemmin kerrotaan sivulla mitä FTC edellyttää lahjatuotteilta.
Miten Pozto auttaa
Pozto seuraa lahjoittamiasi tekijöitä TikTokissa, Instagram Reelsissä ja YouTube Shortsissa ja löytää julkaisut, joissa tuotteesi näkyy, merkittynä tai ei. Jokaisesta se lukee kuvatekstistä merkintäsanoja monella kielellä ja kirjaa, tulevatko ne ennen kuvatekstin katkaisua. Se kirjaa myös alustan kumppanuusmerkinnän silloin, kun pystyy lukemaan sen, kuten YouTuben maksetun promootion tiedon ja Instagramin ”Paid partnership” -merkinnän, ja tarkistamistaan videoista sen, sanoiko tai näyttikö tekijä merkinnän.
Pozto kertoo, mitä se löysi: selvän merkinnän, heikon merkinnän tai ei merkintää. Se ei kerro, riittääkö se oikeudellisesti, koska se riippuu maasta ja yksityiskohdista. Aloita ilmaiseksi enintään 10 tekijällä.
Kysymykset
Onko vaikuttajien merkittävä lahjaksi saadut tuotteet?
Useimmissa maissa kyllä. Yhdysvallat, Iso-Britannia, Saksa, Ranska, Kanada, Intia, Etelä-Korea ja muut pitävät ilmaista tuotetta etuna, joka on merkittävä, kun tekijä julkaisee siitä. Muutamassa maassa, kuten Japanissa ja Ruotsissa, se riippuu olosuhteista.
Riittääkö ”#gifted”?
Se riippuu maasta. Yhdysvalloissa ”Gifted by [brand]” voi toimia lahjalle, johon ei liity muuta, mutta pelkkä ”gifted” on monitulkintainen. Ison-Britannian CMA pitää ”#gifted”-merkintää epäselvänä ja pyytää sanaa ”Ad”. Espanjan käytännesääntöjen mukaan ”Regalo de [marca]” ei riitä, ja Korean mukaan ”선물” (lahja) ei ole selvä.
Riittääkö Instagramin ”Paid partnership” -merkintä yksinään?
Ei kaikkialla. Saksa hyväksyy alustan merkinnän, jos siinä käytetään sanoja ”Werbung”, ”Anzeige” tai ”bezahlte Werbepartnerschaft”, ja Iso-Britannia, jos se on selvä. FTC ja Intian ASCI kehottavat lisäämään myös oman merkinnän. Metan oma käytäntö sanoo, ettei merkintä korvaa lakisääteisiä velvoitteita.
Onko brändi vastuussa, jos tekijä ei merkitse?
Usein kyllä. FTC, Ison-Britannian CMA, Ruotsin Konsumentverket ja Japanin Consumer Affairs Agency pitävät kaikki brändiä vastuullisena. Brändien odotetaan kertovan tekijöille, miten merkitä, ja tarkistavan heidän julkaisunsa.
Mihin merkintä kuuluu TikTokissa tai Reelsissä?
Kuvatekstin alkuun ennen katkaisua ja itse videoon: ruudulle, ääneen sanottuna tai molemmat. Pelkästään ”lisää”-kohdan takana tai hashtag-listassa oleva merkintä jää helposti huomaamatta.
Onko tämä oikeudellista neuvontaa?
Ei. Tämä on yhteenveto virallisista ohjeista, tarkistettu 17.10.2026, ja siinä on linkit jokaiseen lähteeseen. Kysy tiettyä kampanjaa varten neuvoa kyseisen maan juristilta.
Lopeta kuvakaappausten jahtaaminen.
Aloita ilmaiseksi enintään 10 tekijällä, ilman maksukorttia.
Aloita ilmaiseksiTai jatka Googlella
