Werbekennzeichnung für Influencer nach Land

Die kurze Antwort

• Ja, Geschenke zählen meistens. In den meisten der unten aufgeführten Länder ist ein kostenlos verschicktes Produkt ein Vorteil, so wie Geld. Postet der Creator anschließend darüber, muss der Post die Verbindung zur Marke zeigen.
• Gleich am Anfang sagen. Die Kennzeichnung gehört an den Anfang der Caption oder ins Video selbst, nicht hinter „mehr“, nicht in eine Liste von Hashtags und nicht nur in die Bio.
• In der Landessprache. Deutschland erwartet „Werbung“ oder „Anzeige“, Frankreich „Publicité“ oder „Collaboration commerciale“, Korea „광고“ oder „협찬“. Mehrere Behörden sagen, dass ein englisches „#ad“ für ein lokales Publikum nicht reicht.
• Das Label der Plattform hilft, reicht aber nicht immer. Instagrams Label „Paid partnership“ und TikToks Einstellung zur Offenlegung von Inhalten werden in manchen Ländern akzeptiert und in anderen nur als Ergänzung gesehen.
• Auch die Marke ist verantwortlich. Die meisten Behörden erwarten, dass die Marke Creatorn sagt, wie sie kennzeichnen sollen, und prüft, ob sie es tun.

Warum ein kostenloses Produkt zählt

Kennzeichnungsregeln gibt es, damit Menschen eine Empfehlung einordnen können. Wer ein Produkt kostenlos bekommen hat, spricht womöglich anders darüber als jemand, der es gekauft hat. Behörden nennen das eine „material connection“ (USA, Kanada, Indien), eine „Gegenleistung“ oder einen „Vorteil“ (Deutschland, Frankreich, Spanien, Niederlande) oder ein „wirtschaftliches Interesse“ (Südkorea). In jedem Fall steht ein kostenloses Produkt auf der Liste.

Einige Länder unterscheiden zwischen einem Geschenk ohne Bedingungen und einem Geschenk, das Teil einer Vereinbarung ist. Im Vereinigten Königreich erfasst die Werbeaufsicht (ASA) den Post nur, wenn die Marke auch eine gewisse Kontrolle darüber hatte, das Verbraucherrecht (durchgesetzt von der CMA) verlangt aber trotzdem, dass das Geschenk offengelegt wird. In Brasilien ist ein Dankes-Post für ein Geschenk nach dem CONAR-Leitfaden keine Werbung, muss aber die Marke nennen, die es geschickt hat. In Japan und Schweden kommt es auf die Umstände an.

Kennzeichnungsregeln in 14 Ländern

Vier Märkte haben eine eigene Seite mit den Regeln der jeweiligen Aufsicht im Detail: Vereinigtes Königreich, Deutschland, Niederlande und Japan.

Details, die sich je nach Land unterscheiden

Deutschland: Die Kennzeichnung ist das erste Wort

Die deutschen Medienanstalten verlangen „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption, in einer klaren und gut lesbaren Schrift. Abkürzungen und Fremdwörter wie „ad“, „sponsored by“ oder „PR sample“ reichen nicht. Taucht ein kostenlos geschicktes Produkt nur beiläufig auf, genügt ein kürzerer Hinweis wie „enthält Produktplatzierung“, und zwar nur dann, wenn die Produkte einer Marke mehr als 100 Euro wert sind. Steht das Produkt im Mittelpunkt der Szene, ist es Werbung und braucht die volle Kennzeichnung.

Vereinigtes Königreich: „#gifted“ steht nicht auf der Liste

Der Leitfaden der CMA für Influencer sagt, dass Posts über Geschenke gekennzeichnet werden müssen, auch wenn keine Pflicht zum Posten besteht. Er nennt „#gifted“ und „#sponsored“ unter den unklaren Begriffen und verlangt stattdessen „Ad“ oder „Advert“. Die ASA wendet den CAP Code an, wenn die Marke auch Kontrolle über den Inhalt hatte, zum Beispiel weil sie im Gegenzug einen positiven Post verlangt hat.

Spanien, Korea und Brasilien: Englisch reicht nicht

Spaniens Verhaltenskodex sagt, dass eine Kennzeichnung in einer anderen Sprache, etwa „Ad“ oder „Advertising“, nicht verwendet werden sollte. Koreas Leitlinien sagen, dass „AD“, „PR“ und „Sponsor“ für ein koreanisches Publikum nicht als dieselbe Sprache gelten. Brasiliens CONAR-Leitfaden sagt, dass englische Begriffe möglicherweise nicht verstanden werden. Auch die FTC, Kanada und Indien verlangen die Kennzeichnung in der Sprache des Posts.

Japan: Reguliert wird das Unternehmen

Japans Regel gegen Stealth-Marketing richtet sich an das Unternehmen, das über den Inhalt der Werbung entschieden hat, nicht an den Creator. Ein Post gilt als Werbung des Unternehmens, wenn das Unternehmen an seinem Inhalt beteiligt war, zum Beispiel indem es das Produkt gegeben und um einen Post gebeten hat. Die Consumer Affairs Agency empfiehlt, eine Kennzeichnung wie „広告“ während des ganzen Videos eingeblendet zu lassen, weil Zuschauer, die später einsteigen, eine nur am Anfang gezeigte Kennzeichnung verpassen können.

Italien: Sagen Sie es dem Creator beim Versand

Nach der IAP Digital Chart muss eine Marke, die ein Produkt kostenlos verschickt, dem Creator deutlich und beim Versand mitteilen, dass seine Posts darüber einen Hinweis wie „prodotto inviato da [brand]“ brauchen. Bei Videos steht der Hinweis am Anfang, geschrieben oder gesprochen.

Wo die Kennzeichnung hingehört

Fast alle oben genannten Behörden sagen dasselbe zur Platzierung: Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick zu sehen sein, ohne dass die Zuschauer etwas tun müssen.

• Am Anfang der Caption. Instagram und TikTok kürzen Captions nach ein oder zwei Zeilen. Eine Kennzeichnung nach dem Schnitt, hinter „mehr“, wird leicht übersehen (FTC, ASCI, Spanien, Brasilien, Korea).
• Nicht in einer Liste von Hashtags. „#ad“ als zwölfter Hashtag gilt nicht als deutlich (CMA, FTC, Kanada, Niederlande, Korea).
• Im Video, nicht nur darunter. Bei TikTok, Reels und Shorts soll die Kennzeichnung laut FTC im Video selbst stehen, nicht nur in der Beschreibung. Sagen Sie es, blenden Sie es ein oder beides, je nachdem, wie das Produkt präsentiert wird.
• In jedem Post. Ein Hinweis in der Bio oder ein Satz, dass der ganze Account Werbung enthält, reicht nicht (FTC, ASCI, Deutschland).
• Bei langen Videos und Livestreams wiederholen. Wer später dazukommt, soll sie auch sehen (FTC, ASCI, Korea, Niederlande).

Labels der Plattformen: hilfreich, nicht immer ausreichend

Jede Plattform hat ihr eigenes Kennzeichnungstool: Instagrams Label „Paid partnership“, TikToks Einstellung zur Offenlegung von Inhalten (angezeigt als „Paid partnership“) und YouTubes Einstellung für bezahlte Werbung (angezeigt als „Enthält bezahlte Werbung“). Die Richtlinien jeder Plattform verlangen, sie auch für geschenkte Produkte zu nutzen, und alle drei sagen, dass der Creator weiterhin für die Einhaltung des Rechts verantwortlich ist.

Behörden behandeln diese Labels unterschiedlich. Die deutschen Medienanstalten akzeptieren ein Plattform-Label allein, wenn es „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ lautet. Spaniens Kodex und Brasiliens CONAR-Leitfaden empfehlen, die Tools der Plattformen zu nutzen. Die CMA akzeptiert sie, wenn das Label deutlich und gut sichtbar ist. Die FTC und ASCI sagen, man solle sich nicht allein auf das Tool der Plattform verlassen und eine eigene Kennzeichnung hinzufügen. Wie jedes Label funktioniert, erklärt unser Leitfaden zum Label für bezahlte Partnerschaften.

Wofür Marken verantwortlich sind

Eine Marke kann das nicht komplett dem Creator überlassen. Die Behörden der meisten dieser Länder sehen auch die Marke in der Verantwortung, und manche legen die Hauptverantwortung auf die Marke:

• USA. Laut FTC brauchen Werbetreibende angemessene Programme, um die Personen, die ihre Produkte bewerben, zu schulen und zu überwachen, und sie sind für das verantwortlich, was andere in ihrem Auftrag tun.
• Vereinigtes Königreich. Die CMA sagt Marken, dass sie dafür verantwortlich sind, dass Inhalte, die für sie werben, gekennzeichnet sind, dass sie Geschenken klare Anweisungen beilegen und dass sie die Inhalte selbst prüfen.
• Schweden. Konsumentverket sagt, dass das Unternehmen die Hauptverantwortung trägt und dass sie sich nicht per Vertrag auf Influencer oder Agenturen abwälzen lässt.
• Japan. Die Regel gegen Stealth-Marketing gilt für das Unternehmen, nicht für den Creator.
• Niederlande, Indien, Kanada. Die Kodizes machen die Marke neben dem Creator dafür verantwortlich, Creator zu informieren und zu handeln, wenn eine Kennzeichnung fehlt.

Eine Checkliste für Marken

1. 01

   Festlegen, welche Länder gelten

   Schauen Sie, wo der Creator lebt und wo sein Publikum ist. US-Regeln gelten, wenn absehbar ist, dass ein Post US-Verbraucher erreicht, auch wenn der Creator im Ausland lebt.

2. 02

   Die genauen Worte in die Geschenknotiz schreiben

   Lassen Sie den Creator nicht raten. Geben Sie ihm die Kennzeichnung in seiner Sprache und sagen Sie, wo sie hingehört, zum Beispiel „Werbung“ in Deutschland oder „Publicité“ in Frankreich, am Anfang der Caption.

3. 03

   Zusätzlich um das Plattform-Label bitten

   Bitten Sie Creator, zusätzlich zu ihren eigenen Worten Instagrams Label für bezahlte Partnerschaften, TikToks Einstellung zur Offenlegung von Inhalten oder YouTubes Kästchen für bezahlte Werbung zu aktivieren.

4. 04

   Im Video darum bitten

   Bitten Sie bei kurzen Videos um die Kennzeichnung im Bild oder laut gesprochen kurz nach dem Start, nicht nur in der Caption.

5. 05

   Jeden Post zu Ihren Geschenken prüfen

   Sehen Sie sich die Posts an, die Ihr Produkt zeigen, auch die ohne Tag, und prüfen Sie, ob die Kennzeichnung da ist und vor „mehr“ sichtbar ist.

6. 06

   Um eine Korrektur bitten und es dokumentieren

   Fehlt die Kennzeichnung oder ist sie versteckt, bitten Sie den Creator, sie zu korrigieren. Notieren Sie, worum Sie gebeten haben und wann. Diese Dokumentation gehört zur Überwachung, die Behörden erwarten.

Um einen Post sofort zu prüfen, fügen Sie seinen Link oder seine Caption in unseren kostenlosen Kennzeichnungs-Checker ein. Mehr zu den US-Regeln lesen Sie unter was die FTC bei geschenkten Produkten verlangt.

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, mit oder ohne Tag. Bei jedem liest es die Caption auf Kennzeichnungsworte in vielen Sprachen und vermerkt, ob sie vor dem Schnitt der Caption stehen. Es vermerkt auch das Partnerschafts-Label der Plattform, wo es lesbar ist, etwa YouTubes Kennzeichnung für bezahlte Werbung und Instagrams Label „Paid partnership“, und bei Videos, die es prüft, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder gezeigt hat.

Pozto sagt Ihnen, was es gefunden hat: eine deutliche Kennzeichnung, eine schwache oder keine. Es sagt nicht, ob das rechtlich ausreicht, denn das hängt vom Land und den Details ab. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn.