Quy định ghi nhãn quảng cáo của influencer theo quốc gia
Ở hầu hết các quốc gia, sản phẩm tặng miễn phí được coi là một khoản thù lao. Nếu creator đăng bài về thứ thương hiệu của bạn đã gửi, bài đăng thường phải nói rõ điều đó, rõ ràng và ngay từ đầu. Từ ngữ cụ thể thay đổi theo từng quốc gia. Hướng dẫn này liệt kê chúng, kèm đường dẫn đến trang chính thức của từng cơ quan quản lý.
Câu trả lời ngắn gọn
- Có, quà tặng thường được tính. Ở phần lớn các quốc gia dưới đây, sản phẩm gửi miễn phí là một lợi ích, giống như tiền. Nếu sau đó creator đăng bài về nó, bài đăng phải cho thấy mối liên hệ với thương hiệu.
- Nói ngay từ đầu. Nhãn phải nằm ở đầu caption hoặc ngay trên video, không nằm sau “more” (xem thêm), không lẫn trong một loạt hashtag và không chỉ ở phần tiểu sử.
- Dùng ngôn ngữ địa phương. Đức yêu cầu “Werbung” hoặc “Anzeige”, Pháp yêu cầu “Publicité” hoặc “Collaboration commerciale”, Hàn Quốc yêu cầu “광고” hoặc “협찬”. Một số cơ quan quản lý cho rằng “#ad” bằng tiếng Anh là không đủ với khán giả trong nước.
- Nhãn của nền tảng có ích, nhưng không phải lúc nào cũng đủ. Nhãn “Paid partnership” của Instagram và cài đặt công khai nội dung của TikTok được chấp nhận ở một số quốc gia, nhưng ở nơi khác chỉ được coi là phần bổ sung.
- Thương hiệu cũng có trách nhiệm. Phần lớn các cơ quan quản lý yêu cầu thương hiệu hướng dẫn creator cách ghi nhãn và kiểm tra xem họ có làm đúng không.
Vì sao sản phẩm miễn phí cũng được tính
Quy định ghi nhãn tồn tại để người xem có thể tự đánh giá một lời giới thiệu. Creator nhận sản phẩm miễn phí có thể nói về nó khác với người tự bỏ tiền mua. Các cơ quan quản lý gọi đây là “material connection” (mối liên hệ quan trọng; Hoa Kỳ, Canada, Ấn Độ), “thù lao” hoặc “lợi ích” (Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Hà Lan) hay “lợi ích kinh tế” (Hàn Quốc). Trong mọi trường hợp, sản phẩm miễn phí đều nằm trong danh sách.
Một vài nơi phân biệt giữa quà tặng không kèm điều kiện và quà gửi trong khuôn khổ một thỏa thuận. Tại Vương quốc Anh, cơ quan quản lý quảng cáo (ASA) chỉ xử lý bài đăng nếu thương hiệu cũng có phần kiểm soát nội dung, nhưng luật bảo vệ người tiêu dùng (do CMA thực thi) vẫn yêu cầu công khai quà tặng. Tại Brazil, bài cảm ơn vì được tặng quà không phải là quảng cáo theo hướng dẫn của CONAR, nhưng vẫn phải nhắc đến thương hiệu đã gửi. Tại Nhật Bản và Thụy Điển, điều này tùy vào hoàn cảnh.
Quy định ghi nhãn tại 14 quốc gia
| Quốc gia | Quy định và cơ quan quản lý | Quà tặng miễn phí có phải công khai không? | Từ ngữ nên dùng | Nguồn |
|---|---|---|---|---|
| Hoa Kỳ | FTC Endorsement Guides (16 CFR Part 255, sửa đổi năm 2023) | Có. Sản phẩm miễn phí là một mối liên hệ quan trọng (material connection). | “Ad”, “Advertisement”, “Sponsored”. Chỉ với quà tặng: “Gifted by [brand]”. Chỉ ghi “Gifted” mà không có tên thương hiệu thì không rõ nghĩa. | FTC |
| Vương quốc Anh | Luật bảo vệ người tiêu dùng (CMA) và CAP Code (ASA) | Có. CMA cho biết quà tặng phải được ghi nhãn kể cả khi không có nghĩa vụ phải đăng bài. | “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement”. CMA liệt kê “#gifted”, “#spon”, “#sponsored”, “#collab” và “thank you” là không rõ ràng. | CMA, ASA |
| Đức | Hiệp ước Nhà nước về Truyền thông (Medienstaatsvertrag), do các cơ quan truyền thông cấp bang (die Medienanstalten) thực thi | Có, nếu sản phẩm do thương hiệu gửi và bài đăng không hoàn toàn độc lập với thương hiệu. | “Werbung” hoặc “Anzeige” ở vị trí từ đầu tiên, hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft”. “Ad”, “sponsored by” và “PR sample” là không đủ. | Hướng dẫn của Medienanstalten (PDF) |
| Pháp | Luật số 2023-451 ngày 9/6/2023 về hoạt động ảnh hưởng thương mại (Loi n° 2023-451, sửa đổi tháng 11/2024), do DGCCRF thực thi | Có. Chính phủ liệt kê “sản phẩm nhận được” là một hình thức thù lao. | “Publicité” hoặc “Collaboration commerciale”, hoặc một cách ghi tương đương. Phải nêu tên thương hiệu. | economie.gouv.fr |
| Tây Ban Nha | Luật chung về Truyền thông nghe nhìn 13/2022 (Ley 13/2022) và Nghị định Hoàng gia 444/2024 (Real Decreto 444/2024) cho các creator lớn nhất; bộ quy tắc ứng xử của AUTOCONTROL, aea và IAB Spain (2025) | Có, khi sản phẩm được gửi trong khuôn khổ một hợp tác. Bộ quy tắc coi việc gửi sản phẩm miễn phí là một hình thức thù lao. | “Publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada”, “patrocinado por”. Không đủ: “Regalo de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Colab”, “sp” hoặc “Ad” bằng tiếng Anh. | Bộ quy tắc AUTOCONTROL (PDF), BOE |
| Ý | Hướng dẫn của AGCOM (2024, cập nhật theo Nghị quyết 197/25/CONS) cho creator có 500.000 người theo dõi hoặc 1 triệu lượt xem trung bình mỗi tháng trên một nền tảng; IAP Digital Chart áp dụng cho tất cả | Có. IAP Digital Chart yêu cầu ghi chú trên các bài đăng về sản phẩm được gửi miễn phí. | Trả phí: “Pubblicità/Advertising”, “Sponsorizzato da [brand]”, “Promosso da [brand]”, “In collaborazione con [brand]”. Quà tặng: “Prodotto inviato da [brand]”. | AGCOM (PDF), IAP (PDF) |
| Hà Lan | Bộ quy tắc quảng cáo trên mạng xã hội và influencer marketing (Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, RSM) của Stichting Reclame Code; Luật Truyền thông (Mediawet) đối với các creator video lớn | Có. Sản phẩm miễn phí được tặng để creator đăng bài là một “mối quan hệ liên quan” (relevante relatie). | “#ad”, “#reclame”, “#advertentie”, hoặc một câu như “Gekregen van @[brand]”. Hashtag phải đặt ở đầu. | Reclame Code |
| Thụy Điển | Luật Hoạt động tiếp thị (Marknadsföringslagen), do Cơ quan Người tiêu dùng Thụy Điển (Konsumentverket) thực thi | Tùy trường hợp. Cơ quan này cho biết bài đăng về quà tặng PR chưa có án lệ rõ ràng và phụ thuộc vào hoàn cảnh. Bài đăng có trả phí luôn là tiếp thị. | “Reklam”, rõ ràng ngay từ cái nhìn đầu tiên. | Konsumentverket |
| Úc | Luật Người tiêu dùng Úc (Australian Consumer Law, ACCC) và mục 2.7 của AANA Code of Ethics (Ad Standards) | Thường là có. Ghi chú thực hành của AANA bao gồm sản phẩm miễn phí được tặng để quảng bá thương hiệu. Ad Standards xem xét liệu thương hiệu có mức độ kiểm soát hợp lý hay không. | “#ad”, “Advert”, “Advertising”, “Branded Content”, “Paid Partnership”, “Paid Promotion”. “#sp”, “spon”, “gifted” và “collab” có thể không đủ. | Ad Standards, ACCC |
| Canada | Luật Cạnh tranh (Competition Act, Competition Bureau) và hướng dẫn ghi nhãn của Ad Standards (tháng 10/2025) | Có. | “#ad”, “#sponsored”. Với quà tặng không bắt buộc đăng bài: “#Gifted” hoặc “#GiftedProduct”, kèm tên thương hiệu. Dùng tiếng Pháp cho nội dung tiếng Pháp. | Ad Standards, Competition Bureau |
| Brazil | Hướng dẫn của CONAR về tiếp thị và quảng cáo của influencer kỹ thuật số (tháng 5/2026, áp dụng từ 1/6/2026) | Có. Quà tặng không kèm thỏa thuận không phải là quảng cáo theo hướng dẫn này, nhưng bài đăng phải nhắc đến mối quan hệ đó. | Trả phí: “#publi”, “#publicidade”, hoặc công cụ của nền tảng. Quà tặng: “#recebido”, “Obrigada à [marca] pelo [produto]”. “#ad” bằng tiếng Anh có thể không được hiểu. | CONAR |
| Ấn Độ | ASCI Guidelines for Influencer Advertising in Digital Media | Có, kể cả sản phẩm miễn phí mà creator không yêu cầu. | “Advertisement”, “Ad”, “Sponsored”, “Collaboration”, “Partnership”, “Free gift”, bằng tiếng Anh hoặc bằng ngôn ngữ của bài đăng. | ASCI (PDF) |
| Hàn Quốc | Hướng dẫn của KFTC về xác nhận và lời chứng thực trong quảng cáo (sửa đổi ngày 1/12/2024) | Có. Bản thân sản phẩm là một lợi ích kinh tế. | “광고”, “협찬”, “협찬 받았음”, “무료 상품”, ở đầu bài đăng hoặc làm hashtag đầu tiên. Không đủ: “체험단”, “선물”. “AD” hay “Sponsor” bằng tiếng Anh không được tính với khán giả Hàn Quốc. | Hướng dẫn của KFTC (law.go.kr) |
| Nhật Bản | Luật chống khuyến mại bất hợp lý và trình bày gây nhầm lẫn (景品表示法): quy định về tiếp thị ngầm (stealth marketing), có hiệu lực từ 1/10/2023 (Cơ quan Người tiêu dùng) | Tùy trường hợp. Sản phẩm miễn phí kèm yêu cầu đăng bài có thể khiến bài đăng trở thành quảng cáo của chính công ty. Bài đăng do creator tự nguyện thực hiện thì không. | “広告”, “宣伝”, “プロモーション”, “PR”, hoặc một câu như “A社から商品の提供を受けて投稿している”. | Hỏi đáp của Cơ quan Người tiêu dùng |
Bốn thị trường có trang riêng, trình bày chi tiết hơn quy định của từng cơ quan quản lý: Vương quốc Anh, Đức, Hà Lan và Nhật Bản.
Những chi tiết khác nhau theo quốc gia
Đức: nhãn là từ đầu tiên
Các cơ quan truyền thông Đức yêu cầu “Werbung” hoặc “Anzeige” là từ đầu tiên của caption, với phông chữ rõ ràng, dễ đọc. Chữ viết tắt và từ nước ngoài như “ad”, “sponsored by” hay “PR sample” là không đủ. Nếu sản phẩm được gửi miễn phí chỉ xuất hiện thoáng qua, một ghi chú ngắn hơn như “enthält Produktplatzierung” (có chứa quảng cáo sản phẩm) là đủ, và chỉ khi các sản phẩm từ một thương hiệu có giá trị trên 100 euro. Nếu sản phẩm là trọng tâm của cảnh quay, đó là quảng cáo và cần nhãn đầy đủ.
Vương quốc Anh: “#gifted” không có trong danh sách
Hướng dẫn dành cho influencer của CMA cho biết bài đăng về quà tặng phải được ghi nhãn, kể cả khi không có nghĩa vụ phải đăng. Hướng dẫn liệt kê “#gifted” và “#sponsored” trong số các thuật ngữ không rõ ràng và yêu cầu dùng “Ad” hoặc “Advert” thay thế. ASA áp dụng CAP Code khi thương hiệu cũng có quyền kiểm soát nội dung, ví dụ yêu cầu một bài đăng tích cực để đổi lại.
Tây Ban Nha, Hàn Quốc và Brazil: tiếng Anh là không đủ
Bộ quy tắc ứng xử của Tây Ban Nha cho biết không nên dùng nhãn bằng ngôn ngữ khác, như “Ad” hay “Advertising”. Hướng dẫn của Hàn Quốc cho biết “AD”, “PR” và “Sponsor” không được coi là cùng ngôn ngữ với khán giả Hàn Quốc. Hướng dẫn của CONAR tại Brazil cho biết thuật ngữ tiếng Anh có thể không được hiểu. FTC, Canada và Ấn Độ cũng yêu cầu ghi nhãn bằng ngôn ngữ của bài đăng.
Nhật Bản: công ty mới là đối tượng bị quản lý
Quy định về tiếp thị ngầm của Nhật Bản điều chỉnh công ty quyết định nội dung quảng cáo, không phải creator. Một bài đăng được coi là quảng cáo của công ty khi công ty có tham gia vào nội dung, ví dụ tặng sản phẩm và yêu cầu đăng bài. Cơ quan Người tiêu dùng khuyến nghị giữ một nhãn như “広告” trên màn hình suốt cả video, vì người xem bắt đầu xem muộn có thể bỏ lỡ nhãn chỉ hiện ở đầu.
Ý: báo cho creator khi gửi hàng
Theo IAP Digital Chart, thương hiệu gửi sản phẩm miễn phí phải thông báo cho creator, một cách rõ ràng và ngay khi gửi sản phẩm, rằng các bài đăng của họ về sản phẩm đó cần có ghi chú như “prodotto inviato da [brand]”. Với video, ghi chú phải ở đầu video, bằng chữ hoặc bằng lời nói.
Đặt nhãn ở đâu
Gần như mọi cơ quan quản lý nêu trên đều nói giống nhau về vị trí. Nhãn phải được nhìn thấy ngay từ cái nhìn đầu tiên, mà người xem không cần làm gì thêm.
- Ở đầu caption. Instagram và TikTok cắt caption sau một hai dòng. Nhãn nằm sau đoạn bị cắt, phía sau “more” (xem thêm), rất dễ bị bỏ qua (FTC, ASCI, Tây Ban Nha, Brazil, Hàn Quốc).
- Không lẫn trong một loạt hashtag. “#ad” ở vị trí hashtag thứ mười hai không được coi là rõ ràng (CMA, FTC, Canada, Hà Lan, Hàn Quốc).
- Trong video, không chỉ bên dưới video. Với TikTok, Reels và Shorts, FTC cho biết việc ghi nhãn nên có trong chính video, không chỉ trong phần mô tả. Hãy nói ra, hiện trên màn hình, hoặc cả hai, tùy cách sản phẩm được giới thiệu.
- Trên mọi bài đăng. Một ghi chú trong tiểu sử hoặc một dòng nói rằng cả tài khoản có chứa quảng cáo là không đủ (FTC, ASCI, Đức).
- Với video dài và livestream, hãy nhắc lại. Người vào xem sau cũng phải thấy được (FTC, ASCI, Hàn Quốc, Hà Lan).
Nhãn của nền tảng: có ích, nhưng không phải lúc nào cũng đủ
Mỗi nền tảng có công cụ ghi nhãn riêng: nhãn “Paid partnership” của Instagram, cài đặt công khai nội dung của TikTok (hiển thị là “Paid partnership”) và cài đặt quảng bá có trả phí của YouTube (hiển thị là “Includes paid promotion”). Chính sách của từng nền tảng đều yêu cầu creator dùng chúng cho cả sản phẩm được tặng, và cả ba đều cho biết creator vẫn chịu trách nhiệm tuân thủ pháp luật.
Các cơ quan quản lý đối xử với những nhãn này theo cách khác nhau. Các cơ quan truyền thông Đức chấp nhận riêng nhãn của nền tảng nếu nhãn đó ghi “Werbung”, “Anzeige” hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft”. Bộ quy tắc của Tây Ban Nha và hướng dẫn của CONAR tại Brazil khuyến nghị dùng công cụ của nền tảng. CMA chấp nhận chúng nếu nhãn rõ ràng và dễ thấy. FTC và ASCI khuyên không chỉ dựa vào công cụ của nền tảng mà nên tự ghi nhãn thêm. Cách hoạt động của từng nhãn được giải thích trong hướng dẫn của chúng tôi về nhãn hợp tác có trả phí.
Thương hiệu chịu trách nhiệm những gì
Thương hiệu không thể giao hết việc này cho creator. Cơ quan quản lý ở phần lớn các quốc gia này cũng quy trách nhiệm cho thương hiệu, và một số nơi đặt trách nhiệm chính lên thương hiệu:
- Hoa Kỳ. FTC cho biết nhà quảng cáo cần có chương trình hợp lý để đào tạo và giám sát những người quảng bá sản phẩm của mình, và chịu trách nhiệm về những gì người khác làm thay mặt họ.
- Vương quốc Anh. CMA cho biết thương hiệu có trách nhiệm bảo đảm nội dung quảng bá cho mình được ghi nhãn, đưa ra hướng dẫn rõ ràng kèm quà tặng và tự kiểm tra nội dung.
- Thụy Điển. Konsumentverket cho biết công ty chịu trách nhiệm chính, và trách nhiệm này không thể chuyển sang influencer hay agency bằng hợp đồng.
- Nhật Bản. Quy định về tiếp thị ngầm áp dụng cho công ty, không phải creator.
- Hà Lan, Ấn Độ, Canada. Các bộ quy tắc buộc thương hiệu, cùng với creator, chịu trách nhiệm thông báo cho creator và hành động khi thiếu nhãn.
Danh sách kiểm tra cho thương hiệu
- 01
Xác định những quốc gia áp dụng
Xem creator sống ở đâu và khán giả của họ ở đâu. Quy định của Hoa Kỳ được áp dụng nếu có thể dự đoán hợp lý rằng bài đăng sẽ đến với người tiêu dùng Hoa Kỳ, kể cả khi creator sống ở nước ngoài.
- 02
Ghi rõ từ ngữ cần dùng trong lời nhắn kèm quà
Đừng để creator phải tự đoán. Hãy đưa nhãn cần dùng bằng ngôn ngữ của họ và vị trí đặt nhãn, ví dụ “Werbung” ở Đức hoặc “Publicité” ở Pháp, ở đầu caption.
- 03
Yêu cầu cả nhãn của nền tảng
Đề nghị creator bật nhãn hợp tác có trả phí của Instagram, cài đặt công khai nội dung của TikTok hoặc ô quảng bá có trả phí của YouTube, bên cạnh lời ghi nhãn của chính họ.
- 04
Yêu cầu ghi nhãn trong video
Với video ngắn, hãy yêu cầu nhãn hiện trên màn hình hoặc được nói ra gần đầu video, không chỉ trong caption.
- 05
Kiểm tra mọi bài đăng từ quà bạn đã gửi
Xem các bài đăng có sản phẩm của bạn, kể cả những bài không gắn thẻ bạn, và kiểm tra xem nhãn có ở đó và hiển thị trước “more” (xem thêm) không.
- 06
Yêu cầu sửa và lưu lại hồ sơ
Nếu nhãn bị thiếu hoặc bị khuất, hãy đề nghị creator sửa lại. Ghi lại bạn đã yêu cầu gì và khi nào. Hồ sơ đó là một phần của việc giám sát mà cơ quan quản lý mong đợi.
Để kiểm tra ngay một bài đăng, hãy dán đường dẫn hoặc caption vào công cụ kiểm tra ghi nhãn quảng cáo miễn phí của chúng tôi. Để biết chi tiết hơn về quy định của Hoa Kỳ, hãy đọc FTC yêu cầu gì với sản phẩm được tặng.
Pozto giúp gì
Pozto theo dõi các creator bạn đã gửi quà trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts và tìm những bài đăng có sản phẩm của bạn, dù có gắn thẻ hay không. Với mỗi bài, Pozto đọc caption để tìm từ ngữ ghi nhãn bằng nhiều ngôn ngữ và ghi nhận chúng có nằm trước đoạn caption bị cắt hay không. Pozto cũng ghi nhận nhãn hợp tác của nền tảng khi có thể đọc được, như cờ quảng bá có trả phí của YouTube và nhãn “Paid partnership” của Instagram, và với những video được kiểm tra, liệu creator có nói ra hoặc hiển thị việc ghi nhãn hay không.
Pozto cho bạn biết những gì tìm thấy: nhãn rõ ràng, nhãn yếu hoặc không có nhãn. Pozto không cho bạn biết như vậy đã đủ về mặt pháp lý hay chưa, vì điều đó phụ thuộc vào quốc gia và chi tiết cụ thể. Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator.
Câu hỏi
Influencer có phải công khai sản phẩm được tặng không?
Ở hầu hết các quốc gia, có. Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Canada, Ấn Độ, Hàn Quốc và nhiều nước khác coi sản phẩm miễn phí là một lợi ích phải được công khai khi creator đăng bài về nó. Ở một vài quốc gia, như Nhật Bản và Thụy Điển, điều này tùy vào hoàn cảnh.
Ghi “#gifted” có đủ không?
Tùy quốc gia. Tại Hoa Kỳ, “Gifted by [brand]” có thể dùng được cho quà tặng không kèm điều kiện nào khác, nhưng chỉ ghi “gifted” thì không rõ nghĩa. CMA của Vương quốc Anh liệt kê “#gifted” là không rõ ràng và yêu cầu dùng “Ad”. Bộ quy tắc của Tây Ban Nha cho biết “Regalo de [marca]” là không đủ, và Hàn Quốc cho rằng “선물” (quà tặng) là không rõ ràng.
Chỉ riêng nhãn “Paid partnership” của Instagram có đủ không?
Không phải ở đâu cũng đủ. Đức chấp nhận nhãn của nền tảng nếu nhãn dùng các từ “Werbung”, “Anzeige” hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft”, và Vương quốc Anh chấp nhận nếu nhãn rõ ràng. FTC và ASCI của Ấn Độ khuyên nên tự ghi nhãn thêm. Chính sách của Meta cũng cho biết nhãn này không thay thế nghĩa vụ pháp lý.
Thương hiệu có chịu trách nhiệm nếu creator không ghi nhãn không?
Thường là có. FTC, CMA của Vương quốc Anh, Konsumentverket của Thụy Điển và Cơ quan Người tiêu dùng Nhật Bản đều quy trách nhiệm cho thương hiệu. Thương hiệu được kỳ vọng hướng dẫn creator cách ghi nhãn và kiểm tra bài đăng của họ.
Nên đặt nhãn ở đâu trong một video TikTok hay Reel?
Ở đầu caption, trước đoạn bị cắt, và trong chính video: trên màn hình, nói ra, hoặc cả hai. Nhãn chỉ nằm sau “more” (xem thêm) hoặc lẫn trong một loạt hashtag rất dễ bị bỏ qua.
Đây có phải là tư vấn pháp lý không?
Không. Đây là bản tóm tắt các hướng dẫn chính thức, được kiểm tra vào ngày 17/10/2026, kèm đường dẫn đến từng nguồn. Với một chiến dịch cụ thể, hãy hỏi luật sư tại quốc gia liên quan.
Thôi đi xin ảnh chụp màn hình.
Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator, không cần thẻ.
Dùng miễn phíHoặc tiếp tục với Google
