Regras de divulgação para influenciadores por país

A resposta curta

• Sim, presentes geralmente contam. Na maioria dos países abaixo, um produto enviado de graça é um benefício, assim como dinheiro. Se o creator depois posta sobre ele, o post precisa mostrar a relação com a marca.
• Diga logo no início. O selo vai no começo da legenda ou no próprio vídeo, não depois do “mais”, não no meio de uma lista de hashtags e não só na bio.
• Use o idioma local. A Alemanha espera “Werbung” ou “Anzeige”, a França “Publicité” ou “Collaboration commerciale”, a Coreia “광고” ou “협찬”. Vários reguladores dizem que um “#ad” em inglês não basta para um público local.
• O selo da plataforma ajuda, mas nem sempre basta. O selo “Parceria paga” do Instagram e a configuração de divulgação de conteúdo do TikTok são aceitos em alguns países e tratados como um extra em outros.
• A marca também é responsável. A maioria dos reguladores espera que a marca explique aos creators como sinalizar e confira se eles fazem isso.

Por que um produto grátis conta

As regras de divulgação existem para que as pessoas possam avaliar uma recomendação. Um creator que recebeu o produto de graça pode falar dele de um jeito diferente de alguém que o comprou. Os reguladores chamam isso de “material connection” (vínculo relevante; Estados Unidos, Canadá, Índia), “contraprestação” ou “benefício” (Alemanha, França, Espanha, Países Baixos) ou “interesse econômico” (Coreia do Sul). Em todos os casos, um produto grátis está na lista.

Alguns lugares diferenciam um presente sem condições de um presente enviado como parte de um acordo. No Reino Unido, o regulador de publicidade (ASA) só cobre o post se a marca também teve algum controle sobre ele, mas a lei do consumidor (aplicada pela CMA) ainda exige que o presente seja sinalizado. No Brasil, um post de agradecimento por um presente não é publicidade segundo o guia do CONAR, mas ainda precisa mencionar a marca que o enviou. No Japão e na Suécia, depende das circunstâncias.

Regras de divulgação em 14 países

Quatro mercados têm uma página própria, com as regras de cada órgão em mais detalhe: Reino Unido, Alemanha, Holanda e Japão.

Detalhes que mudam de país para país

Alemanha: o selo é a primeira palavra

As autoridades de mídia alemãs pedem “Werbung” ou “Anzeige” como primeira palavra da legenda, em fonte clara e legível. Abreviações e palavras estrangeiras como “ad”, “sponsored by” ou “PR sample” não bastam. Se um produto enviado de graça só aparece de passagem, basta um aviso mais curto como “enthält Produktplatzierung”, e apenas quando os produtos de uma mesma marca valem mais de 100 euros. Se o produto é o foco da cena, é publicidade e precisa do selo completo.

Reino Unido: “#gifted” não está na lista

O guia da CMA para influenciadores diz que posts sobre presentes precisam ser sinalizados, mesmo quando não há obrigação de postar. Ele inclui “#gifted” e “#sponsored” entre os termos pouco claros e pede “Ad” ou “Advert” no lugar. A ASA aplica o CAP Code quando a marca também teve controle sobre o conteúdo, por exemplo ao pedir um post positivo em troca.

Espanha, Coreia e Brasil: inglês não basta

O código de conduta da Espanha diz que não se deve usar um selo em outro idioma, como “Ad” ou “Advertising”. As diretrizes da Coreia dizem que “AD”, “PR” e “Sponsor” não contam como o mesmo idioma para um público coreano. O guia do CONAR, no Brasil, diz que termos em inglês podem não ser entendidos. A FTC, o Canadá e a Índia também pedem a divulgação no idioma do post.

Japão: quem é regulada é a empresa

A regra japonesa contra o marketing furtivo regula a empresa que decidiu o conteúdo da publicidade, não o creator. Um post conta como anúncio da empresa quando ela participou do conteúdo, por exemplo ao dar o produto e pedir um post. A Consumer Affairs Agency recomenda manter um selo como “広告” na tela durante todo o vídeo, porque quem começa a assistir depois pode perder um selo mostrado só no início.

Itália: avise o creator no envio

Pela Digital Chart do IAP, uma marca que envia um produto de graça precisa avisar o creator, com clareza e no momento do envio, que os posts sobre ele precisam de um aviso como “prodotto inviato da [brand]”. Em vídeos, o aviso vai no início, escrito ou falado.

Onde colocar o selo

Quase todos os reguladores acima dizem a mesma coisa sobre a posição. A divulgação precisa ser vista à primeira vista, sem que o espectador tenha que fazer nada.

• No início da legenda. O Instagram e o TikTok cortam as legendas depois de uma ou duas linhas. Um selo depois do corte, atrás do “mais”, passa fácil despercebido (FTC, ASCI, Espanha, Brasil, Coreia).
• Não no meio de uma lista de hashtags. “#ad” como a décima segunda hashtag não conta como claro (CMA, FTC, Canadá, Países Baixos, Coreia).
• No vídeo, não só embaixo dele. Para TikTok, Reels e Shorts, a FTC diz que a divulgação deve estar no próprio vídeo, não só na descrição. Fale, mostre na tela ou as duas coisas, dependendo de como o produto é apresentado.
• Em cada post. Um aviso na bio ou uma frase dizendo que a conta inteira tem publicidade não basta (FTC, ASCI, Alemanha).
• Em vídeos longos e lives, repita. Quem entra depois também precisa ver (FTC, ASCI, Coreia, Países Baixos).

Selos das plataformas: ajudam, mas nem sempre bastam

Cada plataforma tem sua própria ferramenta de divulgação: o selo “Parceria paga” do Instagram, a configuração de divulgação de conteúdo do TikTok (exibida como “Parceria paga”) e a configuração de promoção paga do YouTube (exibida como “Inclui promoção paga”). A política de cada plataforma pede que os creators as usem também para produtos recebidos de presente, e as três dizem que o creator continua responsável por cumprir a lei.

Os reguladores tratam esses selos de formas diferentes. As autoridades de mídia alemãs aceitam só o selo da plataforma se ele disser “Werbung”, “Anzeige” ou “bezahlte Werbepartnerschaft”. O código da Espanha e o guia do CONAR, no Brasil, recomendam usar as ferramentas das plataformas. A CMA as aceita se o selo for claro e fácil de ver. A FTC e a ASCI dizem para não depender só da ferramenta da plataforma e acrescentar a sua própria divulgação. Como cada selo funciona está explicado no nosso guia sobre o selo de parceria paga.

Pelo que as marcas respondem

Uma marca não pode passar tudo isso para o creator. Os reguladores da maioria desses países também responsabilizam a marca, e alguns colocam a responsabilidade principal sobre ela:

• Estados Unidos. A FTC diz que os anunciantes precisam de programas razoáveis para treinar e monitorar quem promove seus produtos, e que respondem pelo que outros fazem em nome deles.
• Reino Unido. A CMA diz às marcas que elas têm a responsabilidade de garantir que o conteúdo que as promove seja sinalizado, de dar instruções claras junto com os presentes e de conferir o conteúdo elas mesmas.
• Suécia. A Konsumentverket diz que a empresa tem a responsabilidade principal e que isso não pode ser transferido para influenciadores ou agências por contrato.
• Japão. A regra contra o marketing furtivo se aplica à empresa, não ao creator.
• Países Baixos, Índia, Canadá. Os códigos tornam a marca responsável, junto com o creator, por informar os creators e agir quando falta uma divulgação.

Um checklist para marcas

1. 01

   Defina quais países se aplicam

   Veja onde o creator mora e onde está o público dele. As regras dos EUA se aplicam se for razoavelmente previsível que um post chegue a consumidores americanos, mesmo quando o creator mora em outro país.

2. 02

   Escreva as palavras exatas no bilhete do presente

   Não deixe o creator adivinhar. Passe o selo a usar no idioma dele e onde colocá-lo, por exemplo “Werbung” na Alemanha ou “Publicité” na França, no início da legenda.

3. 03

   Peça também o selo da plataforma

   Peça aos creators que ativem o selo de parceria paga do Instagram, a configuração de divulgação de conteúdo do TikTok ou a opção de promoção paga do YouTube, além das próprias palavras.

4. 04

   Peça a divulgação no vídeo

   Em vídeos curtos, peça a divulgação na tela ou falada perto do início, não só na legenda.

5. 05

   Confira cada post de presente

   Assista aos posts que mostram o seu produto, inclusive os que não marcam você, e confira se a divulgação está lá e visível antes do “mais”.

6. 06

   Peça a correção e guarde um registro

   Se o selo estiver faltando ou escondido, peça ao creator que corrija. Anote o que você pediu e quando. Esse registro faz parte do monitoramento que os reguladores esperam.

Para conferir um post agora, cole o link ou a legenda no nosso verificador de divulgação grátis. Para as regras dos EUA em mais detalhes, leia o que a FTC pede para produtos recebidos de presente.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada um, ele lê a legenda em busca de palavras de divulgação em vários idiomas e anota se elas aparecem antes do corte da legenda. Ele também anota o selo de parceria da plataforma quando consegue lê-lo, como a marcação de promoção paga do YouTube e o selo “Parceria paga” do Instagram, e, nos vídeos que verifica, se o creator falou ou mostrou a divulgação.

O Pozto diz o que encontrou: uma divulgação clara, uma fraca ou nenhuma. Ele não diz se isso basta perante a lei, porque isso depende do país e dos detalhes. Comece grátis com até 10 creators.