Zasady oznaczania reklam przez influencerów w różnych krajach

Krótka odpowiedź

• Tak, prezenty zwykle się liczą. W większości poniższych krajów produkt wysłany za darmo to korzyść, tak jak pieniądze. Jeśli twórca o nim publikuje, post musi pokazywać powiązanie z marką.
• Powiedz to na początku. Oznaczenie ma być na początku opisu albo w samym filmie, a nie za „więcej”, nie w ciągu hashtagów i nie tylko w bio.
• Używaj lokalnego języka. Niemcy oczekują „Werbung” lub „Anzeige”, Francja „Publicité” lub „Collaboration commerciale”, Korea „광고” lub „협찬”. Kilku regulatorów mówi, że angielskie „#ad” nie wystarcza dla lokalnych odbiorców.
• Oznaczenie platformy pomaga, ale nie zawsze wystarcza. Oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie i ustawienie ujawniania treści komercyjnych na TikToku są w niektórych krajach akceptowane, a w innych traktowane jako dodatek.
• Marka też odpowiada. Większość regulatorów oczekuje, że marka powie twórcom, jak oznaczać treści, i sprawdzi, czy to robią.

Dlaczego darmowy produkt się liczy

Zasady oznaczania istnieją po to, by ludzie mogli ocenić rekomendację. Twórca, który dostał produkt za darmo, może mówić o nim inaczej niż ktoś, kto go kupił. Regulatorzy nazywają to „material connection” (Stany Zjednoczone, Kanada, Indie), „świadczeniem wzajemnym” lub „korzyścią” (Niemcy, Francja, Hiszpania, Holandia) albo „interesem ekonomicznym” (Korea Południowa). W każdym przypadku darmowy produkt jest na liście.

W kilku miejscach odróżnia się prezent bez warunków od prezentu wysłanego w ramach umowy. W Wielkiej Brytanii regulator reklamy (ASA) obejmuje post tylko wtedy, gdy marka miała też pewną kontrolę nad nim, ale prawo konsumenckie (egzekwowane przez CMA) i tak wymaga oznaczenia prezentu. W Brazylii post z podziękowaniem za prezent nie jest reklamą według poradnika CONAR, ale nadal musi wspominać markę, która go wysłała. W Japonii i Szwecji zależy to od okoliczności.

Zasady oznaczania w 14 krajach

Cztery rynki mają osobne strony, z zasadami każdego regulatora opisanymi dokładniej: Wielka Brytania, Niemcy, Holandia i Japonia.

Szczegóły, które różnią się między krajami

Niemcy: oznaczenie to pierwsze słowo

Niemieckie urzędy ds. mediów wymagają „Werbung” lub „Anzeige” jako pierwszego słowa opisu, wyraźną i czytelną czcionką. Skróty i obce słowa, takie jak „ad”, „sponsored by” czy „PR sample”, nie wystarczą. Jeśli produkt wysłany za darmo pojawia się tylko przelotnie, wystarczy krótsza adnotacja, np. „enthält Produktplatzierung”, i tylko wtedy, gdy produkty jednej marki są warte ponad 100 euro. Jeśli produkt jest w centrum sceny, to reklama i wymaga pełnego oznaczenia.

Wielka Brytania: „#gifted” nie ma na liście

Poradnik CMA dla influencerów mówi, że posty o prezentach trzeba oznaczać, nawet gdy nie ma obowiązku publikacji. Wymienia „#gifted” i „#sponsored” wśród niejasnych określeń i prosi zamiast nich o „Ad” lub „Advert”. ASA stosuje CAP Code, gdy marka miała też kontrolę nad treścią, na przykład prosząc w zamian o pozytywny post.

Hiszpania, Korea i Brazylia: angielski nie wystarczy

Hiszpański kodeks postępowania mówi, że nie należy używać oznaczenia w innym języku, takiego jak „Ad” czy „Advertising”. Koreańskie wytyczne mówią, że „AD”, „PR” i „Sponsor” nie liczą się jako ten sam język dla koreańskich odbiorców. Brazylijski poradnik CONAR mówi, że angielskie określenia mogą nie zostać zrozumiane. FTC, Kanada i Indie również wymagają oznaczenia w języku posta.

Japonia: przepisy obejmują firmę

Japońska zasada dotycząca ukrytego marketingu reguluje firmę, która zdecydowała o treści reklamy, a nie twórcę. Post liczy się jako reklama firmy, gdy firma miała wpływ na jego treść, na przykład przekazując produkt i prosząc o post. Consumer Affairs Agency zaleca, by oznaczenie takie jak „広告” było widoczne na ekranie przez cały film, bo widzowie, którzy zaczną oglądać później, mogą przegapić oznaczenie pokazane tylko na początku.

Włochy: poinformuj twórcę przy wysyłce

Według IAP Digital Chart marka, która wysyła produkt za darmo, musi jasno poinformować twórcę, w chwili wysyłki, że jego posty o produkcie wymagają adnotacji, takiej jak „prodotto inviato da [brand]”. W filmach adnotacja ma się pojawić na początku, na piśmie lub ustnie.

Gdzie umieścić oznaczenie

Prawie każdy z powyższych regulatorów mówi to samo o umiejscowieniu. Oznaczenie musi być widoczne na pierwszy rzut oka, bez żadnego działania ze strony widza.

• Na początku opisu. Instagram i TikTok ucinają opisy po linijce lub dwóch. Oznaczenie za ucięciem, za „więcej”, łatwo przeoczyć (FTC, ASCI, Hiszpania, Brazylia, Korea).
• Nie w ciągu hashtagów. „#ad” jako dwunasty hashtag nie liczy się jako wyraźne (CMA, FTC, Kanada, Holandia, Korea).
• W filmie, nie tylko pod nim. W przypadku TikToka, Reels i Shorts FTC mówi, że oznaczenie powinno być w samym filmie, a nie tylko w opisie. Powiedz to, pokaż na ekranie albo jedno i drugie, zależnie od tego, jak przedstawiany jest produkt.
• W każdym poście. Adnotacja w bio lub informacja, że całe konto zawiera reklamy, nie wystarczy (FTC, ASCI, Niemcy).
• W długich filmach i transmisjach na żywo powtarzaj je. Osoby, które dołączą później, też powinny je zobaczyć (FTC, ASCI, Korea, Holandia).

Oznaczenia platform: pomocne, ale nie zawsze wystarczające

Każda platforma ma własne narzędzie do oznaczania: oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, ustawienie ujawniania treści komercyjnych na TikToku (wyświetlane jako „Paid partnership”) i ustawienie płatnej promocji na YouTube (wyświetlane jako „Zawiera płatną promocję”). Zasady każdej platformy proszą twórców, by używali ich także przy produktach w prezencie, i wszystkie trzy mówią, że twórca nadal odpowiada za przestrzeganie prawa.

Regulatorzy traktują te oznaczenia różnie. Niemieckie urzędy ds. mediów akceptują samo oznaczenie platformy, jeśli brzmi „Werbung”, „Anzeige” lub „bezahlte Werbepartnerschaft”. Hiszpański kodeks i brazylijski poradnik CONAR zalecają korzystanie z narzędzi platform. CMA je akceptuje, jeśli oznaczenie jest wyraźne i łatwo je zauważyć. FTC i ASCI mówią, by nie polegać wyłącznie na narzędziu platformy i dodać własne oznaczenie. Jak działa każde z oznaczeń, wyjaśniamy w poradniku o oznaczeniu płatnej współpracy.

Za co odpowiadają marki

Marka nie może zrzucić tego wszystkiego na twórcę. Regulatorzy w większości tych krajów również obarczają odpowiedzialnością markę, a niektórzy nakładają na nią główną odpowiedzialność:

• Stany Zjednoczone. FTC mówi, że reklamodawcy potrzebują rozsądnych programów szkolenia i monitorowania osób promujących ich produkty i odpowiadają za to, co inni robią w ich imieniu.
• Wielka Brytania. CMA mówi markom, że mają obowiązek dopilnować, by promujące je treści były oznaczone, dawać jasne instrukcje razem z prezentami i samodzielnie sprawdzać treści.
• Szwecja. Konsumentverket mówi, że główną odpowiedzialność ponosi firma i że nie można jej przenieść umową na influencerów ani agencje.
• Japonia. Zasada dotycząca ukrytego marketingu obejmuje firmę, a nie twórcę.
• Holandia, Indie, Kanada. Kodeksy czynią markę, obok twórcy, odpowiedzialną za informowanie twórców i reagowanie, gdy brakuje oznaczenia.

Lista kontrolna dla marek

1. 01

   Ustal, które kraje mają zastosowanie

   Sprawdź, gdzie mieszka twórca i gdzie są jego odbiorcy. Amerykańskie przepisy mają zastosowanie, jeśli można rozsądnie przewidzieć, że post dotrze do konsumentów w USA, nawet gdy twórca mieszka za granicą.

2. 02

   Wpisz dokładne słowa w liście do prezentu

   Nie każ twórcy zgadywać. Podaj oznaczenie w jego języku i miejsce, w którym ma się znaleźć, na przykład „Werbung” w Niemczech lub „Publicité” we Francji, na początku opisu.

3. 03

   Poproś też o oznaczenie platformy

   Poproś twórców o włączenie oznaczenia płatnej współpracy na Instagramie, ustawienia ujawniania treści komercyjnych na TikToku lub pola płatnej promocji na YouTube, oprócz ich własnych słów.

4. 04

   Poproś o oznaczenie w filmie

   W krótkich filmach poproś o oznaczenie na ekranie lub wypowiedziane na głos blisko początku, a nie tylko w opisie.

5. 05

   Sprawdź każdy post z produktem w prezencie

   Obejrzyj posty pokazujące Twój produkt, także te, które Cię nie oznaczają, i sprawdź, czy oznaczenie jest obecne i widoczne przed „więcej”.

6. 06

   Poproś o poprawkę i prowadź zapis

   Jeśli brakuje oznaczenia lub jest ukryte, poproś twórcę o poprawkę. Zanotuj, o co prosiłeś i kiedy. Taki zapis jest częścią monitorowania, którego oczekują regulatorzy.

Aby od razu sprawdzić jeden post, wklej jego link lub opis do naszego darmowego narzędzia do sprawdzania oznaczeń. Więcej o przepisach amerykańskich przeczytasz w tekście o tym, czego FTC wymaga przy produktach w prezencie.

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje obdarowanych twórców na TikToku, Instagram Reels i YouTube Shorts i znajduje posty pokazujące Twój produkt, z oznaczeniem marki lub bez. W każdym z nich czyta opis w poszukiwaniu słów oznaczających reklamę w wielu językach i odnotowuje, czy pojawiają się przed ucięciem opisu. Odnotowuje też oznaczenie współpracy platformy, tam gdzie może je odczytać, takie jak flaga płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, a w sprawdzanych filmach to, czy twórca powiedział lub pokazał oznaczenie.

Pozto mówi, co znalazło: wyraźne oznaczenie, słabe albo żadne. Nie mówi, czy to wystarcza prawnie, bo zależy to od kraju i szczegółów. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami.