Reguli de declarare pentru influenceri, pe țări

Pe scurt

• Da, cadourile de obicei contează. În majoritatea țărilor de mai jos, un produs trimis gratuit este un beneficiu, ca banii. Dacă creatorul postează apoi despre el, postarea trebuie să arate legătura cu brandul.
• Spune-o de la început. Eticheta stă la începutul descrierii sau chiar în videoclip, nu după „mai mult”, nu într-o listă de hashtaguri și nu doar în bio.
• Folosește limba locală. Germania așteaptă „Werbung” sau „Anzeige”, Franța „Publicité” sau „Collaboration commerciale”, Coreea „광고” sau „협찬”. Mai multe autorități spun că un „#ad” în engleză nu ajunge pentru un public local.
• Eticheta platformei ajută, dar nu ajunge mereu. Eticheta „Paid partnership” de pe Instagram și setarea de declarare a conținutului de pe TikTok sunt acceptate în unele țări și tratate ca un plus în altele.
• Și brandul răspunde. Majoritatea autorităților așteaptă ca brandul să le spună creatorilor cum să declare și să verifice că o fac.

De ce contează un produs gratuit

Regulile de declarare există ca oamenii să poată judeca o recomandare. Un creator care a primit produsul gratuit poate vorbi despre el altfel decât unul care l-a cumpărat. Autoritățile numesc asta „legătură materială” (Statele Unite, Canada, India), „contraprestație” sau „beneficiu” (Germania, Franța, Spania, Țările de Jos) ori „interes economic” (Coreea de Sud). În fiecare caz, un produs gratuit este pe listă.

Câteva țări fac diferența între un cadou fără condiții și un cadou trimis în cadrul unei înțelegeri. În Regatul Unit, autoritatea de publicitate (ASA) acoperă postarea doar dacă brandul a avut și un anumit control asupra ei, dar legea protecției consumatorului (aplicată de CMA) cere totuși declararea cadoului. În Brazilia, o postare de mulțumire pentru un cadou nu este reclamă conform ghidului CONAR, dar trebuie totuși să menționeze brandul care l-a trimis. În Japonia și Suedia, depinde de circumstanțe.

Reguli de declarare în 14 țări

Patru piețe au o pagină proprie, cu regulile fiecărei autorități mai în detaliu: Regatul Unit, Germania, Țările de Jos și Japonia.

Detalii care diferă de la o țară la alta

Germania: eticheta este primul cuvânt

Autoritățile media germane cer „Werbung” sau „Anzeige” ca prim cuvânt al descrierii, cu un font clar și lizibil. Abrevierile și cuvintele străine precum „ad”, „sponsored by” sau „PR sample” nu ajung. Dacă un produs trimis gratuit apare doar în treacăt, ajunge o mențiune mai scurtă precum „enthält Produktplatzierung”, și doar când produsele de la un brand valorează mai mult de 100 de euro. Dacă produsul este în centrul scenei, e reclamă și are nevoie de eticheta completă.

Regatul Unit: „#gifted” nu e pe listă

Ghidul CMA pentru influenceri spune că postările despre cadouri trebuie etichetate, chiar și atunci când nu există obligația de a posta. Trece „#gifted” și „#sponsored” printre formulările neclare și cere în schimb „Ad” sau „Advert”. ASA aplică CAP Code atunci când brandul a avut și control asupra conținutului, de exemplu cerând în schimb o postare pozitivă.

Spania, Coreea și Brazilia: engleza nu ajunge

Codul de conduită din Spania spune că nu ar trebui folosită o etichetă în altă limbă, precum „Ad” sau „Advertising”. Ghidurile din Coreea spun că „AD”, „PR” și „Sponsor” nu contează ca aceeași limbă pentru un public coreean. Ghidul CONAR din Brazilia spune că termenii în engleză s-ar putea să nu fie înțeleși. FTC, Canada și India cer și ele declararea în limba postării.

Japonia: compania este cea reglementată

Regula japoneză privind marketingul ascuns reglementează compania care a decis conținutul reclamei, nu creatorul. O postare contează ca reclamă a companiei atunci când compania a fost implicată în conținutul ei, de exemplu oferind produsul și cerând o postare. Consumer Affairs Agency recomandă ca o etichetă precum „広告” să rămână pe ecran tot videoclipul, pentru că cei care încep să se uite mai târziu pot rata o etichetă afișată doar la început.

Italia: spune-i creatorului când trimiți produsul

Conform IAP Digital Chart, un brand care trimite un produs gratuit trebuie să-i spună creatorului, clar și în momentul trimiterii, că postările lui despre produs au nevoie de o mențiune precum „prodotto inviato da [brand]”. La videoclipuri, mențiunea apare la început, scrisă sau rostită.

Unde stă eticheta

Aproape toate autoritățile de mai sus spun același lucru despre poziționare. Declararea trebuie să se vadă de la prima vedere, fără ca privitorul să facă ceva.

• La începutul descrierii. Instagram și TikTok taie descrierile după un rând sau două. O etichetă de după tăietură, în spatele lui „mai mult”, e ușor de ratat (FTC, ASCI, Spania, Brazilia, Coreea).
• Nu într-o listă de hashtaguri. „#ad” ca al doisprezecelea hashtag nu contează drept clar (CMA, FTC, Canada, Țările de Jos, Coreea).
• În videoclip, nu doar sub el. Pentru TikTok, Reels și Shorts, FTC spune că declararea trebuie să fie în videoclipul propriu-zis, nu doar în descriere. Spune-o, arat-o pe ecran sau ambele, în funcție de cum e prezentat produsul.
• La fiecare postare. O mențiune în bio sau un rând care spune că tot contul conține reclame nu ajunge (FTC, ASCI, Germania).
• La videoclipurile lungi și transmisiunile live, repet-o. Cei care intră mai târziu trebuie s-o vadă și ei (FTC, ASCI, Coreea, Țările de Jos).

Etichetele platformelor: utile, dar nu mereu suficiente

Fiecare platformă are propriul instrument de declarare: eticheta „Paid partnership” de pe Instagram, setarea de declarare a conținutului de pe TikTok (afișată ca „Paid partnership”) și setarea de promovare plătită de pe YouTube (afișată ca „Include promovare plătită”). Politica fiecărei platforme le cere creatorilor să le folosească și pentru produsele primite cadou, iar toate trei spun că creatorul rămâne responsabil de respectarea legii.

Autoritățile tratează aceste etichete diferit. Autoritățile media germane acceptă o etichetă a platformei singură dacă spune „Werbung”, „Anzeige” sau „bezahlte Werbepartnerschaft”. Codul din Spania și ghidul CONAR din Brazilia recomandă folosirea instrumentelor platformei. CMA le acceptă dacă eticheta e clară și ușor de văzut. FTC și ASCI spun să nu te bazezi doar pe instrumentul platformei și să adaugi propria declarare. Cum funcționează fiecare etichetă explicăm în ghidul nostru despre eticheta de colaborare plătită.

De ce răspunde brandul

Un brand nu poate lăsa totul pe seama creatorului. În majoritatea acestor țări, autoritățile îl trag la răspundere și pe brand, iar unele pun principala responsabilitate pe brand:

• Statele Unite. FTC spune că advertiserii au nevoie de programe rezonabile pentru a-i instrui și monitoriza pe cei care le promovează produsele și că răspund de ce fac alții în numele lor.
• Regatul Unit. CMA le spune brandurilor că au responsabilitatea să se asigure că conținutul care le promovează e etichetat, să dea instrucțiuni clare odată cu cadourile și să verifice ele însele conținutul.
• Suedia. Konsumentverket spune că principala responsabilitate o are compania și că aceasta nu poate fi transferată prin contract influencerilor sau agențiilor.
• Japonia. Regula privind marketingul ascuns se aplică companiei, nu creatorului.
• Țările de Jos, India, Canada. Codurile fac brandul responsabil, alături de creator, să-i informeze pe creatori și să intervină când lipsește o declarare.

O listă de verificare pentru branduri

1. 01

   Stabilește ce țări se aplică

   Uită-te unde locuiește creatorul și unde îi este publicul. Regulile din SUA se aplică dacă e rezonabil de previzibil că o postare va ajunge la consumatori din SUA, chiar dacă creatorul locuiește în altă țară.

2. 02

   Scrie cuvintele exacte în mesajul care însoțește cadoul

   Nu-l lăsa pe creator să ghicească. Dă-i eticheta de folosit în limba lui și locul unde s-o pună, de exemplu „Werbung” în Germania sau „Publicité” în Franța, la începutul descrierii.

3. 03

   Cere și eticheta platformei

   Roagă creatorii să activeze eticheta de colaborare plătită de pe Instagram, setarea de declarare a conținutului de pe TikTok sau caseta de promovare plătită de pe YouTube, pe lângă propriile cuvinte.

4. 04

   Cere-o în videoclip

   La videoclipurile scurte, cere declararea pe ecran sau rostită aproape de început, nu doar în descriere.

5. 05

   Verifică fiecare postare pentru care ai trimis cadou

   Urmărește postările care îți arată produsul, inclusiv pe cele care nu te etichetează, și verifică dacă declararea există și se vede înainte de „mai mult”.

6. 06

   Cere o corectură și păstrează o evidență

   Dacă eticheta lipsește sau e ascunsă, roagă creatorul s-o corecteze. Notează ce ai cerut și când. Evidența aceasta face parte din monitorizarea pe care o așteaptă autoritățile.

Ca să verifici acum o postare, lipește linkul sau descrierea ei în verificatorul nostru gratuit de declarare. Pentru regulile din SUA în detaliu, citește ce cere FTC pentru produsele oferite cadou.

Cum te ajută Pozto

Pozto urmărește creatorii cărora le-ai trimis cadouri pe TikTok, Instagram Reels și YouTube Shorts și găsește postările care îți arată produsul, cu sau fără tag. Pentru fiecare, citește descrierea căutând cuvinte de declarare în multe limbi și notează dacă apar înainte ca descrierea să fie tăiată. Notează și eticheta de parteneriat a platformei acolo unde o poate citi, precum marcajul de promovare plătită de pe YouTube și eticheta „Paid partnership” de pe Instagram, iar la videoclipurile pe care le verifică, dacă creatorul a spus sau a arătat declararea.

Pozto îți spune ce a găsit: o declarare clară, una slabă sau niciuna. Nu îți spune dacă e suficient din punct de vedere legal, pentru că asta depinde de țară și de detalii. Începe gratuit cu până la 10 creatori.